中国外贸已经走了20年弯路

前些天有位朋友说，他公司的营销推广费足足有150万/年（100万阿里国际站，50万谷歌与领英），但最终的订单转化效果却都不甚理想。这不禁让我想到了近期一直在思考的主题：中国外贸已经走了20年弯路，这条弯路叫“网络营销”。

回忆我自2005年入行以来，几乎每一种网络推广方法都尝试过。

1.开发信。一种古老到几乎已经被淘汰的获客手段，但在我刚入行的前两年，因为其“免费”的特性成为我日常工作的主流。但这个世界上哪里有什么真正免费的东西，公司之所以推崇使用开发信，还不是因为与其他营销费用比起来，我￥1,500/月的工资更加有性价比？

2.B2B平台。从￥29,800到$39,800再到￥45,800，B2B平台的基础门槛越来越高，询盘质量却越来越小，越来越碎片化。我在2011年刚创业时开了两年，之后再也没用过。

3.谷歌推广。无论谷歌广告还是SEO，我合作过的运营公司已有4家，花出去的推广费至少也有50万。但除了ASG正在合作的这家，其余所有的投入都折戟。

4.营销工具。绝大多数营销工具基本上都是“开发信plus”，工作原理大抵相当于搜索关键词获得客户联系方式，再通过EDM等方式给客户发邮件、发whatsapp信息。

4.社媒营销。领英、脸书、Tiktok、微信视频号......做业务的赚没赚钱我不知道，反正干培训的赚了不少钱。

理论上，通过网络手段获客跟动辄10万的线下展会相比，性价比当然高多了。可为什么我还是将其称之为弯路呢？因为在B2B领域，获客本身只是最基础，占比最小的一部分，然而绝大多数外贸企业却畸形地将绝大多数资源都堆砌在这上面。

B2B店铺开了一个又一个，营销工具换了一家又一家......每次圈内聚会，问的都是“最近还有什么渠道好做”或“现在有什么新平台客户多”。扪心自问，大家真的缺询盘吗？真的缺客户吗？要不要将记录询盘的Excel表格拿出来，打开看下里面是不是至少已经记录了几百、几千个客户？然而最终成交的有多少？

大家缺的，其实是真正的外贸销售人才，以及对应的销售转化能力。绝大多数外贸企业的销售团队即使人员再多，99%都名为业务实则跟单。甚至我可以毫不客气地说一句，许多人连跟单的工作都干不好，只是一个每天上班如上坟的搬运工：

客户在邮件里要求什么，翻译成中文发给工厂；工厂说这个要求做不到，翻译成英文发给客户。更离谱的，假如客户与生产经理、技术经理、质量经理......同在一个群的，他每天的工作就是将客户在群里的问题at某某人，说“这个问题请XX经理回答下”。

这不叫销售，甚至连跟单都谈不上。他们不懂得“激发兴趣-建立信任-确认需求-探讨方案-规避风险”的销售流程，只懂得机械地回答客户提出的一个个细节问题，然后还要在面对客户要求时，左边一个“很抱歉”右边一个“做不到”。甚至还要在客户需要报价时高傲地说“你的产品要求不清晰我没有办法报价”，全然不顾自己到底建立了多少客户的信任，凭什么客户要将时间和精力花在一个自己暂且一无所知，也完全不知道对方到底能不能帮到自己的供应商身上。

每次看到这种情况，我都很想问：“你是不是有很多客户？你是不是不缺订单？你是不是对今年的业绩不焦虑也不着急？”

业务们焦不焦虑我不知道，反正老板们都挺焦虑的。看着自己今年花了20万烧出来的询盘都没有什么下文，一脸懵逼完全不清楚到底发生了什么问题（毕竟许多外贸公司的老板都是技术与生产出身，几乎不懂外贸），心里想着是不是得多花20万，效果才会好一点。

