近几年，随着悦己消费的兴起，消费者对于个人护理的需求变得多元化，也因此涌现了无数“个护”新品牌。
在个护赛道的红海竞争里，有些品牌在流量裹挟下，缺乏明确的战略定位和方向，在竞争中倒下，也有些品牌在多变的市场环境中，捕捉趋势、成功破局。
今天要聊的国货个护品牌【浴见】便是后者。
它以护理工具产品入局，将一款单价超百元的猪鬃梳打造成了爆品，随后在增长缓慢的困境下，抓住了“以油养肤”的新兴市场趋势，迭代发展成了全线“以油养肤”的身体护理品牌。
去年的浴见销售额已然破亿，拿下了小红书个护赛道第一。
小编进一步了解后发现，浴见的产品客单价普遍在 150-800 元区间，能够在遍地低价的身体护理工具领域实现高溢价，其实力不可小觑。
那么浴见，
是如何完成从个人护理工具到身体护理产品的转变？
又是如何突破增长瓶颈，在竞争激烈的沐浴油新赛道取得不错成绩的？
本篇就来简单聊一聊浴见的成长之路。
把握市场空缺机会
2015 年，做了 10 年公关传播人的李励决定做一个自己的品牌。
这背后的灵感源自她的工作经历。
在过去，工作紧绷之余，待在浴室里的半小时成为了李励难得的松弛时光。
与此同时，在多次出差之旅中，李励关注到，经济越发达的地区，人们对个人的生活品质更为上心，像德国、日本等国家已经有了许多个人工具、洗护工具的奢侈品牌，这些个护品牌不仅关注个人身体的呵护，还注重缓解、带来内心平静。
而彼时国内的个人身体洗护市场还处于空白待开发阶段，基本上都是走出口外销的贸易路线。
这让李励看到做身体护理工具品牌的机会，市场虽然小众，但有着巨大潜力。
李励没有化妆品行业的经验，不同于往日工作的从 N 到 N+1，做品牌这个事，对她来说，是从 0 到 1 的搭建。
不过得益于在品牌公关传播圈多年的工作积累，李励对中外品牌发展的底层逻辑、发展轨迹以及品牌的未来，有着清晰且深刻的见解。
在外界普遍认为的消费降级来临时，她认为消费分级才刚刚开始。“当一个国家完成了工业革命，此后的二三十年，一定是本土品牌崛起的时代。”
她觉得，市场对于个人护理各方面的需求会上升，于是她从情绪需求出发，决定做东方人专属的护理产品，让用户能享受到松弛舒适的身体护理时刻。
浴见由此应运而生。
可以说，它从诞生之初，想做的事情便很简单，就是带给人松弛和美丽的生活享受。
从细分品类切入
入局身体护理工具这一小众市场后，在初期的品类选择上，浴见有尝试过当时爆火的洗脸工具。
但基于东方人皮肤特性出发，浴见觉得洗脸工具并非刚需品甚至有可能损伤皮肤屏障，便很快换了方向。
最后，浴见聚焦沐浴场景，选择以“浴刷”这个细分品类切入市场。
在其看来，皮肤是人体最大的感觉器官，按摩能带给身体极大的松弛感，而一把好的浴刷能让人获得松弛感。此外，在国外，已有客单价千元的浴刷，而国内市场却还未有出现，存在着市场需求差。
为此，浴见找到了国内做出口的工厂，自己做设计画图，在与供应链不断磨合后，生产推出了猪鬃浴刷。
在推出早期，浴刷采用的木料手柄，在浴室干湿交替的场景下很容易出现开裂情况，不少消费者对此表示不满。
这时，李励才发现国内外消费者的需求和消费观有所差异。
对于木头开裂重买新的这件事，国外用户觉得很正常，而从国内消费者的消费观出发，他们觉得一把刷子买来应该是能用很久的。
对此，浴见对初版浴刷进行了工艺改良，添加了专利树脂防水垫片，有效避免发霉开裂，在木头的选择上，浴见只选取无暇木头，使得产品品质和用户使用体验感大大提升。
在那时候的市场环境下，浴见的猪鬃浴刷恰到好处地填补了优质浴刷产品的空白，很快便收获了无数用户的青睐，成为了浴见的爆品。
几年下来，猪鬃浴刷售出超30万把，成功拿下了天猫浴刷类目第一。
然而，虽然做到了淘系第一，但因浴刷复购低，整体销售额不高，浴见前几年发展非常缓慢。
好在品类足够小，没有红海竞争，让浴见活了下来，并积累了一定的用户基础和品牌知名度。
