独家｜欧臻廷创始人：当品牌成为一种「能量」
文摘
时尚
2024-08-08 18:03
上海
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标新立异，对于高端小众美妆品牌来说，从来不是一种结果。从产品、功效到理念、美学，它是品牌在不断完善自我表达过程中，自然而然走出的路径。这背后，应当有一种直达消费者心灵的文化语境和生活方式支撑，才能让品牌风格不是徒有其表，而真正在消费市场的土壤中长出根基。纵观全球，ARgENTUM欧臻廷就是一种“极致”的品牌范式。
上海，西摩公馆，一座闹中取静的百年洋房。一进门，「人格走廊」展现了欧臻廷「12合一」的全线香水。左右两侧的「人格探索空间」和「Lover能量空间」，交相辉映，提供给观者闻香自省的流动场域。“神秘能量”一路延伸至三楼，停留于品牌「许愿池」之前。这正是中国奢品美妆品牌集团USHOPAL为欧臻廷香氛系列打造的限时香氛展「BECOME_」，也是品牌对于伦敦诺丁山精品店的还原和创新。截止到目前，欧臻廷香水展所有场次基本已被约满，小红书讨论度近10万+。此次是欧臻廷香氛系列在中国的首次露面，同时也是欧臻廷创始人Joy Issac继2018年之后，再次来到中国与大家分享她的“能量世界”。“上次是带着护肤来中国，这次则是带着香氛回到这里。‘欧臻廷宇宙’在不断完善，我也很高兴能够将最新的故事与大家分享，与更多中国的消费者产生情感共鸣。”从离开南非到在伦敦创立自己的品牌，Joy将自己的回忆、经历、兴趣、善意都融入到了欧臻廷中，使其成为了一个独特而多元的品牌，也是近年来最值得关注的海外美妆品牌之一。它是第一个以科学为原点，融合能量、玄学、心理学等“精神知识”的美妆品牌；
它是一个拥有南非、英国“双重血统”，而后被中国美妆集团USHOPAL投资，拥有“双重国籍”的品牌；它也是少数以护肤起家，成功切入香氛领域，并推出整套而非单个香氛系列的品牌。为了挖掘欧臻廷的精神世界，探索品牌背后的商业秘密，近日，BeautyNEXT独家专访了ARgENTUM欧臻廷创始人Joy Issac，探讨品牌的“全球化故事”。Joy Issac是欧臻廷的灵魂人物，也是理解欧臻廷的关键。一头红发，身着碎花长裙，随身携带卡牌，讲述能量与原型的故事。不管是从外表还是内心来看，Joy Issac都可以被看作为“吉普赛女郎”式的人物。Joy曾将自己的人生经历划分为三个阶段：反叛离开，向内探寻，向外链接。“我虽生在南非，但我一直都想要离开。南非是一个虔诚保守的基督教国家，所有我喜欢的东西——塔罗、现代艺术、心理学研究等等，在这里都是不被允许的。为了探寻真正的自我，我在一次欧洲之旅后，毅然选择定居伦敦，不再回去。”来到伦敦的日子里，Joy充分吸收这座城市的“能量”，探寻自己的潜能。在尝试了采购、金融、策划、市场等职业之后，她意识到，她想要发挥自己的创意去做自己的事业，创立品牌是一个很好的途径。Joy直言，自己虽然是做市场出身，但展开商业的方式和其他“市场导向”的模式不太相同。“一般大家第一步都会去做市场调研，市场缺什么，他们就补什么”。“而我，是一个忠于自我表达的人。我想通过品牌，去向大家传达自己对于美的感知。”相比横向调查和比较，Joy比较享受“沉浸式”创造品牌的过程。“品牌理念是先于产品到来的，我们首先思考的是，我们要向消费者传达什么、如何传达。”品牌，往往也是创始人人格化的投射。在生下第三个孩子感受到「银」的治愈力量时，Joy意识到，自己想做的是关于「银」的护肤品牌，于是就有了欧臻廷的初代产品「银霜」。确立了传达“平衡之美”的品牌理念和初代产品后，Joy开始思考为产品构建一套完整而丰富的叙事。比起写一份严密的商业计划书，追求自我表达的Joy更希望赋予欧臻廷的是一个“精神世界”——「原型」就此诞生。原型(Archetype)，这个结合了心理学、能量学和符号学的概念，是Joy用来传递能量的“媒介”。“这是一个古老的希腊概念，是一种心理能量暗示。”从塔罗艺术出发，Joy以荣格的12人格原型为基础，为自己的品牌独创了「12合1」的能量解读体系，12张牌代表迥然不同的12种人格特性，随机抽到的卡牌既是一种指示，更是一种提醒，旨在促进某种人格的平衡和完善。