于是，自然进入了死循环。

重推广轻销售这种“头重脚轻”的现状，在我看来就是绝大多数外贸企业当前存在的最大问题。可到底应该怎么解决这个问题呢？首先，我们需要明白B2B业务的本质到底是什么。

B2B和B2C相比，仅仅只意味着订单量变大吗？譬如原本我一票货只买1个，现在一票货的数量是10000个，做生意的模式会一样吗？

肯定是不一样的，最起码，决策的模型都不一样。

举个简单的例子。大家去超市买洗衣粉，到底是买汰渍还是买立白，请问你会花多长时间做决策？可能就是一瞬间而已，而且你的决策会受到过往的使用习惯和广告的影响。甚至你在逛超市时，会很讨厌背后一路跟着你说“先生这款洗衣服很好用”的促销员。

可是当你去买一辆车子的时候，你可能会泡好几个月的论坛，听取老婆甚至丈母娘的建议，认真仔细比较各个选项才能够最终定下来。与此同时，你还需要一位销售（或者严格意义上讲，一名客服）帮你解答一些专业的问题，帮你申请更多的折扣。

而B2B业务，本质上相当于买10辆车。

买1辆车，你是用户级的消费，但买10辆车，你是企业级的采购。这两者最根本的区别并不在于金额大小，而是决策的复杂度。参与决策的人员多（今天A老总说要宝马，明天B老总说要奔驰），决策的流程长（从立项到成交，层层审批），决策的标准多（到底是以价格为标，还是以品牌为标，还是以性能为标？），决策的后果严重（买10辆车的决策要是出现问题了，其后果远不是买1辆车能够相比的）。光是内部需求的统一、解决方案的标准、规避风险的方法等基础层面的工作就有一大堆。

这种情况下，你需要收集大量的信息，与供应商各个岗位的角色开展高强度，高频次的沟通，对供应商给出的方案进行多维度的分析和评估......最终才能够将订单下下去。

在这个过程中，绝对不可能跳过的一环，就是“沟通”，无论与内部的沟通，还是与供应商的沟通。即使供应商的网站做得再专业，内容再完善，所有你想要的信息都在上面，你也绝对不可能按一个按钮在线下单并支付10辆车的订金，无论如何你都会需要找对方的销售人员聊一聊。

这就是为什么我常说，B2B与其说是Business to Business，倒不如说是Business People to  Business People。

然而就是在这个过程中，问题出现了。受过往20年邮件工作习惯的影响，绝大多数外贸销售人员，是不具备沟通能力的。如同我前段时间在ASG华南大区工作会议上所说，真正的沟通往往具备三个特性：目的性、阶段性、互动性。前面两个特性暂且不提，通过邮件、微信这种间接的文字沟通沟通，客户想不回复就不回复，哪里来什么互动性？

他们的日常工作，不过就是回复询盘、回答问题。客户问“这款产品的价格是多少”，他们回答“你要多少数量，数量不同价格不同”；客户问“交货期多长时间”，他们回答“35天”。这种压根就不是销售，甚至都说不上跟单，而只是一名客服。

一名真正的销售，会在收到客户询盘之后，花10分钟调查客户的背景信息，花10分钟与客户开展第一次直接沟通（无论约电话还是微信语音）。在初步了解客户的需求后，花10分钟做报价单初稿，之后再约下一次的会议时间......在这个过程中，邮件只是衔接与记录的载体（譬如直接沟通后，用于做重要信息的备份），推动销售进度全靠直接沟通。只有这样，我们才能够最大限度提高沟通的效率，才不至于沦为电脑屏幕中一个苍白的符号，在客户的眼中，与所有的Amy，Jack，Andy......毫无任何区别，下单与否全靠客户自己推动。

