都说内容平台的尽头都是电商，如今的小红书已在商业化的道路上越走越远。
近日，小红书明确了 2025 年三大方向：
1.行业上，从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破。
2.商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等。
3.生态上，走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN 机构等形成连接。
也就是说，小红书下个阶段目标计划引入更多行业、不同类型品牌和商家，将会在产品基建上进一步加速。
以往谨慎、克制的小红书这次似乎“着急”了。
大家都知道，自成立十年来，小红书一直以平台内容调性和社区氛围为重，保持着克制和谨慎的商业化态度。
但从去年开始，小红书在商业化方面明显加快了步伐，无论是搜索广告、直播电商还是本地生活业务，都在迅速扩展。
那么如今“下定决心商业化”的小红书能平衡内容与电商化的矛盾吗？它的这一次电商化进程又是否能顺利？对流量机制又有哪些影响呢？
坎坷的商业化之路
2013 年，小红书以分享海外购物经验的社区面貌出现，迅速吸引了一二线城市中热衷于跨境购物的女性用户。
靠着海淘攻略起家，小红书一路“突飞猛进”。
凭借自身在内容社区领域的十年深耕，小红书已有着相当庞大的用户基础（月活量 3 亿用户）。
“遇事不决小红书”，如今它俨然成为了用户的“搜索引擎。年轻人的生活百科、审美与有用，成为了其数年逐渐沉淀下来的用户价值。
作为一个种草见长的内容社区，小红书早早便涉足了电商领域寻求增长。
然而如今其八成的营收主要来源于广告，只有两成是电商。
回顾过往，小红书的商业化之路实为“跌跌撞撞”。
2014 年，顺应用户需求和市场趋势，小红书推出了自营电商“福利社”，主打高性价比商品，涵盖美妆、服饰等多个品类。
福利社的推出，一度被视为小红书商业模式多元化的重要一步，上线第一年，福利社销售额突破 3 亿元。
然而虽然小红书试图借此实现从“种草”到“拔草”的一体化流程，但商家和品牌更多将其视为引流平台而非直接销售渠道，在 2023 年，面对天猫国际等强敌，小红书没有进一步发力，而是关停了福利社。
在 2022 年，小红书又推出了另一个自营电商平台“小绿洲”。小绿洲最初以时尚服饰等商品为主，随着社区内户外活动讨论的兴起，逐渐转向专注于户外用品的垂直领域。
在自营平台的初尝试后，小红书逐步收缩自营电商业务，转而聚焦于社区建设和品牌合作，通过内容营销策略帮助品牌打通营销闭环。
2017 年，小红书把流量聚焦到生活社区；2019 年，小红书正式开放广告资源位的售卖，加速广告收入变现，开启商业化进程……
自此，小红书开始往“种草经济”发力。
调性 or 商业化？
然而，种草容易，拔草难。
虽然手握得天独厚的“种草”优势，小红书的变现却显得格外艰难。
一方面，小红书本身以种草平台起家，很多品牌方在小红书上投放广告，用户被种草后通常会选择第三方平台进行下单，直接绕过了小红书这一渠道，从商业价值上大打折扣。
另一方面，尽管小红书有着很强的消费属性，但这种消费属性带来的消费行为，最终却不一定在小红书上形成闭环，用户往往是看着看着，就打开了“橙色软件”，使得小红书屡屡沦为“淘京拼”的引流平台。
与此同时，受制于平台“基因”影响，小红书在商业化的道路上显得很拧巴。
一直以来，小红书都把经营重心放在社区内容、流量上，在社区运营上其始终坚持“流量平权”的理念，避免过度扶持头部网红，而是更加重视普通用户的内容产出。
出于自身的调性以及对内容社区生态的顾虑，小红书唯恐广告和电商内容的增加对原有的社区氛围产生冲击，为此它始终无法像 GMV 过万亿的平台那样放开手脚商业化。
早期的小红书甚至会出于对审美的考虑，拒绝某些新的传播形式，例如 2018 年前后，在抖音带动竖屏短视频爆火的热潮，小红书并没有进行跟进。
在平台页面，相比其他平台，为了保证笔记阅读体验，小红书的各种电商生态基建都仍处于“缺失待完善状态”，例如物流、下单等流程，导致许多用户不可避免地主动或被动分流到其他电商平台，导致“他人乘凉”的局面。
多年来，囿于“调性和商业化平衡”的困局下，小红书在电商业务上始终未见显著成效，甚至在 2022 年亏损 2 亿美元、估值曾缩水接近50%，甚至被大众怀疑“快倒闭了。
这边，小红书的电商业务始终不温不火，而在另一边，各大平台却早已盯上了小红书的“种草”业务，纷纷上线自己的种草板块：
淘宝上线“逛逛”。
京东将原来的“发现”频道改成了“逛”，还放在 App 底部栏目的正中央。
