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实操干货和技巧
在店铺的日常推广过程中，卖家需要根据自己店铺的人群资产情况来制定相应的推广计划。
想要实现比较理想的推广效果，就要对推广工具中各类计划的特点都了如指掌。
在前段时间草堂组织的一场线下活动中，有个做毛绒玩具类目的商家，店铺里也有一定的老客资产，可在用精准人群推广做转化的过程中，投产一直做不好。
刚好，洪七师傅的分享中就有关于精准人群推广的用法和打法，听完他的问题之后，洪七师傅介绍了精准人群推广工具在打爆款过程中的组合用法以及各个部分的推广特性。
在场的学员们听完之后都觉得很受用，今天这篇【百问百答】，我们就对洪七师傅的现场分享进行了整理，希望可以在推广端帮助大家解决好人群的拉新和收割问题。
主持人：今天提问的这个朋友做的是毛绒玩具类目，属于中高客单价，店铺位于第五层级，有一定的人群资产，但在用精准人群推广做付费的过程中，投产一直提不上来，想问问精准人群推广里的计划怎么配合，转化效果最好？
洪七：精准人群推广这个工具，如果卖家可以把它的逻辑想明白，操作起来是很简单的，基本上一个店铺开三到四种计划就可以了。
之前有个老板，说他们的运营在一个同行那里学习之后，回来提交了一份精准人群推广的计划表格，内容就是把这个工具里的各个按钮的计划都开一遍。
比如促点击的计划，促成交的计划，人群方舟里的几个目标也都分别开一个计划等等，但如果真的这么去干，那就是在做无用功。
我来举一个女装店铺的例子吧，在上新的时候，我们通常用人群资产转化，跑店铺里的老客。
当然了，在这个过程中也会进来一部分新客。假设有新品的数据表现不错，那就先开提首购，大概跑 3 到 5 天的时间，在 ROI 比较好的情况下，再补充一个提兴趣的计划。
如果自己的店铺没有复购，或者上新比较弱，那就在活动的时候开人群资产转化，通常单一一个提首购的计划，就能匹配 80%以上的商家。
低客单的商家只需要跑提首购的计划就可以，高客单的商家需要首购计划和兴趣计划并行。
在去年没有升级无界之前，我通常都不怎么开首购计划，因为当时兴趣计划是纯拉新，人群资产的作用是纯收割，而首购计划是半拉新半收割，会投放到我们购物车用户。
但是升级无界之后，我们发现决策周期被缩短了，自家购物车的用户很容易被别人抢走，比如我们通过拉新进入到购物车的用户，很有可能会被同行在万相台收割，所以在日常推广的时候，也会搭建首购计划。
在人群的分类上，通常可以分为潜客，访问新客，兴趣新客，首购人群，复购人群，还有一个非店铺人群。我们在做推广的时候，经常会把非店铺人群放在潜客里。
以前有一个按钮叫提访问新客，会把访问新客以及后面的人群全部屏蔽掉，只投放店铺里的潜客和非店铺人群，所以它的拉新程度是比较高的。
主持人：那么人群方舟里的这几个按钮都有什么特点呢？
洪七：提兴趣新客这个按钮就是把我们店铺里的兴趣新客以及兴趣新客之后的人群全部自动屏蔽掉了。
比如，卖家开了提升兴趣新客，在达摩盘圈选了 180 天之内在自己店铺购买过商品的用户，这个时候，提兴趣新客是跑不出去的。
因为它会默认把我们店铺里买过两次以及两次以上的人群，和买过一次以及在 90 天里收藏加购多的用户全部屏蔽掉，所以提兴趣的拉新程度要比提首购高。
提首购的逻辑是把曾经在我们店铺里下单过的首购和复购人群全部屏蔽掉，投我们的兴趣访问人群和潜客，由于兴趣人群里是购物车用户，所以整体的 ROI 比较高，引潜比相对比较低。
当然了，如果你多开了计划，当你的兴趣用户和访问用户被消耗完之后，引潜比会上升，ROI 也就降下来了。因此，提首购是一个半拉新半收割的计划。