“与「原型」链接并非‘算命’，事实上，我经常对我的店员强调，你们不是算命师，而更像‘理命师’，你们应该做的是帮助他们在生活中寻找平衡。”「平衡之美」是欧臻廷的核心，也是进入品牌所构建的能量世界的首要原则。“我希望我们的用户每一天都是在能量平衡中度过的。这个形而上的宗旨，指导了欧臻廷后面一系列的商业行为。”欧臻廷的商业逻辑是“理念表达，产品显化”——以完整的品牌内核为导向，欧臻廷每一步都是“找寻平衡”的延伸，不仅拥有内在产品逻辑，还建立了高标准。银霜，这个欧臻廷在全球市场的热卖单品，很好的体现了欧臻廷强调的“平衡之美”。融合了Silver Hydrosol水溶银胶和DNA HP海洋精萃，银霜主打“一瓶多用”的效果，融合抗敏、抗老等多重功效，是适合所有肌肤的大单品。“我一直认为，生活的平衡，首先来自于简单的生活模式，简单的护理模式。”十三年来，因倡导「多效合一」的极简护肤哲学，其SKU一直未作太多增减。从品牌的官网来看，面部系列的SKU有8个，除了银霜，还有银皂、银乳液、修护油等等。「多效合一」功能的背后是强大的技术研究和漫长的打磨。Joy表示，品牌一直和美妆领域的先驱科学家Gilbert Mouzin博士保持着紧密合作。
“为了达到极致的产品功效和细节，我们通常不会卡研发进度，遵循慢工出细活。”随着面部产品广受好评，有不少消费者提出喜欢“银霜”的气味，希望有一款这样的香水。这个提议，启发了Joy的新想法。香氛品类亦是她的兴趣所在，借由气味表达，欧臻廷的“能量平衡”理念可以在更多生活场景中影响到更多人。七年打磨后，欧臻廷推出香氛系列「12合1」。研发“银霜”时合作的调香师，也成为这一香氛系列的调香师之一。在香氛系列中，Joy给「原型」世界增加了“风火水土”四个能量维度，进一步细化了品牌故事，丰富了品牌的能量内核。而欧臻廷的系统性内容表达和“多效合一”的产品特质，也让香氛系列格外与众不同。首先是以系列而非单品的形式推出。Joy表示，将13瓶香水一齐推出的想法一开始遭到了许多人的反对，因为违反了香氛市场的推新规则。“「12合1」香水系列是欧臻廷完整的故事表达，里面每个香氛都是一个重要的人物，他们是一起被造出来的，也必须一起出现，不然故事就不完整了。”其次，「12合1」系列采用WPE微乳液专利技术，呈现出不同于其他香水的乳液质感。Joy表示，选择这样的质地设计主要有两个原因：■ 有助于将香味分散于皮肤，形成更绵密贴肤的香感，通过“悦己”的疗愈香味来寻求“平衡”；
■ 使用0酒精、天然成分，可以安全用于身体头发各个部位，突破了普通香氛的功效限制。值得一提的是，欧臻廷香氛不管是从研发思路还是成分上，都与护肤线有着非常紧密的联系。比如，0酒精、天然成分就与欧臻廷护肤理念一脉相承。Joy从开始有做香水的念头时就非常明确，欧臻廷的香水绝不应该含有酒精，因为这与品牌的理念不符。“香氛要安全、天然、温和，才能在情绪上给人治愈、平衡的能量。”
再比如，「银霜」和「银丝绒精华露」就分别和香氛「Become」和「Lover」采用同一款香味。而诸如「银+鲑鱼鱼白」的专利配方，也被通用在欧臻廷的各个产品系列中，与不同成分复配，进而产生不同功效和质地。“我们是前沿的探索者，也是世界上第一个谈论‘微生物’的香氛品牌。”在“欧臻廷宇宙”中，从成分到品类，所有“个体”都是有联系的，既理念同宗，又互相弥补。所以当被问到会不会发展彩妆品类，Joy的回答是：“我暂时还没有找到彩妆和欧臻廷理念的共通之处。”“如果是以“奢侈品”的逻辑来做品牌，每一步都需要更谨慎地揣度打磨，知行合一。”空前复杂的品牌故事，黑色的瓶装设计，极简的SKU，欧臻廷在创立之初做出不少“反”主流美妆市场的举动。这让它“无巧不成书”，快速引发了时尚界的关注。从2012年9月被Vogue挖掘刊登，到进入Net-a-Porter等线上线下时尚精品店、买手店，欧臻廷完成了自己的初始破圈。“购买时尚单品的人不只是在单纯寻找功效，而是寻找真正有趣的东西。”被时尚界率先认可，也稳固了欧臻廷的风格基调：有趣的内核，先锋的设计，潮流的生活方式。这种“欧臻廷式的生活方式”，是如何塑造的？