所以，假如B2B外贸企业想要解决当前这种头重脚轻的问题，答案就是抛开网络，回归销售工作的本质：直接沟通。能见面的优先选择见面，不能见面的优先选择通话，没办法通话的优先选择即时通讯工具，实在没办法通过微信/whatsapp联系的再选择邮件。而不是像过往那样，将90%以上的精力花在写邮件上实在不行才拎起电话，但写来写去不外乎还是那些“what do you think of my quotation”。

自从2024年10月以来，ASG正式上线了谷歌广告。截止当前共计收到了160条询盘。单纯看询盘数量并不多，可其中有10个客户跟我们签署了劳务协议（转化率6.25%），14个客户跟我们签署了年度合作协议（转化率8.75%）。从独立站来的客户光12月就下了107万订单，从投资回报率角度与销售推进速度，结果都相当令人满意。

我逐个复盘了成交案例后，发现他们都有一个共同点，那就是每一个客户我们都在线下见过，甚至见了不止一面。分享其中一个让我印象深刻的案例吧。

11月时ASG独立站有一个来自沙特的询盘。同事之前在网络上跟客户沟通时，总感觉推进得不是很顺利，态度不冷不热，回复信息也总是有一搭没一搭的，约网络会议也不甚积极。

然而根据背景调查，我们判断客户还是有一定的价值。于是在出差沙特吉达时，我们特意约了客户见面。客户的办公室距离吉达有100公里，本来以为对方未必肯过来。但没想到我们一约，对方第二天立刻开车过来了。

询问他为什么愿意跑那么远来见我们（尤其吉达堵车很严重，100公里开了2个多小时），他说之前关于合作其实也没有太大的想法，又或者总感觉隔了一层不够直接。但知道我们过来沙特后，觉得见一面可能会有帮助，于是跑过来了。

事实证明确实如此，客户跟同事见面聊了一个小时，回去后非常兴奋，晚上还给同事啪啪啪地发了一堆他的想法。除此之外，他还在第三天约了合伙人又开车100公里过来见我们，又聊了一个小时。最终，他跟我们签署了年度合作协议，也基本确定了一个200万-300万预算的设备项目，并约好了春节后来中国看工厂，希望由我们陪同，希望将订单都交给我们。与此同时，他还希望成为ASG在沙特的代理，一起开拓更大的市场，更多的客户。

说实话，假如不是因为这一次见面，我们压根不可能推进到这个程度。

而且在所有成交的这些客户里，几乎没有一个跟我们说you are too expensive，为什么？因为你不会跟一个真心实意为你着想，全心全意帮助你的朋友、兄弟甚至家人说“噢我亲爱的朋友，你太贵了”。

这种真实的、相互之间的信任关系，有可能通过网络建立起来吗？很难，甚至有可能即使经过4~5年的合作，双方之间的关系依然是模糊的，脆弱的。

传统外贸人，真的太依赖网络沟通了。我之前在展会时认识了一家供应商老板，他安排了手底下的业务小姑娘给我发邮件。见我没有回复邮件（抱歉，别说回复邮件，我现在除了重要客户与同事的邮件外都几乎不看邮件了），她除了接二连三继续发邮件外，又喊了老板给我发微信。但是，无论是她还是老板，都压根没有想过是不是可以给我打一个电话。

还是雷鸣老师说的那句话：“B2B业务是在一次又一次的见面中促成的。”

线上千言，不如线下一面。B2B业务，早就应该回归线下的本质。

最后，你可能会觉得：“丹牛哥你说的我都懂，但我的团队成员真的没办法跟客户直接沟通。每次拿起手机都会手心冒汗脚发抖，跟别提面对面沟通了，这种应该怎么办？”

对此我的回答是：先优先提高团队成员的逻辑思维能力吧。

原因很简单：

1.提升逻辑思维能力，提升对信息的敏感度，能够在即时沟通场景，快速抓住对方表达话语的本质，以及表达背后的动机。

2.提升逻辑思维能力，能够提升总结能力，能够在繁杂的信息中，有条理地梳理出1、2、3......