此外，李励从一开始便有着私域意识，客户的每一笔订单她都会附上手写信，将二维码印在卡片上，也一定程度强化了消费者对浴见这个品牌的认同感和忠诚度。
然而，随着市场竞争愈加激烈，产品复购率低、发展缓慢等问题成为了浴见急需突破的瓶颈。
从why到what，浴见重新出发
3.1
转移赛道
2020 年，李励开始思考浴见后续的品牌走向，借助品牌黄金圈法则，她逐渐解开了绕在心口的迷雾。
品牌黄金圈，提到了三点：
1.why 为什么做品牌？（品牌内核、价值观）
2.how 如何实现？（品牌定位、品类方向）
3.what 是什么？（产品、市场语言）
在圈中，核心圈是 why，然后是 how，最外圈是 what。
很多新品牌往往从 what 到 how，却没有 why，并不清楚做品牌的价值观、存在的意义是什么，其实想清楚“why”很重要。
对照黄金法则，浴见梳理了自己接下来的方向。
在why上，浴见成立的初衷是满足市场空缺的护理需求，带给人放松舒适的个人护理体验，为女性实现松弛和自由的生活。
然后浴见从 why 出发去推导how，思考自己到底该做哪类护理产品，是继续专注护理工具类还是转做其他类护理产品。
基于市场调研下，李励关注到，东西方女性的身体皮肤有着较大差异，东方女性的皮肤油脂分泌较少，容易水分流失，更容易过敏干燥，她们对于身体护理的需求是温和清洁、低致敏、高油脂含量、修护皮肤屏障和持续有效。
在当时，面部领域里 “以油养肤” 概念已逐渐兴起，李励敏锐捕捉到了油类护理产品这一新兴市场的机遇，便决定从个护工具赛道转向身体护理赛道，将品牌定位为东方女性舒压身体护理品牌。
3.2
产品创新
重新出发的浴见将品类聚焦在沐浴油上。
从帮助东方女性解决身体皮肤问题出发，它积极挖掘有对应功效的成分，最终从东方成分中找到了解题答案。
例如，浴见推出了“红松籽油修护沐浴油”等单品，产品中的“红松籽油”便是浴见原创的东方成分，它来自于红松，能够有效满足肌肤保湿、修护效果，做到真正的“以油养肤”。
作为身体护理产品，更注重的是产品包装、香型、肤感、以及使用时的体验和感受，李励认为将来也一定会是这种趋势。
为此，浴见除了将“以东方树木油脂润养肌肤”作为产品开发理念外，浴见还围绕 “东方树木” 的概念延展，希望将情绪体验带给消费者舒缓和自由感。
为此，在产品体验上，它在沐浴油中调制添加了不同的东方树木香氛，以此来舒缓当下消费者焦躁紧张的情绪。
在产品的包装等设计上，浴见还将东方树木的元素贯穿其中，例如其产品容器主要以自然绿和土木棕色为主，在香型命名上，取名为““松见照”、“柚林深”、“雨中苔”等，充满东方自然的韵味。
可以说，“树木”贯穿了浴见整个品牌产品体系，在这背后，是李励对浴见品牌核心价值的独特解读。
在她看来，浴见以“树木”为品牌主题，既体现了天然温和有力量的产品特点，也传达了松弛、自由有力量的女性状态，向外界传递了浴见希望女性像树一样生长，像树一样更松弛、自由和坚韧的美好愿景。
当时，市场上鲜少有专注投入做沐浴油的国货品牌，浴见在沐浴油中添加东方树木的成分和香氛的创新，使其产品在市场极具竞争力，获得了很好的市场反馈。
3.3
拓品+组合搭配
对消费者而言，身体护理往往会关联购买其他产品，为此，后续浴见以沐浴油为 “根据地” 进行拓品，陆续推出果酸身体油、护手油霜、磨砂膏等。
与此同时，在产品的推新上，浴见会在旧品类的基础上进行微创新，例如在磨砂油膏中添加植物油成分，身体油霜在身体乳的基础上改进。
此外，为了满足消费者的潜在需求，浴见还进行组合搭配，例如将果酸身体油销量领先且与猪鬃干刷组合销售。
这几年，浴见基于沐浴油单品，抓住“以油养肤”的理念，不断完善产品线，计划将全线的‘以油养肤’的身体护理产品线一步步完善补齐。
在拓品的这个过程中，李励的思路是，一方面是做产品，第二个就是做内容，传递给外界让东方女性更松弛自由生活的品牌文化。
