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实操干货和技巧
前几天，草堂在和商家会员交流的时候，聊到了淘系的推广趋势，大家比较一致的看法是，推广工具会越来越智能化。这几年流量红利消失了，很多品类都面临着很大的增长压力，大家本来就已经很难了，如果在店铺运营上还要面对那么多的繁琐的事情，那对商家就太不友好了。
全站推广是淘系去年在推广上的一个重要变化，还记得这个工具刚刚内测的时候，草堂曾推送内测链接，有很多商家都在后台找到我们，想要体验一下内测效果。
随着这个工具的全量开放，全站推广成了大家在付费过程中的一个重要选择，但到目前为止，还没有任何一个工具可以一站式解决商家们的所有推广难题，商家们在使用全站推广的过程中，也经常会遇到各式各样的问题。
比如，有个做女装的商家，在用全站推广之后，退货率更高了，有的链接在前期推广过程中效果很好，但后期遇到了增长瓶颈，不知道该怎么切回常规推广方式。
前段时间刚好有一个线下交流的机会，他就带着自己的这些问题向现场的嘉宾请教，子幽和阿伟两位师傅在听完他的问题描述之后，根据各自的店铺运营情况，提了不少落地性很强的建议。
今天的这篇【百问百答】，我们对两位嘉宾的现场分享进行了整理，希望可以在店铺推广方面给大家带来一些思考和启发。
主持人：今天提问的这个商家朋友做的类目是女装上衣，前段时间平台上线全站推广功能之后，他们也在用这个工具进行付费。
可开了全站之后，人群跑偏了不知道怎么去纠正，而且除了人群的问题，相同的两个链接，开全站计划的那个退货率要高一些，这个问题应该怎么解决呢？
阿伟：我们也在做全站推广，几个款的链接同时去跑的时候，退款率确实会比较高一些，但就这个工具本身来说，卖家没有什么可以调整的空间。
所以我们在投全站的时候，会去计算这个产品投完全站，减去退款之后，用实际的成交金额除以在全站上的花费，看实际的经营 ROI 是什么情况。
根据我们的测试，全站推广使用起来，效率比平时的计划要高，子幽师傅也在用全站推广，不知道他有没有什么看法可以补充。
子幽：全站推广的退货率高，有一个重要的原因，那就是它本身采用的是商品大模型。卖家以往在投放的时候，只要错开产品的价格带，两个商品就不会被平台放在一起比较。
但全站推广就不同了，假设卖家拿到了市场货，竞争对手的卖价 28，我们的客单价为 128，但如果产品款式和主图与对手是一样的，就会被平台放在一起进行展示。
所以就会导致一个问题，同样款式的产品，甲卖 128，乙卖 28。即使消费者已经在甲的店铺里下单了，看到价格更实惠的产品，就会产生退货。
我们之前在测试手机壳的时候，就遇到过这种问题。产品的主图没有变，在价格上划分成了 28，48，68 三档。
投完全站就发现，客单价 28 的手机壳退货率为 15%，客单价 48 的退货率能达到 60%，价格在 68 的手机壳退货率达到了 80%。
主持人刚刚提到这个商家认为是自己的人群跑偏了，其实不然。如果卖家在达摩盘做过计划回流人群分析的话，会发现全站推广的人群根本没有跑偏。
问题的关键在于商家打的大模型定向里的图用的是市场图。如果做的是市场货，产品的主图一定要发生变化。假如主图不改变，被算法比到了同款的市场货，打全站就非常吃力了，产品只能往低价格带来做，否则退款率会非常高。
所以，建议这个商家调整整体的视觉风格体系，和市场货的图片做好区分，这个问题不解决，就算不用全站，转用精准人群推广，退货率依然会很高。
主持人：好的，有时候全站推广在产品初期的确很好用，但链接后期出现了增长瓶颈，应该切换到哪种方式呢？
子幽：现在有的类目还可以切回到旧版的生意参谋里，如果这个卖家也可以的话，可以切回去看一看全站推广期间的流量结构，根据流量结构来决定我们的推广方式。
如果全站打的是搜素，那就转直通车（关键词推广），如果以推荐流量为主，那就去做精准人群推广。
主持人：以前还有个商家遇到过这样一个问题，他们店铺里有个爆款一直在开全站推广，在参加秒杀活动的时候被清退了，想用标准计划去提升一下搜索权重，毕竟这个链接本身已经积累了一定权重了。
