聚焦
实操干货和技巧
前几天和一位商家交流，他说现在做新品好难。流量很少，也不知道从哪里下手。店铺也有一些权重和人群，但产品上架之后，起量效果一直不理想。
这让小编想起了前段时间草堂的一次线下活动中，一个女装商家的提问，这个商家的店铺层级不算低，也沉淀了一些人群资产，可新品上架后，要么流量跟不上来，转化很拉垮。
要么一开始情况很好，但很快被竞品反超。他带着自己的这个困惑向现场的嘉宾求教。
洪七师傅听完了他的描述之后，帮他分析了产品的成长周期，并按照成交概率梳理了不同的流量类型，还在店铺的新品选品和拓品上给出了一些建议。
草堂的夕颜之前也曾分享过她们提升转化，打败竞品的经验，也可以作为补充回答来给到这个商家。
今天这篇【百问百答】，小编对两位师傅的分享进行了整理，希望对大家的店铺运营有用。
主持人：今天这个提问的商家主营女装类目，属于中等客单价，店铺目前刚到第六层级，最近店铺上架了一些新品，但链接流量的增速很慢，转化也不理想。
有的新品上架初期表现不错，但很快就被竞品反超。他想问一问新品布局要注意哪些事情？
洪七：一个产品的成长路程，就像一个石头在爬山一样，爬的越高越好。
从山顶往下冲的时候，一开始，速度会比较快，慢慢地就降速了，这时候，我们需要给它一个力量，让它继续前进，跑到目标销量的位置。
如果卖家做的是一个全新的产品，这个产品又非常小众，还是一家新开的店铺，那新品起量就非常难了，因为在初始阶段没有任何辅助动力。
但这个朋友的情况就不一样了，他们的店铺在第六层级，也沉淀了一部分人群资产，在做新产品链接之前，一定要学会借势。
人群资产就是势能，大店一定要时刻记得自己的人群资产，特别是一些做品牌分销的商家，盯紧品牌人群就可以了，不要在一些无关紧要的事情上浪费时间，比如拉新或者做站外渠道，如果不是自有品牌，这些动作没必要去做。
这个卖家要清楚店铺里的流量分层，我们可以把流量的分层看作是产品的发育图。
第一种流量距离成交最近最精准，也就是店铺人群。
所以在上新的时候，需要借助店铺的人群进行发育，在这个阶段，店铺人群的规模越大，发育的效果也就越好。
比如我之前提到过收纳类目的例子，新品很吃店铺人群，假设现在店铺的人群基数是60万，等到这个规模达到200万的时候，卖家再去试新品的爆发力会发现，新品的起量速度是很快的。
第二种属于品牌或IP流量，也就是品牌人群。第三种就是品类里的流量，既有付费流量，也有免费流量。
比如，华为手机在上新的时候，先用的是型号词，例如华为mate 60，等这个词的流量用的差不多了，再上华为手机的品牌词，最后再用手机这个类目的品类词，
第四种就是跨类目的站内流量，卖家要整个站内的流量全部洗一遍。第五部分是站外流量。
主持人：我记得洪七师傅还讲过流量的内循环和外循环，这是怎么回事？
洪七：我以前经常讲这个，从内外视角来看，主要分为四个大类。
第一，店内和店外。这个是超级大店的主模型，店铺成交的老客是种子人群，优先进行放量。打完店内人群之后，再打非店铺人群，也就是刚才讲的打品类内的人群，持续拉新。
第二，品牌内和品牌外。这种是品牌分销店铺的主模型，优先打品牌人群，打非品牌人群。
第三，品类内和品类外。这种是现在搜索型店铺的主模型，优先吃产品的品类流量，同步去探索品类外的流量，也就是说，他要去打跨类目的流量。
第四，站内和站外。这种通常都是高价新店或者说中等价格新店的主模型。现在新店的确难做。
我们今年做了几个新店，基本上都还可以。原因就是试着采用了站内站外这条思路。
就考虑这两个点，一方面在站外去高效拉种子用户，另一方面，在站内基于种子用户去放量，这就是基本逻辑。
有一次，我给朋友看了一个女装店的后台，这个店铺里的精准人群推广付费并不多，但推荐流量增长速度非常快，顶峰的时候达到了一万四。