3.提升逻辑思维能力，能够提升表达能力，直达主题，少说废话，或者用最容易让人理解的话语阐述自己的观点。

强烈推荐大家一本书《金字塔原理-为什么精英都是逻辑控》。

这本书的目录如下：

第一章 你与精英只差一个好原理

第二章 三步搞清楚金字塔原理精髓

第三章 思维模式决定你未来的成就

第四章 不能解决实际问题的金字塔不是好原理

第五章 演示都是看得见的高效说服

第六章 表达不到位，沟通会错位

第七章 不懂工作汇报，你用什么混职场

假如我们用一条逻辑线将它们串起来的话，我们可以发现：

第一章讲述的是why，我们为什么要锻炼逻辑能力，我们为什么要学习金字塔原理。

第二章讲述的是what，到底什么是金字塔原理？

第三章到第七章，讲述的全部都是how，也就是：

如何利用金字塔原理锻炼思维能力？

如何利用金字塔原理解决实际问题？

如何利用金字塔原理实现高效演示？

如何利用金字塔原理开展精准沟通？

如何利用金字塔原理进行工作汇报？

围绕各个场景，讲述逻辑能力的应用。

逻辑能力之所以那么重要，原因就在于我们大多数的客户都是聪明人，而聪明人之间的沟通往往有个特质，那就是“省略逻辑”。

举一个简单的例子：除非你是职场纯小白，否则当上司给你布置任务的时候，他会详详细细地告诉你下面的这些东西吗？

Why，你为什么要做这项任务。

What，我们这项任务的首要目标是什么，次要目标是什么，最终要达到什么目的。

How，第一步我们要做什么，第二步我们又应该如何做，假如中间出现问题，我们可以怎么处理。

不会的，他只会简简单单地说一句：请做XXX工作。

他只要结果，而所有的前置逻辑默认省略；而你，就必须自行将所有缺失的逻辑给补全。

譬如，当上司丢给你一篇word文档，让你帮她做一份PPT，你就应该去补全：

1.这份PPT的目的是什么？给客户看，给自己人看，还是给外人看？目的不同，手段自然也就不同，至少中文还是英文都不一样。

2.什么时候上交？假如deadline是星期五的话，至少星期四你就必须把稿件上交了。以防止做错了什么，被上司打了回来。

3.想要什么风格的模板？小清新风格、互联网扁平风、大红大紫绚丽风？当然最好是在确定模板方案之后，先交几份给上司看，而不要吭哧吭哧地做完了整份PPT，然后上司说你这份PPT的模板实在选得太丑了然后打回重做。

4.想要什么形式的PPT？譬如提纲式，每一页就放几行字作为演讲的提纲？还是图形式，更加注重抓眼球？还是图文式，避免直接发给客户的时候对方不知道这份PPT在说什么？

我们的客户也一样，他只会告诉我们“请解决xx问题”“请找到xx产品”“请让供应商降价X%”，至于所有中间的其他环节，他压根就不会说。

假如我们不能够在“省略逻辑”的沟通找到其中的逻辑点，就没有办法和对方产生思维上的共鸣，客户就永远不可能真正将我们当成地位相仿合作伙伴，而只会将我们当成是一个干基层工作的执行者。

2024年即将过去，又到了做来年总结与新年计划的日子。假如你还没有具体的想法，或许可以参考下方的目标：

2025年，与100个客户进行通话交流；

2025年，完成70个客户的面对面沟通；

2025年，拜访40个海外客户，拜访30家国内工厂；

再次强调一遍。对于B2B业务来说，网络只是一种获客的手段，承载不了工作的全部。我们已经走了太多年弯路，假如想挣脱低维度的竞争，几乎可以说，重视销售 & 回归线下是绝大多数外贸企业的必经之路。

这就是为什么，自从2023年正式成立以来，ASG一直都走线下路线。

最后，假如你是源头工厂或有核心资源的贸易公司，也欢迎加入我们的工厂群。