随着上月春节申遗成功的官宣，今年的蛇年，我们即将迎来史上第一个“世界非遗版”春节。
当下正值年货节，对圈内商家而言，如何抢占年末生意营销机会实现生意增长，成为了现阶段的重要发力点。
对此，草堂关注到，近期阿里妈妈以年货节为主题，发布了《热点指南 VOL.25-崭新的年味 2025 年货节白皮书》（下简称白皮书）。
在白皮书中，阿里妈妈指出，较以往不同，如今年轻人逐渐成为年夜饭与年货礼赠的主角，传统年味在焕发新生。
在新式年味复兴下，四大消费趋势浮现，老牌年货的创新、礼赠审美与形式的升级、年轻人年关“养自己”的新场景构建、以及非遗过大年的情怀演绎，提前为商家带来了年货节的热点趋势攻略。
基于研究洞察，阿里妈妈从以上四大核心趋势切入，对年货节期间的新品机会与潜力赛道展开了深度剖析。
那么本篇我们就来聊一聊这份白皮书：
拆解其数据背后的搜索行为、社交偏好、情绪、人群特点等方面，深入了解趋势和人群。
探寻在这个年货节，商家可以从中挖掘出哪些潜力增长机会？
不同品牌又该如何抓住细分趋势，以精准内容和营销触达目标消费群体，在年货节中实现突围？
（滑至文末可领取完整版白皮书）
新式年味下的消费趋势
这两年的年货节，如果要说最明显的变化，那便是主角变了，年轻人逐渐登场成为了年货节的“主人翁”。
作为如今年货节的主力消费人群，在消费理念上，这群以95后为代表的年轻人，他们并不单单追求产品的功能价值，而更重视在消费中得到独一份的自我价值和情感力量。
在白皮书中，回顾 2024 年度热点，我们会发现“旷野”、“玄学”、“好气色”、“微醺”等关键词全网社媒话题热度增速迅猛。
与此同时，在受春节申遗成功的影响下，国民对传统节日愈发重视和珍惜，尤其包括年轻一代，他们渴求在新的一年里借助仪式感获得过节体验。
根据白皮书数据显示，2025 年味关键词涉及“福字”“春联” 等传统元素以及 “年货礼盒”“机票” 等现代消费品类的关键词频繁出现，其热度指数持续攀升。
而在春节消费场景中，受“悦己”消费理念的影响，年轻消费者对于能带来情感慰藉与独特体验的产品需求激增。
他们在选购年货时，会将情感意义与文化内涵置于重要地位，更倾向于通过消费具有文化底蕴的产品来满足自身对高品质精神生活的追求，从而实现文化与消费的深度交融。
比如白皮书中显示，带有非遗印记的手工艺品，其销量在临近春节期间大幅上扬。
在年味焕新下，除了出现新的消费人群特征外，市场还呈现出了新的消费趋势。
在白皮书中，阿里妈妈将其分为了四大核心趋势场景进行解读，分别为“复古新生”、“灵感走心”、“养生充电”、“国潮复兴”。
接下来就让我们一起来看一看。
四大趋势场景
2.1
复古新生
在“年味越来越淡”的感慨中，如今的人们正在努力重新寻回年味，年轻一代开始以“正年轻”的方式去传承和创造新式年味。
前不久，影视剧《小巷人家》的热播，刮起来了一波怀旧风，引发了强烈的消费共鸣。在怀旧美学的推动下，驱动了许多老IP产品的火爆消费。
在淘宝搜索热度增速上，老式 80 后怀旧零食、经典 IP 联名产品表现亮眼。例如葫芦娃联名优酸乳、谷粒多燕麦牛奶的限定包装产品，在市场上大受欢迎。
这些产品借助经典 IP 的影响力，唤起了消费者的童年记忆，使传统品牌在文化情感的纽带作用下实现了年轻化转型，焕发出新的市场活力，为品牌发展开辟了新路径。
年轻人可谓是怀旧新潮都在手。除了经典的童年风味外，创新风味的年货食品也在年前引领了一波潮流。
诸如腐乳奶黄流心馅等创新口味的产品销量增速强劲，为传统年货食品市场注入了新的活力，拓展了年货食品的口味边界。
而在怀旧、尝鲜之余，旧习俗逐渐被年轻人衍生出一些新方式，带动了不少新兴场景。
比如新兴饮酒，“微醺”话题在社媒的互动量增长惊人。而与 “狼人杀”“桌游”“轰趴” 等社交活动关联的话题热度持续上升，也带动了相关酒类产品的销售增长。
白皮书中以鸡尾酒为例，在特定时间段内，其淘宝交易增速显著。
