CPB靠「向往感」赢在中国？
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时尚
2024-07-15 19:00
上海
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近日，资生堂集团官网发布的旗下奢华美妆品牌Clé de Peau Beauté肌肤之钥（以下简称CPB）的业务举措报告显示，2023年，CPB净销售额达到1700亿日元（约合人民币76.4亿元），其中2021年至2023年的复合年均增长率达到两位数。报告还提到，中国已经是CPB品牌最大的市场。从BeautyNEXT独家获取的数据上看，2024年一季度，CPB中国区业绩（全渠道）同比增长也达到两位数，是一众高端美妆品牌中为数不多增长，且达到两位数增长的品牌。在高端品牌集体“失势”的当下中国市场，Clé de Peau Beauté的“起势”值得思考：一个品牌如何凭借对东西方文化和艺术的兼容，维持住高端调性，并源源不断为消费者营销向往感？CPB是一个很难简单定义的品牌，不似传统日式品牌保守，也比一般欧美品牌多了些精致与细腻。这份“杂糅感”主要来自品牌产生的独特历史背景。日本自明治维新以后，本土文化和外来文化开始融合。处于世纪之交，资生堂也在文化大融合中酝酿着品牌的革新。1980年，法国艺术家Serge Lutens芦丹氏与资生堂总裁福原义春合作，通过极具东方哲学的广告和海报等艺术作品帮助资生堂打造了国际化形象。这使得“资生堂的形象在五年之内就被整个巴黎家喻户晓”，为资生堂进入欧洲提供巨大帮助。在向外扩张的同时，资生堂也观察到了日本国内消费市场的需求变化——大量的舶来化妆品实际并不适合亚洲人的皮肤。1982年，因向往法国的艺术、文化和优雅，福原义春推出了结合欧洲风情和日本质感的新品牌，用法文命名为“Clé de Peau”，译为“一把打开美丽肌肤的钥匙”。品牌第一代产品主推基础保养品，其中的乳霜正是品牌现在最有知名度、人气度最高的“精致乳霜”。成立于这样的历史环境，可以说，CPB骨子里就是无国界、全球化的。而这也可以解释为什么品牌从代言人到模特再到创意团队的选择，都区别化地选用多种面孔。1990年，法国彩妆大师Stephane Marais加入资生堂，担任彩妆师及彩妆开发工作。而Marais本人的理念也极大影响了后期CPB彩妆美学架构的建立。Marais认为，自然光下的彩妆才是最真实而美丽的，而不受光线影响的粉底，才能让色彩在阳光下令人心动。在这样的美学逻辑下，CPB的底妆产品立志于研发让皮肤自带光泽的技术。1991年，“Clé de peau”更新，并发售了5万日元一瓶的美容，由此开启高级化妆品时代。1996年，为顺应世界市场的需求，品牌名称改为“Clé de Peau Beauté”，并提出了“细胞管理理论”。1999年，开拓国际市场的CPB，在欧洲市场发售初期就受到了极大关注，并取得了亚洲化妆品在欧洲市场难得一见的佳绩。2001年，Clé de peau Beauté正式进入中国市场，首登上海，取中文名称“肌肤之钥”。至今，CPB品牌销售网络覆盖26个国家和地区，在全球拥有约2300个销售点。CPB从来都没有进入“盲”卷功效的洪流，不仅仅是因为科技早已是品牌创立伊始的底色，更因为CPB清楚，肌肤的闪耀，是一个整体概念，一个系统性的过程——综合的“美”，不是单一的成分猛药能赋予的。品牌诞生的上世纪80年代，正逢日本社会老龄化日渐严重的开端。为应对这个时期的需求，资生堂集团提出了“Successful Aging”的概念。