所以它的引潜比不会特别高，也不会特别低。一般来讲都是在 75%左右。如果我们投多了，可能上到 85%，ROI 相对高一点点，但是没有人群资产转化那么高。
如果是低客单价店铺，只需要开提首购的计划就可以，不需要开兴趣人群。
因为低客单产品的用户通常都是及时决策，不需要停留在收藏加购端，这部分数据对卖家来说没有什么意义，我们只要把 ROI 拉上去就够了。首购可以直接出投产，既有拉新，也有收割。
但是会有一个问题，那就是卖家无法去操控里面的拉新比例，假设你的引潜比只有 70 多，要想拉到 100 是不大可能的。
因为里面有访问新客，这部分人就不属于潜客了，以前的那个提访问新客功能可以把引潜比拉到 100，但现在这个功能已经没有了。
还有一个提升店铺复购人群的按钮，这个功能具有一定的迷惑性，有的卖家觉得，它是不是会投在我们店铺里买过一次或两次的人群呢？
其实不是这样，它会把店铺里的复购人群屏蔽，投店铺的首购，兴趣访问潜客和非店铺人群，人群成分很杂，所以我们基本上没怎么用过。
人群资产转化的逻辑是这样的，如果我们在日常的期间开人群资产转化，它基本上会触达我们的首购和复购用户，也会触达兴趣人群和访问人群。
当我们的预算跑得太多或者加的太多，而店铺里的新客储备又不足，它就会帮我们跑拉新，新客里面有兴趣新客和访问新客。
所以有的卖家会有这样的感觉，一开始各项数据还不错，但时间长了会发现 ROI 变差了，因为它还是偏向收割的工具。
此外，卖家还有一点要注意，那就是如果自己店铺的没有复购或者复购率很低，也尽量不要用人群资产转化，因为它会优先触达到你的复购和首购，也就是买过的人群，如果复购数据不好，投之前买过的人群，ROI 也不会好到哪里去。
主持人：精准人群推广这个工具有两个很重要的指标，一个是我们刚刚提到的引潜比，另一个就是 CPM，也就是千次展现花费。卖家怎么通过 CPM 来判断流量整体的质量呢？
洪七：比如 CPM 在 60～80 之间，可以说明 L5 的人群比较多；如果这个数值处在 40～60 之间，那就说明 L4 和 L5 的人都有；如果是 20～40，通常情况 L3 的人群比较多；如果是 10～20，那就是 L2 的人群。
特别注意一下，如果 CPM 低于 6，店铺里 L1 人群一定特别多，这种情况要小心出现那种有加购没转化的情况。
当然了，也不是所有的店铺都适合用精准人群推广来做付费，比如一些做低价的五金类目商家，除非产品价格做的很高。
比如之前有个做五金的朋友，同行卖 9 块 9，他卖 59，这样再用精准人群推广就很好做了。
主持人：有不少卖家觉得，自定义推广里的促点击就是在拉新，促成交就是在收割，事实是这样吗？
洪七：自定义推广的话，促点击不是拉新，它只是帮卖家优先圈选人群，里面既会有店铺的老客，也会有店铺的新客，到了后期人群怎么圈，还需要我们自己想办法，不像人群方舟，选了按钮，人群就自动帮我们圈好了。
促成交也不是收割，但不可否认的是，卖家开促成交的计划，一开始的时候收割属性是很强的。
我通常不会用这几个按钮。如果是低客单，用户决策周期比较短的卖家，可以试着用促成交，我个人认为和提首购没有太大的区别促成交可以投店铺里的老客，但提首购是投不了老客的，这是他们在人群上的区别。
对于做中高客单的商家，我还是建议用人群方舟去做推广计划。
主持人：好的，通过洪七师傅的分享，我们也可以看出，做好人群推广，卖家需要了解推广工具特性，还要根据自己的类目和店铺人群资产，选择合适的推广计划。
计划类型也不是越多越好，如果配合得当，适量的计划也能做出不错的推广效果。
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