为什么只有轻微的付费，就把他的流量引爆了呢？是因为他们店铺的风格很垂直，并且还有着13万的老客和100多万的新客，这些人群资产都可以帮助他们激活店铺的流量。
此外，微付费撬动产品流量的一个关键，是选品。
假设某个店铺的主流人群比较重视时尚和感觉，而他们新上的几个产品又很符合店铺人群的审美，结果，这个产品的表现就很棒。
之前有个做收纳的朋友，开全站的时候打自己的主品类就很好做，道理和这个一样，通过产品成交，在品类里积累下来了足够的用户，再去这个品类里选品上新的时候，只要产品不算太差，都可以通过付费来迅速起量。
店铺的老客人群和这个产品越匹配，产品催发的流量就越大。当老客消耗的差不多了，用付费去拉新。
在上新拓品的时候，卖家一定要注意自己的产品的价格带，如果自己的店铺一直在做低价品，突然上高价品，那店铺之前积累的老客对于新品上新一点儿帮助也没有，这就很难完成“借势”。
用付费拉的流量和店铺的回搜以及推荐流量里，有很多都是店铺原来的老客。这些不仅对产品没有助力，还得拖后腿。
如果真的想拓品，可以仔细研究自己店铺主流人群的特点，围绕人群的具体需求来选品。比如，有个卖家做的是奥特曼服装，但本质上来说，他的主营类目不能简单判定为服装。
因为奥特曼是一个IP，只要是和这个IP有关的产品，卖家都可以试着去拓展。
例如，喜欢买奥特曼衣服的人群，很有可能也会对奥特曼玩具感兴趣。
主持人：在做新品，打爆款的过程中，人群的确是一个重要因素，草堂圈子做户外运动类目的夕颜，他们的一款产品在被竞品反超之后，重新进行了调整，在市场搜索排名和销售额方面都拿到了第一。
那么她是怎么做的呢？
夕颜：我们当时的情况是这样的，一开始，我们先于竞品做了上架，但是上架后没多久，竞品超过了我们，打到了市场TOP1。
在前7天，我们利用店铺推荐等方式来提高销量，让销售额稳步递增，第7天搜索到达500+。
搜索起量后，开付费推广，拉搜索。我们规定用付费拉搜索时必须具备三高的条件，即搜索高，转化率高，客单价高。
一般情况下，如果不属于重点产品及市场容量大的产品，我们是不允许开付费强拉搜索的。
但当时这个产品处于旺季，必须要把竞品打下来，所以当时走了特批才允许开付费。
在最初阶段，搜索呈上涨趋势，但转化率比竞品低，我们重点优化转化率来承接流量。与此同时，还把新品首单礼金调成了优惠券，提高老客的支付占比。
这一动作超过竞品的老客支付占比，搜索转化率上升了0.5%，目的就是让优惠券覆盖更广人群，提高老客复购率。
又添加来同款包装纯白款床品SKU，让客户有更多的选择，搜索转化率也上升了0.5%。同时进行评价优化，从场景化的评价图转变为展示包装，搜索转化率从11%上涨到14%，最终超过竞品。
主持人：那在复盘的时候，你们都有哪些收获呢？
夕颜：我们主要总结了五条经验：
１、在搜索流量开始上涨后，一定要关注链接转化率，是否与竞品存在差异（没有竞品的情况下，可以参考产品类目行业转化率，看是否由于行业转化率）。
２、转化率存在差异时，首先看人群是否有错乱，如果没有，则看我们的副图展现的卖点与宣传的卖点是否符合，其次是否符合人群的偏好，再次看色系与产品是否协调，体现出产品的美感。
３、通过店铺的其他产品，做连带销售，组合优化SKU，可以提高链接的转化率。
４、产品链接前期开通首单礼金可以提高新客的转化率，在有一定的销量后，将首单礼金改成商品券，拉老客户的复购率，主要针对有一定复购率的产品，如果没有复购属性的产品不建议参考。
５、做销量TOP1的标识，可以增加客户信任度，一定程度上有助于转化率的提升。
主持人：通过两位师傅的分享，我们可以看出，要想把产品做好，需要卖家对自己的店铺情况有一个清醒的认识，学会“借势”，打爆款的时候才能事半功倍。
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