小红书营销，建立产品心智
浴见的成功，除了敏锐的市场洞察和产品创新外，也离不开其内容营销。
2020 年正式发力的浴见，在各个电商平台进行了布局尝试，
2023 年 2 月，浴见入驻了小红书电商。
起初只是单纯发布种草笔记，后续在小红书买手电商的趋势下，浴见团队觉得小红书的平台和用户特性，与浴见的品牌理念不谋而合，都注重内容和品质，于是开始将小红书作为了品牌营销的重点渠道。
4.1
优质笔记+产品矩阵
在小红书，浴见主页的笔记主要分为 4 种类型，分别是护理攻略教程类、种草类、测评类、生活类，其中占比最高的种草类。
通过高质量笔记吸引用户种草转化，同时浴见与平台达人展开了深度合作，不断扩大自身品牌声量。
此外，浴见还布局了多元化产品矩阵。根据小红书用户的消费需求，浴见针对性地推出了更适合小红书用户的产品和组合。
与此同时，针对消费者的多元化需求，浴见提供了全面的护理方案，满足消费者从入门到进阶再到全方位的护理需求。
例如浴见的身体油系列，便细分了不同的功效和组合装，以满足用户多样化的需求，有缓解肌肤燥热的“舒缓身体油”，有提供高阶油养的“紧致身体油” 等等。
4.2
借助群聊沉淀私域用户
除了借助优质笔记内容吸引用户购买外，浴见还利用小红书群聊搭建沉淀自己的私域。
小红书群聊，作为沉淀私域用户的工具，赋能浴见进一步运营私域人群资产，从群口令拉新到引流直播转化，再到后续的口碑发酵，最大化放大了核心人群价值。
在做私域过程中，浴见团队还会不断问自己一个问题：你凭什么让这群人留下来？
如果只是关注价格，光靠发券发福利是无法留住客户的。对此，李励觉得，小红书作为高净值人群密度很大的平台，想让客户聚集在浴见这里，有 3 个非常重要的要素：共同的价值观、共同的仪式感、共同的道德标准。
4.3
直播
除了搭建群聊外，为了给浴见的店播打样，李励还做起了主理人直播。
浴见非常注重情感连接和品牌故事文化的传递，为此，李励希望将直播间打造成与消费者真诚沟通的地方。
为此，直播开始前，“浴见”内部做了很多工作，包括说话的语速，为直播间特定的产品组合，主理人的套组和不同的赠品，以及直播间当天视觉做了很多演练。
最后，李励在直播间通过打造有温度的互动，最后在没有预设目标的前提下，GMV 达到了 30 万元。
此后几个月内，浴见通过探索主理人直播、店铺直播，形成了品牌独有的小红书直播风格，并且把用户沉淀进了社群，大大提高了转化效率，开播第二个月 GMV 即破百万。
就这样，在“笔记+直播+社群”的多重经营下，浴见在小红书飞速成长，去年的浴见销售额已成功破亿，其中有三分之一都来自小红书。
结语
初期的浴见借助“浴刷”品类成功起家，后续又抓住了“沐浴油”新兴市场的机遇。
可以说，这背后离不开创始人李励对于市场的敏锐洞察和对品牌的独到见解。
在经历了从浴刷到沐浴油的赛道转变后，浴见将“情绪价值”作为重心点发力，找到了品牌的独特定位，它从当代消费者的情绪入口出发，创新推出了不少能够支撑生意增长的明星单品。
那么有创新力的产品是不是浴见的品牌壁垒呢？
李励不这么认为。在对外采访中，她曾表示，产品并不是品牌的核心壁垒，组织力才是。团队是否具备持续输出文化创意和传播的能力，以及持续不断的产品创新能力才是品牌树立壁垒的关键。
为此，在做品牌这条路上，李励秉持长期主义、慢即是快的想法。
就如她原话说的：“这本就是多元的世界，一个品牌就跟一个人一样，走得快或慢，都该是自己的选择。”
聚草堂10周年大会的颁奖晚宴上，草堂将其中一个“卓越助力奖”颁给张维。
这些年，他默默地做贡献，私下帮助了很多兄弟，少说也有几十个。很多人会向他电话求教，40 分钟起步的那种。他每年提供他们公司大会议支持草堂组织了很多次活动。
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