为了增强相关研发的硬实力，资生堂还在1989年与哈佛大学成立了世界上第一个皮肤病学研究中心CBRC。CPB创立之初就主打细胞级别的护肤研究。品牌第一款产品精致乳霜就是基于“离子通道理论”产生。后来随着产品线的逐渐完善，品牌后期又完善了自己的细胞理论，提出了“细胞管理理论”，也称“4C理论”，具体是指：虽然本身就是以科研起家，但CPB并没有把自己完全定义为一个“功效品牌”，也并没有主动给自己打上“硬核”的标签。“为了迎合消费潮流，一些美妆品牌营销成分与功效已经到了相当病态的程度了。在这样的潮流下，许多美妆产品感觉已经变成了一个个冷冰冰的器物，而不是美的关联物。”一位护肤品牌创始人向BeautyNEXT分析。与许多品牌不同的是，CPB并没有忘记自己作为一个关于“美”的品牌，应该留存对美的感知。很多时候，CPB的功效逻辑也是服务于“美的生活方式”。这种“美学”首先是来自于产品包装，采用象牙色系、金色系的设计，CPB的包装清一色融合了上世纪日系美妆讲究的光影感。而那个时候的“都市品牌”在设计上，有一种绝妙的“建筑感”。CPB的艺术性，则是它在一众高端美妆品牌中独树一帜的重要基因。和艺术家Ashley Longshore的合作系列
说起CPB的艺术黄金时代，许多人都会想到创意总监Lucia Pieroni从2013年开始主导的与东西方艺术家联名合作的假日限定系列。其中合作的既有像Swash London的超时空风格现代艺术家，也有Joji Kojima这样的超现实主义珠宝设计师。此外，品牌也溯源日本传统，2019年假日系列合作了日本传统手艺团队，致敬本土两项传统工艺：和服和美人画。P1：和插画家Daria Petrilli的合作系列
P2：和艺术家Kathe Fraga的合作系列
P3：和超时空风格现代艺术家Swash London的合作系列
P4：和珠宝设计师Joji Kojima的合作系列
P5：“和服之梦”限定系列
这样的创意合作，让CPB的产品跳脱了本身的使用价值，成为了一个个艺术和美学的容器。这样的创意系列，吸引的可能不是大众流量，但会是让品牌的垂直消费群体更具粘性。艺术基因也一直流淌在品牌的血液中，现阶段的CPB，保留着用艺术形式传递品牌理念与精神，并探索更多元的艺术内容与触达形式。CPB与新媒体艺术家合作的关于“皮肤智能”的作品
“高端美妆消费群体，他们看中的是品牌长期的综合形象和表达。如果只专注于成分、功效这种片面的叙事，是不符合高端市场消费逻辑的。”上述业内人士谈到。2024年一季度，当大多数高端美妆品牌在中国市场都销售疲软之时，CPB实现了双位数的同比增长。根据BeautyNEXT获得的独家数据显示，CPB的Q1销售增长12%，其彩妆品类尤为突出，在高端彩妆业绩不振的当下，实现了38%的超高增长。在彩妆领域，相比口红、眼影等色彩类产品，以隔离、气垫、粉底液为首的“大底妆”类别，拥有更高的复购粘性——CPB赢在，其底妆类产品在消费者心中实现心智抢占。不同于专业彩妆品牌强调在遮瑕等方面的功效，CPB的隔离和粉底产品更强调皮肤自然的通透感，满足了大多数中国消费群体对底妆“最大公约数”的恒定需求：透、白、亮。除了大单品的热度，CPB还有一个“拆分策略”：口红、眉笔、眼影等彩妆单品，品牌把内芯和外壳拆分开出来出售。这也间接改变了中国消费者对彩妆忠诚度较低的态度。有消费者向BeautyNEXT表示：“其他品牌也有壳子和芯单独售卖，我一般都只单独买芯。但唯独CPB包装的高级质感和诱人的品牌形象，让我心甘情愿单独买壳子，并循环利用。”