于是就转到了标准计划，圈选了达摩盘里的几个高转化高点击的人群，又选了五六个大词，采用的是市场均价，但跑出来的点击转化数据都很低，这个问题有没有好的解决办法呢？
阿伟：只有保证好支付人数的稳步增长，全站推广转无界才能称作成功，卖家必须要保证自己的成交量。他们想去提升搜索权重，那店铺里有没有免费流量呢？
主持人：免费流量一直都有，他们最初是想重新参加活动，但因为品质分的问题，无法提报。
开了标准计划之后，每天的访客在 800～1000 左右，但整体的访客量趋势是在下滑的，现在的情况是搜索，转化和品质分都在掉。
阿伟：如果从推广效果上来看，这个朋友没必要去开标准计划，因为控制计划流量质量的是全能调价，对于人群选择来说，达摩盘圈出来的人群不一定最高效，想去提高推广效率，不如去开智能计划。
他们的搜索下滑和品质分的关联很大，今年的品质分和抽检都很严格，出现了问题都会影响单品得分。
主持人：如果从标准计划切智能计划，需不需要在关键词上做一些调整呢？
阿伟：这个要看计划的目的了，如果是想稳住搜索的话，可以先选一些大词进行泛拉新，慢慢把词精准化。
我的观点是，不建议优先使用标准，但可以在这个过程中逐步去优化标准计划，因为标准计划不是一步到位的，我们需要不断去调控它的关键词，人群，地域和分时，等效率提升上来之后，再进行放量。
因此可以先用智能计划泛拉新，再进行精准的拉新，给产品积累足够多的潜客新客。
看看搜索会发生什么变动，他们目前的推广计划效率低，首要任务是要把成交稳住，如果成交一直往下掉，搜索还会跟着下滑的。
说到这里，我还想讲几句推广流量渠道的防守补充。
对于大多数的卖家来说，在店铺运营的过程中，可能还是以搜索为主，但是除了这个渠道之外，我们也还有其他很多渠道没有补充进来。
比如，我们店铺里的某一个单品，每天可以在搜索渠道转化 200 单，那我们在推荐里可能每天也能拉 50 单的成交量，内容方面也能产生 20 单的成交。
这样一算，我们的店铺每天就能比同行多 70 单的成交量，全店的权重就会比别人高。
特别是一些行业前面的大店铺，更需要通过不同的渠道进行补量。假设你做的是一个以搜索为核心的单品，那就要去思考这个产品在推荐和内容渠道里有没有一定体量。
我们可以看那些做的好的品牌店铺，货品布局和渠道布局都做的非常完善，在内容直播和搜索方面都有不同的渠道团队成交方案。
除了跨渠道来补充流量，我们还可以通过跨行业获取新客，找到高意向的成交人群。
主持人：如果去做跨行业上的流量补充，卖家需要采用什么样的推广策略呢？
阿伟：这个需要借助精准人群推广来进行付费，比如，我们做的产品是内裤，那就可以依靠精准人群推广把人群扩大到内衣和收纳盒这些类目。
搜索的类目是固定的，假如我们搜的是沙发，搜索结果一定是沙发这个类目，但推荐是可以跨类目的，我们甚至可以把沙发推给买内裤的人。
当然了，跨类目不是这么来操作的，我们还是要看自己本类目成交人群画像和哪个类目下的人群最相似。
例如内裤和内衣收纳盒，吸水地垫和拖把。这些产品的人群都是高度相关的。
我们可以把自己的品放在相应的类目里去拿有需求却未购买的跨类目人群增量，在建立计划的时候，我们的目标还是成交和首购，用过控 ROI 和控成本的形式去投放。
主持人：全站推广作为一个智能化推广工具，在推广过程中不可避免地存在一些弊端，为了提高整体的推广效率，我们卖家需要根据自己类目和店铺的情况，做好不同推广工具的优化组合。
除了借助推广工具，还要学会通过跨渠道和跨类目的方式进行放量，尽可能拿到更多的成交，提高店铺权重。
知道了以上的几个推广方式，卖家们可能并不能立即成为推广高手，但我们可以通过借鉴别人的推广经验，不断尝试，找到真正适合自己的推广策略。
聚草堂10周年大会的颁奖晚宴上，我们将其中一个“卓越引领奖”颁给了炫风。
炫风，是我们草堂最早在年会上分享直通车推广的嘉宾，在当时淘系运营技术的时代，他的直通车推广技术，引领了草堂很多人，大家拿到了不错的结果；比如，那时潜龙圈的商家赵婵，直接复制学习他的技术，并打造出了很多个爆款，后来赵婵还被我们邀请到线上分享她的直通车技术，再次让更多人受益。
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