抖音将短视频的 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 "，并在图文种草的内容中悬挂商品链接，试图打通从种草到变现的链路。
（淘宝和京东的平台页面）
不论在种草领域、还是电商赛道，小红书都面临着其他头部平台的虎视眈眈，在亏损压力和市场竞争下，焦虑的小红书开始不再“特立独行”，逐渐加大了商业化的力度。
找到正确打开方式
为了将种草笔记和用户下单行为紧密绑定在一起，2023 年开始，小红书持续优化业务线与组织架构，同年 8 月，小红书将直播业务提升为独立的一级部门。
与此同时，它将重心放在差异化上，选择错位竞争，发力买手电商概念，主打“生于内容、长于交易”的生态模式。
“买手电商”模式的核心在于非标品交易，在这种模式下，买手们的角色超越了传统的带货主播，他们凭借自身对生活的独特见解引导用户消费决策，满足平台用户对品质和调性的追求。
在这种模式下，小红书结合小红书种草社区氛围，找到了直播的差异化竞争点，用高客单价、“慢”直播去贩卖生活质感，携手携手网红章小蕙和董洁在多次直播中跑出了可观 GMV。
2024 年 7 月，小红书重新定位为“生活方式电商”，发布经营路径和升级产品，同时举办了「link 电商伙伴周」明确发展方向。
小红书从内容社区中提炼自创类目，筛选有差异化且符合平台调性偏好的商品，例如服饰、美妆、家具、文玩等非标准化类目，对于有设计感的、小众的新品牌优先扶持。
在小红书生活方式电商中，核心关键是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，从交易到体验，打破了传统电商“人货场”的不可能三角。
很显然，在定位生活方式电商后，小红书逐渐找到了电商市场中新的错位点，真正找到了社区电商的正确打开方式。
在一系列动作下，小红书已初步显现积极成果，从去年实现真正盈利到如今的双 11 的亮眼，我们能看到平台和商家增长势头迅猛。
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（双 11 战报）
变革下的挑战与机遇
在商家端，小红书的商业化机遇与挑战并存。
机遇方面，例如，小红书为中小商家提供了相对公平的竞争环境和一系列扶持政策。
拿小红书推出的 “聚光 Lite” 快捷投放工具和 “乘风” 一站式营销投放平台为例，这些为中小商家量身定制了简单易用、成本较低的营销解决方案，使他们提升经营能力，更有效地进行广告投放和推广，与大品牌竞争。
根据数据显示，2024 年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长 379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长 436%，其中生活服务类行业商家增速尤为显著。
又例如，小红书作为一个全新的拥有电商和内容结合的电商生态渠道，使商家能够接触到平台庞大且具有消费潜力的用户群体。
而在这几年平台动向的不断变化下，小红书的算法推流机制也在发生倾斜与变化，一定程度也带给了商家不小挑战。
2020 年，原本专注于美妆、时尚等垂直领域的小红书开始转向泛生活类内容，2022 年又将重心转向盯“户外运动、家装、泛知识等领域，并针对内容创作提供多层次激励。
而今年，从 10 月中下旬开始，小红书的流量进入了调整期，商家和内容创作者基本都能感受到流量紧缩的压力。小红书在内容策略上逐渐向“抖快化”靠拢，更注重提供生活价值的内容。
围绕商业化的目标下，目前小红书的流量着重倾向于电商和直播以及本地生活。
流量扶持政策的变化也影响了广告投放的效果，品牌方的投放数量显著减少，部分品牌甚至完全停止投放。
今年小红书的商业化探索虽开始成效初显，然而之后关于“增长”的硬仗该怎么打，仍然是摆在平台面前的一个巨大难题。
例如，小红书红海赛道人群饱和、信息流广告 ROI 低、数据归因和人群流转不清晰、站内闭环构建难等难题，仍然尚待解决。
流量扶持政策的变化也影响了广告投放的效果，品牌方的投放数量显著减少，部分品牌甚至完全停止投放。
作为一个以内容社区起家的平台，虽然小红书让个人生活与品牌营销的融合达到了一个新的高度，但步入商业化过程中，小红书仍需面对“平台调性”与“增长”之间的平衡难题。当商业化超过一定限度时，无疑也会侵蚀社区内的信任根基，破坏平台原有的调性。
现在已经有不少人诟病小红书不是种草平台，而是“卖货”平台，那么到底想要“美好生活”还是增长，二者难以两全，这始终是小红书后续要面对的问题。
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