相比于护肤，彩妆产品客单价更低，其特性也更容易吸引新的消费客群，是更好的新客引流品类。有华中区的CPB柜姐告诉BeautyNEXT:"很多柜台的忠实客户都是通过彩妆了解CPB，从而‘入护肤坑’的。"待更多新的消费者通过彩妆产品走近CPB，获得足够的品牌浸染，对品牌形象产生认同时，他们会自发地对品牌的高价系列产生向往。不论是明确还是朦胧的兴趣，这些消费者都有可能在消费达到一定层级后去购买高价产品。■ 用「品牌氛围」和渠道把控，放大消费者对品牌的“向往”“使用人群”是品牌形象最直接的展现。一些CPB的忠实用户都向BeautyNEXT表达了这样一个感受：“都是身边的白富美在用，CPB在我们心里就是一种‘贵气感’的体现。”人群的筛选和产品的价位带，也有最直接的关系。CPB护肤品价格比肩奢侈品美妆的护肤系列，超奢华系列较后者甚至更甚。极其垂直精准的推广，让CPB有了不同于其他高端品牌的“小众圈层调性”，例如，CPB是「异业合作」做得最好的高端品牌之一。和一些高奢酒店、高端月子中心、高尔夫等高端运动的绑定和露出，进一步巩固了其奢华的印象，也同时带来一分“私密的尊享感”。同时品牌严格控制渠道和营销，只开放给一线城市的高消费人群。当前，CPB的线上渠道销售占比不到30%，渠道的稳健相当于给了品牌一个“蓄水池”。作为高端品牌，CPB似乎从未过度地强调“历史”或“功效”这类大众已经熟悉的标签。相反，CPB擅长的是通过营造「品牌氛围」，刺激消费者关于品牌的生活美学想象。从小红书的词条中，可以总结出两个大众眼里的“CPB式美学”：仪式感和金色美学。消费新时代，消费者的消费动机也变得越来越莫测与抽象，比起一些僵硬的营销点，“感觉”成为了新时代消费者的购买动因之一。“仪式感”和“氛围感”就是“品牌感觉”的重要组成，也是与新一代消费者产生感应的方式。“这种感觉很微妙。想想当你把金灿灿的产品摆满梳妆台，然后按顺序配套使用。这样做真的能带来很大的满足感和能量。”一位CPB的忠实用户向BeautyNEXT表示。最终，也只有这种“品牌感觉”，才能让品牌没有任何的“平替”或“贵替”。“人群品牌”指的是与品牌有强物质和精神联系的消费群体。而“大众品牌”在这里代指符合大众审美需求，大部分人都想拥有的经典品牌。正如社交平台上有人分享：“买CPB的人会一直购买，维护一种生活秩序和水准。而没买过CPB的人，也会在某些时刻触发对CPB的向往。”“通过不同的信息渠道和不同的产品系列，不同的消费者感受到的CPB是不一样的。”一位营销人士分析。CPB内部消费层级其实是明显的，有非常垂直聚焦的超高端系列，但也有用于引流的“大单品”。一些CPB的用户可能会不假思索地买下它价值近8万人民币的珠宝联名面霜，同时另一些CPB的用户也可能提高预算来买下CPB的长管隔离或水凝气垫。“可以说，CPB的经典单品们就是它的‘引流利器’，这类产品会进入更多渠道售卖。但CPB的其他高端系列的营销一定是克制的。”上述人士谈到，“健康、可持续的品牌生态本就应该有多层级的消费群体。只有内外圈的互通交接，才能保证品牌场域的活跃。”在当下高端美妆市场的沉寂中，CPB在中国市场亮眼的业绩表现，是稳健沉淀后的厚积薄发。一直以来，CPB从上到下、井然有序地传播着品牌形象。品牌稳固地建立起了“高级”的心智，这样的心智也更具有排他性和容错性。当CPB被卷进这个“沉默的螺旋”当中，它的品牌特征也成为了品牌壁垒。而品牌的独特美学，让这个壁垒更加坚不可摧。
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