年轻人热衷于在家庭聚会或小型派对中搭建 Homebar，购买适合调酒的基酒、创意调酒配料及精致酒杯等，这不仅满足了他们的社交娱乐需求，还催生了新的消费热点，推动市场多元化发展。
2.2
灵感走心
在添置年货上，年轻人作为年货采购的新兴主力军，热衷于将个人审美观念、兴趣爱好、社交需求融入其中。
从创意礼赠到个性化定制，从美食到生活用品，年轻人以别出心裁的方式，将年味送到了亲朋好友的心坎上。
在创意与个性主导的礼赠新风尚下，年货节的送礼场景也在创意、审美、份量、礼赠上呈现了升级趋势。
在创意上，诸如加多宝与星穹铁道、好望水与恋与制作人、雀巢咖啡与阴阳师等跨界联名产品，通过热门文化 IP 的赋能，使年货礼品兼具实用性与文化趣味性，成为了年轻消费者表达个性与情感的独特载体，极大地丰富了礼赠市场的产品多样性。
此外，年轻人还热衷于礼物开箱，许多中式美学赋能的礼盒透着浓郁传统文化气息，在市场非常受欢迎。
此外，在礼品开箱中，巨无霸礼盒和礼品卡各有亮点：
巨无霸礼盒其丰富的内容物和超大的包装尺寸，顺应了年轻人追求分享与欢乐的社交需求，成为朋友聚会、家庭共享的热门选择。
礼品卡通过提供定制祝福、周期配送等服务，打破了传统礼品在时间和空间上的限制，为收礼人提供了更加自由、贴心的消费体验，满足了年轻消费者对礼赠灵活性与个性化的追求。
2.3
养生充电
在2024年，“班味”关键词社媒互动量高达59.1亿，同比增长53%。年轻世代在经过一年的忙碌后，在年关将至开启了过年养磁场计划。
在白皮书中，分别列举了三种细分场景：
1.内外兼修。
外表上不论妆容还是穿搭，从头到脚、一键爆改，内心更是寻求精神食粮和兴趣治愈，当下在社媒平台火爆的“吧唧”便是凭借其治愈和可爱的外观从而广受年轻人欢迎。
2.玄学“开门红”。
在内卷压力之下，年轻消费者纷纷“迷上”玄学，这不仅是他们对当下玄学文化的独特诠释，更是寻求精神寄托和心灵慰藉。在年货节期间，消费者们纷纷爱上各类财神礼包、吉祥礼盒、水晶手链，期望实现愿望带来开年好彩头。
3.养生充电。
随着健康意识的提升，冬季养生在春节期间备受关注。在过年前期，职场打工人食疗、保健品、补品齐上阵，为身体充电，助力新年能量满格。
在淘宝搜索热度增速方面，枸杞、祛湿茶等食疗产品增长 30% 以上，褪黑素、维生素等保健品增长 20% - 25%，医用面膜、泡脚药包等中医理疗产品增长 25% - 35%。
我们从中能看出，在春节期间，年轻消费者更加注重通过食疗、保健品和中医理疗等多种方式进行养生保健，也变相推动了健康养生市场的繁荣。
面对这种趋势，有不少品牌纷纷推出了对应的营销，有推出开门大吉礼盒的，有推出暴富桶，也有商家推出对应的食疗套装的，趁着这波热潮赢得生意增长。
2.4
国潮复兴
随着春节申遗的成功，一股非遗热潮席卷全国，不仅激发了民众对传统文化的深厚情感，更引领了一股从文化到消费的全民非遗风尚。
消费人群们纷纷寻求与传统文化的联结，通过非遗技艺、民俗、美食和文创产品，感受着那份源自心底的文化自信和归属感。
社会对传统文化高度重视的背景下，非遗技艺、民俗、美食和文创产品迎来了发展的黄金时期：
非遗技艺如螺钿、剪纸、竹编等在社媒平台上的互动量大幅增长，吸引了众多消费者的关注与参与。
非遗民俗活动如舞龙、舞狮、打铁花等在各地热闹开展，成为春节期间文化活动的重要组成部分。
非遗美食如佛跳墙、北京烤鸭、螺蛳粉等凭借独特的制作工艺和深厚的文化底蕴，在市场上广受欢迎。
非遗文创产品如陶艺、剪纸工艺品等，以其独特的艺术价值和文化内涵，成为消费者礼赠和收藏的热门之选。
在国潮复兴趋势下，众多品牌也积极投身非遗传承与创新的浪潮，通过将非遗元素融入产品设计与生产，为非遗文化的传播与发展注入了新的活力。
