在经历了数年的销售增长之后，替代肉类产品的需求似乎开始急剧下降。知名品牌如Beyond Meat和Quorn正面临困境，一些较小的生产商也已经宣布停产。尽管素食主义，特别是纯素饮食，一度被认为正在流行，但植物基饮食是否会成为短暂潮流？答案或许并非如此。
要理解替代肉类销售增长停滞的原因，或许应该将其视为一种新技术，而不仅仅是食物的替代品。这一思路的优势在于，人们普遍认同，新技术的市场推广往往并非一帆风顺。与传统产品生命周期不同，新技术产品通常经历一个先增长后停滞的过程。
新技术的生命周期与市场推广
大多数新产品的生命周期都遵循传统模式：在早期采用者中，销量缓慢增长，随后随着更多消费者的接受，销量会迅速上升。然而，之后销售增长会逐渐放缓。
研究者们发现，与传统产品生命周期不同，新技术产品的销售增长通常会在早期采用者购买后暂停，甚至出现轻微下滑。随之而来的是，随着其他消费者逐渐理解并接受这些技术，销售又会恢复增长。换句话说，新技术产品的市场推广，往往呈现出一种“saddle”的周期，而非优雅的“S形”。
这一现象的出现并非无规律可循。技术采纳生命周期理论指出，消费者市场的异质性——即不同消费者群体的差异——在某些市场中显得尤为突出。在早期采用者和大众消费者之间的巨大理解差异，往往会导致新产品的推广进程出现停滞。
当替代肉类进入市场时，这种“停滞期”便出现了。对大多数消费者而言，植物基肉类是一种全新的食品类别，他们对这些新产品的理解并不深刻，甚至对早期采用者的热情感到困惑。于是，植物基肉类的普及进程在一定程度上与新技术的推广类似。
如何突破消费者心理鸿沟
对于新技术产品，解决消费者理解差异的办法并不复杂。企业可以通过提供更多信息、预售演示、售后服务、退款保证，或是简化产品标准，来吸引那些尚未被早期采用者所影响的消费者。
然而，对于替代肉类产品来说，消费者的鸿沟不仅仅在于知识的缺乏，更在于对食物的不同信仰和看法。素食者和杂食者对食物有着不同的看法。对于希望突破素食和纯素食品细分市场的替代肉生产商来说，理解杂食文化的驱动因素和障碍是至关重要的。
尽管已有一些市场调查揭示了消费者对替代肉类的看法，但这些数据并不能被过于字面地解读，因为对于全新产品类别的市场研究常常具有不确定性。正如苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯所说：“很多时候，人们并不知道自己想要什么，直到你展示给他们看。”
未来的市场策略：从素食者到杂食者
这使我们不难理解，替代肉类的当前销售增速放缓，实际上是由于该市场不同消费者群体之间的巨大差异。针对早期采用者的营销方法，尚未能够与大众消费者产生共鸣。
幸运的是，业内正在逐步认识到传统的营销方法亟需调整。一个创新的例子是英国的 Plant Futures Collective，该组织正在推动制定一项行业范围的营销战略，旨在增加消费者对替代肉类的信任，弥补信息差距。该策略的一部分包括借助 Paul McCartney 及其女儿 Mary 和 Stella 发起的“无肉星期一”运动。
对于那些希望突破素食市场的生产商来说，未来的成功取决于他们能否更多地考虑杂食者的需求，而非单纯迎合素食者的偏好。尽管当前销售增速放缓，但这并不意味着素食主义的终结。相反，这意味着，只有那些能够站在杂食者角度思考的素食品牌，才能实现可持续的增长。