商业即人心。当美妆行业进入存量时代，所有和人心触达、消费行为相关的意识形态，都值得去探索。“玄学”，则成为给消费者提供情绪价值，强化情感链接的一种方式。欧臻廷的品牌理念在于引导消费者通过「原型」卡牌，探索和拥抱自我，拥抱自我，找寻身心健康的平衡之美。用塔罗艺术获取启发——这已经成为欧臻廷链接心灵与皮肤的奇妙方式，并将与消费者的关系从单纯的「物的拥有」上升到「心的感知」。可以说，欧臻廷在“美学”和“玄学”中保持了品牌表达的内在一致性——向消费者诉说欧臻廷对于美的理解，鼓励消费者在能量世界中探索自我，抵达内心的平衡。心灵探索，往往也需要仪式感的加持。为了放大仪式感，欧臻廷70ML的典藏款香水会附赠一个925银的护身符，既描绘了香水的气味香型，又可以取下当做吊坠佩戴在身上。
每个“护身符”都标有制造商的欧臻廷品牌名的标记AG（同时又是银的化学符号）、表示纯银的925、城镇标记（伯明翰化验办公室的标志）以及与制造年份相关的字母（例如X代表2022）。最后，如何将融神秘、时尚、治愈于一体的复杂形象具像化呢？视觉美学和线下表达也是重要元素。欧臻廷视觉形象由创始人Joy的伴侣、艺术家Sam Gray操刀，强调极致的黑白元素，凸显品牌的自然、神秘特性。能量卡牌则是与插画艺术家Joe Wilson合作，尽显静谧的艺术感。有国外的评论家用“前卫、艺术且神秘的奢华”来形容欧臻廷。而不仅是产品包装，欧臻廷的门店设计都沿用了这套设计体系。
在欧臻廷位于伦敦诺丁山的精品店，一进门，映入眼帘的是标志性的「塔罗转盘」，两边绒质桌椅上摆放着咖啡和茶饮。四周有序陈列着欧臻廷全线产品，交错着咖啡机、盥洗池等生活设备。在这种社区化氛围感中，“欧臻廷式的生活方式”有了具像化的场景表达。“为了把门店做成一个生活化的场景，我们和咖啡、茶饮公司都有合作。大家可以在这里工作、生活、社交，和寻找内心的平衡与宁静。”Joy谈到。当被问到如何定义品牌价值，如何评判一个品牌的好坏时，Joy认为，好的品牌，需要有深度的故事，有自己的个性，同时也需要有意义。
除了帮助消费者寻找平衡的生活方式，欧臻廷还有“其二”意义。“我们的创作灵感来源于情感共鸣，若缺失诚信，品牌价值便不复存在。从创业伊始，我们严选透明化运营，专注于从可持续来源采购天然成分。我们从未在品质上有过任何形式的妥协，绝不以牺牲人力、动物或环境为代价。”Joy的创始初心便是成就一个兼备诚信与真理的奢护品牌，“可持续发展”根植于欧臻廷的DNA中。早在2016年，欧臻廷就获得了Positive Luxury认证。这在当时对于一个新兴品牌来说，是非常罕见和难得的。作为一种第三方可持续发展认证，Positive Luxury对企业从原料、包装到生产等全方面进行全方面评估，让企业能够对自然和社会产生积极的影响。目前，全球范围内仅有170家组织获得了“蝴蝶标志”认证，囊括服饰、美妆和家居用品在内，以奢侈品品牌为主。在美妆行业内，当前全球仅有26个品牌获得蝴蝶认证。
“宁愿花费重金，均需秉承道德水准，倾情创作独特卓效的护肤作品。”Joy谈到。
从瓶身上看，欧臻廷的标志性定制玻璃瓶——紫晶瓶，具有滤光、杀菌属性，能促进延长专利配方的寿命与效用；更可重复使用，用于存储光敏药物或草本材料。欧臻廷所有的包装（不包括塑料盖）都可以通过全球本地的回收设施进行回收。这种对包装可持续的极致追求，也延伸到香氛产品的打造上。相比一般的香水，欧臻廷的香水瓶盖颇为难拔，这是因为Joy坚持所有包装都要100%可回收。如果香水瓶盖中加了磁铁，就会有一部分包装不可回收，不能真正做到环保可持续。从成分上看，欧臻廷的产品尽可能采用有机萃取，99.5%的成分来自天然来源，品牌不使用转基因成分，也拒绝添加人工防腐剂。“我们的香氛因为采用的是纯天然、无毒的材料，这也使得我们的香精配方要比一般的欧洲香水贵差不多4倍左右。”
品牌特含的DNA HP海洋精萃成分，作为一种海洋副产原料，该成分由欧盟环境理事会监管，从可持续生态系统中产出。同时，欧臻廷也是「Big Blue Ocean Clean Up」海洋保护项目的成员之一。在科研这一共通的分母上，通过能量思考、美学呈现和可持续理念，筛选和品牌价值更为相符的分子——这给正在开辟圈层或人群的品牌，提供了一个打法模板。![]()
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