例如，高梵与非遗苗绣合作推出的服装系列，将传统苗绣技艺与现代时尚设计完美结合；品品香福鼎白茶的非遗工艺老白茶，在传承传统制茶工艺的同时，满足了消费者对高品质茶叶的需求；官栈的非遗限定礼盒，以精美的包装和优质的产品，传递了浓厚的文化情感与滋补心意。
新人群画像与商机洞察
基于阿里妈妈的人群洞察发现，以上四大趋势场景下，分别对应了四种CNY营销机会人群：年味尝新派、新潮礼赠家、高能疗愈家、国风守护人。
3.1
年味尝新派
年味尝新派主要集中在 25 - 40 岁的中青年群体，男女比例较为均衡，具有较高的消费能力，其中 L4 - L5 人群占比超三成，L3 占比超两成。他们在年货选购上，对食品的品质、口感和创新元素极为关注。
在场景消费方面，白皮书列举了几个场景人群，比如：
阖家欢聚客热衷于储备各类丰富的食材，如零食、坚果、特产、新鲜水果、海鲜及预制菜品等，以满足家庭团聚时的饮食需求。
年关清洁党则注重家庭环境的清洁与卫生，对家庭环境清洁剂和纸品湿巾等产品的品质和功能有较高要求。
3.2
新潮礼赠家
新潮礼赠家以 30 岁以下的年轻人为主，占比超六成，消费力处于中等水平，L2 - L4 人群是消费主力。他们紧跟时尚潮流，注重个性化表达和社交分享。
白皮书指出，不同的场景人群在消费上各有侧重：
年货甄选家在采购时，倾向于选择液态奶、常温乳制品、特色饮料、休闲零食、咖啡及礼品卡等品类，注重产品的品牌形象和包装设计。
潮流带娃族在为孩子挑选礼物时，更关注玩具、玩偶等产品的趣味性和教育性。
时尚活力派则热衷于购买手部保养、面部彩妆、美容工具及模玩动漫周边等产品。
3.3
高能疗愈家
高能疗愈家以 20 - 40 岁的中青年女性居多，占比近七成，消费力偏高。在快节奏的生活中，她们高度重视身心健康，追求功能与情感兼具的消费体验。
其中：
保养进阶族对普通膳食营养食品、海外膳食营养补充食品和液态奶等产品的品质和功效有严格要求。
精神修炼家热衷于阅读进口原版书、管理书籍和育儿书籍等。
自在旷野派积极参与运动健身活动，对运动器材、户外用品和旅游服务的需求不断增。
潮玩先锋派对卡通动漫周边、棉花娃娃、收藏卡牌等潮玩产品的热爱，为潮玩市场注入了强大的消费活力，推动了潮玩文化的广泛传播。
3.4
国风守护人
新潮礼赠家以 30 岁以下的年轻人为主，占比超六成，消费力处于中等水平，L2 - L4 人群是消费主力。他们紧跟时尚潮流，注重个性化表达和社交分享。
不同的场景人群衍生出的多种需求，催生了多元市场的繁荣。
例如家具艺术家这类人群，在追究注重居家布艺、雕刻工艺摆件、手工 DIY 材料及花器等产品的文化内涵和艺术价值下，这几年促进了家居工艺品市场的文化创意升级。
年货节营销策略解析
基于以上三种人群，白皮书中还阐述了对应的人群营销策略。
例如，阿里妈妈的人群方舟平台为品牌提供了一套精准的人群推广解决方案。
在 CNY 营销中，品牌首先应根据自身产品特点和目标受众，精准选择种子人群，并在平台精选的 “消费热点专项” 中添加相应的机会人群，如复古新生、灵感走心、养生充电、国潮复兴等场景偏好人群。
通过搜索 “新年新收获”，品牌能够快速锁定五大场景的拉新人群，实现精准营销投放，有效提升兴趣人群和首购新客的转化率，为品牌在年货节期间吸引新客户、拓展市场份额奠定坚实基础。
这里不作具体展开，如有需要，可以添加jucaotang5，备注“年货节”，免费领取完整版白皮书。
希望以上内容能够为屏幕前的大家带来新思考。
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聚草堂10周年大会的颁奖晚宴上，其中将其中一个“卓越助力奖”颁给张维。
他这些年，他默默地做贡献，私下帮助了很多兄弟，少说也有几十个。很多人会向他电话求教，40 分钟起步的那种。他每年提供他们公司大会议支持草堂组织了很多次活动。
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