聚焦
实操干货和技巧
这两天，草堂团队和商家交流的时候，聊到了小类目产品的一些特性。
比如，关键词很少，行业搜索本身非常狭窄，要想在流量上出现比较大的突破很困难；人群覆盖范围太小，因为小类目不属于大众消费品，只有一些特定的群体才会购买。
对于上面这些问题，做小类目的朋友应该怎么去解决呢？
前一阵子，草堂团队组织了一次实操交流会，有个做舟艇拖车产品的商家就提了很多小类目产品运营的问题。
例如：
1.不同的推广工具有什么侧重点？
2.推广费用怎么控制比较合适？
3.要不要参加平台的活动？
4.有没有可能通过私域来做大销量？
现场的阿伟，永奎和子幽三位师傅听完了这些问题，结合着自己类目的运营经验进行了解答。除此之外，草堂潜龙俱乐部的一位商家会员也曾分享过一个小类目产品的竞争思路，可以作为一个补充思路供大家参考。
今天这篇【百问百答】，我们对几位师傅的观点进行了整理，希望可以对做小类目产品的商家有所启发。
主持人：今天这个提问的商家做的是水上船艇用品，属于标品。
他们这个类目很小，所以想问一下在使用不同的推广工具的时候有什么侧重点？关键词计划和智能计划有哪些区别？推广的费用控制在什么范围最为合适？
阿伟：我之前有了解过他们这个产品，整体的市场规模确实很小，这种小类目产品的关键词也比较少。
就像他们这个产品下面有一部分词都是用来描述产品的，但是里面一定会有属于这个产品的精准词，消费者搜这些精准词就是要找相应的产品。
在推广计划上，我建议制订一部分计划，不断去触达这些认知精准的用户，可以用绝对的精准词开手动计划去拉精准流量，也可以开控成本点击去拉精准流量，只要保证流量足够精准就好。
接下来，再用智能计划搭配做成交，可以用词包的最大化或者货品加速做成交方案，对于这类搜索体量并不大的产品，卖家的做法就是尽可能通过付费去放量。
主持人：了解了，那推广的费用控制在多少比较合适呢？
阿伟：我们现在不会仅仅通过一个单品来看推广费用，因为对于一个成熟的店铺来讲，需要从整个货盘出发来进行考虑，有时候，店铺里的一个爆款单品，可能会有些亏损，但后面的产品链接一定是盈利的。
如果从单品的角度来看，付费占比的话，我建议还是以抢量为主，假设抢量的效率足够高，就尽可能放量，至于全店的付费占比控制在多少比较合适，就要看自己的预算了。
主持人：这个朋友的产品，在夏季销量比较高，冬季是产品的淡季，他们在淡季把智能推广统统关闭了，这么操作合适吗？
阿伟：这么做完全是可以的，我们最近在做一款季节性标品，这个产品的销售旺季是三四月份，现在是淡季，几乎没有什么销量，在市场很差的情况下，可以减少或不开推广。
这个朋友需要规划好自己的推广节奏，比如，在通常情况下，他们这个类目的销售体量在五六月份开始增长，七月份达到顶峰，八月份开始下滑。
如果我们想要在五月份销量上涨的时候拿到更多的市场流量，单品在五月份必须要有足够的权重，我们之前也提到过，单品的权重，需要单品提前30~45天累积足够多的坑产和支付人数。
按照这个节奏，要想在五月份爆发，卖家需要在三月底四月初的时候就要发力，把精力放在冲量上。
在这个时期，可以允许一定限度的亏损，因为我们最终的目标是要在六七八月份整个市场爆发的时候进行收割，所以这类偏季节性的产品，卖家需要在旺季到来之前把销量做起来。
永奎：我认同阿伟的观点，这个类目本身是季节性的标品，关键词很少，可以试着在旺季来临之前，用几个店铺做一些销量出来，在推广上直接做搜索，卡核心关键词。
主持人：问题是他们的产品客单价比较高，在4000~5000这个区间，每年的销量大约在300~400。
永奎：我还是刚刚那个思路，多做链接，做好销量累积，上付费。
因为标品的销量权重也会影响转化心智，月销1000和月销300的转化率都是不同的，特别是这种季节性产品，这么做很有必要。
主持人：那私域的话，怎么做会更好一些呢？这个商家的产品客单价很高，也有自己的私域，因为之前成交的客户都会添加微信，这部分成交客户在微信里也会有不定期的成交。
永奎：他们的客单价太高了，我们类目的客单价在两三百左右，在私域的部分是这么做的。
比如，现在产品的销售旺季马上就要到了，有的链接，我们会等到年货节之后才去报名，现在通过私域让大家提前去拍明年旺季的产品，拍一些价格比较低的同品类商品，但一定要自己主推的那条链接。
不过他们这个产品的客单价比较高，如果按照我刚刚说的这个方式进行操作，在成本上不好做判断。
主持人：这个商家还有一个问题，他们的产品转化周期是一到两个星期，现在淘宝的活动力度越来越大，提价参加活动的影响大不大？平台的活动流量现在是怎么分配的，怎么参与比较合适？
子幽：根据他们这个产品的转化周期，关于活动大促，重点考虑蓄水和转化的影响就好了，刚刚你还提到一个点是提价之后再报活动，本质是因为产品的利润有限，平台通常都是满300减50。
如果没有利润，就不要报活动了。
这些小类目，卖家基本上都是用纯付费的方式在做，没有什么免费流量，活动的作用就是提转化，如果卖家不准备通过活动来提转化，就没必要提价报日常的平台活动了，每年只需要关注一下618和双11就可以。
主持人：好的，我之前听说永奎师傅在淘宝开过跨境推广，虽然没有刻意去做，但也可以拿到一部分成交。不知道子幽师傅在这方面有没有好的建议？
子幽：他们这个类目的情况我不太了解，我就来聊聊自己做的服饰这个类目吧。
目前开了跨境推广之后，测试下来的订单量增幅在20%左右，采用纯抽佣的方式，产品曝光之后，资源位的覆盖范围很大，平台有几个仓库，卖家把产品发到相应的仓库里，由平台把产品寄到海外，不需要卖家承担费用。
我的建议就是如果品类能开跨境推广，就去尝试一下，毕竟有一定的平台优惠。
主持人：说到小类目标品的店铺运营，我想起了草堂潜龙俱乐部的会员商家冰文师傅分享过的一个思路，下面我们以第一人称的视角来做个补充。
冰文：我分享的是淘宝短视频，那么什么类目和客单价的产品比较适合在淘系做短视频呢？
从类目上来看，光合内容发布的平台规范要求为，只要不是黑5类或者某些擦边的商品，都能做。小类目更有必要去做短视频，因为类目本身的搜索就很少，竞争还非常激烈。
短视频流量的入口都是在首页推荐，这就相当于多了一个流量口，不在搜索端徘徊，而是以视频的形式去打动客户。
特别是对于一些做标品的商家，同行之间的产品主图都很相近，很难在图片上进行差异化，那就错开赛道，通过短视频来对用户进行触达。
相对于其他的形式而言，在淘系做短视频的商家相对较少，没有其他的方式那么卷，建议中高客单价的商家积极尝试。
主持人：好的，关于怎么做好小类目，我们也做一个延伸。小类目因为关键词和市场规模受限，在起量方面比较弱势。聚草堂的翔哥分享过这样一个观点：
强品牌x弱品类＝类目第一。
比如，前几年那些去做代理品牌，特别是拿了代理品牌去做弱品类的商家，做的都特别好。有商家拿着李宁品牌做一些像跳绳这种弱势品类，就很容易做到类目第一，因为李宁是强品牌，这种优势在搜索端都会得到放大。
所以当一些大品牌去做辅食机和真空塑封机这种弱品类的时候，很容易就能做到行业头部，同类目的白牌商家很难在这些品牌面前守住自己的大爆款。
所以在本文的最后，我们也建议这位商家，如果条件允许，可以利用品牌的影响力给产品赋能，和同行形成差异化。
聚草堂10周年大会的颁奖晚宴上，我们将其中一个“卓越引领奖”颁给了于军于总。
他是我们草堂最早把电商企业各核心部门绩效考核的底层逻辑和可落地方案，分享得最深度最细致的嘉宾。这么多年过去，他分享的那些绩效机制，依然被很多商家借鉴使用。
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