贝德玛“姊妹品牌”为何败退中国？
文摘
时尚
2024-07-30 19:00
北京
![]()
![]()
近日，法国美妆集团NAOS（诺奥思）旗下知名护肤品牌Institute Esthederm雅诗敦，被传疑似退出中国市场。雅诗敦天猫官方旗舰店早在2022年9月已关闭，品牌主要在丝芙兰渠道独家发售。目前，天猫与京东的丝芙兰官方旗舰店均无法搜索到雅诗敦产品。有丝芙兰内部人员表示，雅诗敦产品在丝芙兰线上线下均已停售。另外，雅诗敦品牌微信公众号自2020年2月已停更，微博最后一条内容则停留在2023年11月，小红书则在今年4月断更。一系列迹象都在表明，这个曾经靠喷雾出圈的法国高端皮肤科学品牌，俨然在中国市场遇到了重大难题。雅诗敦注重科学与皮肤自我修复的品牌基因，是符合当下护肤市场功效趋向的，但为何没能在中国市场穿越周期、持续发展？雅诗敦创立于1978年，隶属于专业皮肤学美妆企业NAOS集团，是集团创始人Jean Noel Thorel博士亲自创立的专业皮肤科学美容品牌。Jean Noel Thorel是法国生物药剂师和细胞专家。他的职业生涯始于巴黎东站一家药店，在这里他了解到了许多第一手的消费者护肤需求，这也为他日后的创业打下基础。1973年，他与PHARMEX制药实验室的总经理Jean-Henri Belin共事，后因研发理念不和，Jean Noel Thorel最终离开了公司。1977年，Jean Noel Thorel创立了CEREDAP研究中心，在那里，他创造了第一批Bioderma贝德玛和Esthederm雅诗敦产品。之后集团又在2011年创立了Etat Pur艾达璞。2016年，贝德玛、雅诗敦和艾达璞业务被合并，成为了名为NAOS的联合公司。其中，贝德玛专注皮肤病学，雅诗敦专注皮肤美学，艾达璞的重点则在个性化护肤。Jean Noel Thorel曾表示：“当肌肤出现问题时，与其过度呵护，不如教会它如何去自我保护。”作为Jean Noel Thorel研究理念的“绝对延伸”，NAOS旗下3个品牌是完全扎根于生态生物学方法的，而雅诗敦是其中更为“硬核”的存在。Jean Noel Thorel从20世纪70年代开始，就创新性地提出了基因保护日晒(Uvi Ncellium)的概念，又称“基因防晒”，通过强化DNA和细胞膜，加强细胞自我抵御能力。在陆续推出了几款备受欢迎的防晒产品之后，Jean Noel Thorel又继续将自己的细胞生物学研究推到了护肤和身体护理新品领域，为雅诗敦的理念奠定了基础：生物学服务于肌肤美学。可能在许多消费者眼里，雅诗敦只是一个能在院线和丝芙兰看到的普通护肤品牌。甚至有网友表示由于包装和名字，自己曾经以为雅诗敦是一个微商品牌。但实际上，NAOS投入了绝对研发努力的雅诗敦，却是品牌理念领先于时代的功效品牌。在那个“敏感肌护肤”、“玻尿酸”“细胞护肤”和“皮肤科学”还未流行的时代，雅诗敦已经率先入局，依靠4个主要的专利技术开始了自己的“科学叙述”。■ Patent Cellular Water真细胞水专利雅诗敦水光能量弹喷雾是品牌最出圈的产品之一，也是最能体现品牌“真细胞水专利”的产品之一。在雅诗敦的研发理念中，水除了以液体、固体或气体的形式存在，还有第四种状态——间质水，也是体内的生理水。生理水与细胞代谢有关，是确保皮肤功能、健康和美丽的重要元素。受到这种“间质水”的启发，雅诗敦开发出了“细胞水”，号称能与皮肤高度融合，并能使所搭配的成分效果增加。“使用细胞水作为配方中唯一的水，能使整个功效提高70%。”雅诗敦研发人员曾介绍。■ Time Control System Patent缓释护肤专利缓释护肤可以理解为一种围绕“活性成分效果发挥”的控制机制。随着一些功效成分开始被频繁使用到护肤品中，特别是一些成分可能会相互发生不良反应或相互抵消，他们需要被更科学严谨的配方控制和分配。“就像一出交响乐，什么时候释放这个成分、释放多少都需要严格的设计。理想情况下，活性成分们是不能一下子大量涌入皮肤的，它们需要在几个小时内持续通过不同的屏障，并增加那些无法穿透屏障的成分的渗透力。”一位研发人士向BeautyNEXT解释。比如现在十分流行的“脂质体包裹”等技术，就是缓释理念的分支延伸。■ Osmoclean Technologies微生态技术这项专利技术主要用于平衡皮肤的生态系统。品牌认为，β防御素是皮肤天然的防御系统，有效抵御微生物和外界刺激，保护皮肤自身的菌群和屏障。如今市场上关注的“微生态护肤”很多时候就是利用天然发酵成分来保护皮肤的菌群，是服务于敏感肌非常有效的技术之一。品牌会利用高浓度的修复活性成分，增强原纤维组织的功能，让皮肤产生自然抵御能力。以雅诗敦的INTO REPAIR高防护面霜为例，在许多品牌还在忽视防晒产品的肤感时，雅诗敦就推出了这款将“抗氧化、抗暗沉、抗雾霾、防晒3合1”的日霜。“要知道许多原料桶品牌是在21世纪初开始扎堆创立，但雅诗敦却早早开始运用各种配方技术完善成分功效的实践操作，这实际上是一种非常超前的技术理念。”上述研发人员分析到。雅诗敦的主要专利技术，旨在将皮肤作为一个大的生态系统对待，通过配方技术让能产生功效的成分，科学地作用于皮肤的各个层面。这就类似“皮肤科学”的核心理念：满足消费者在皮肤健康和专业美容两个方面的多元化需求，将健康融入美丽中。雅诗敦疑似退出中国市场消息一出，有业内人士谈到，雅诗敦的科研和专利水平超过了许多品牌，在强调功效护肤的中国市场没有做起来，实属让人可惜又令人疑惑。“又讲功效，又谈科学，还适合敏感肌，为什么在中国市场就做不起来呢？”作为贝德玛的姊妹品牌，雅诗敦与其同在2011年进入中国市场，多年来在中国内地市场以丝芙兰独家发售、思妍丽（国内SPA连锁机构）独家体验进行运营。2021年，雅诗敦做出战略调整，携手美妆电商服务商悠可集团，正式入驻天猫平台并开设了官方旗舰店，以期拓宽线上销售渠道。但好景不长，次年8月，雅诗敦就选择了关闭天猫店，与丝芙兰成为独家合作伙伴。作为贝德玛的姊妹品牌，一个靠卸妆水火到现在，一个除了小范围出圈的喷雾鲜少再有广为人知的单品。同属于一家集团，都是适合敏感肌的护肤品牌，雅诗敦和贝德玛为何两极分化？从面霜、精华到防晒，雅诗敦的价格区间横跨几百元至上千元不等。一瓶400ml的雅诗敦水光能量弹喷雾，日常单价近200元，当前在天猫国际自营全球超级店的单价显示为159元。相比同类产品理肤泉舒缓喷雾（212元/300ml*3）和雅漾喷雾（89元/300ml）的定价，显然没有优势。雅诗敦在声量没有显著出圈的情况下，同类产品的定价却明显比知名品牌的高，这会让消费者认为试错成本偏高，从而较难产生购买欲望。NAOS前中国区CEO Antonin Godin在谈到贝德玛品牌形象如何渗透时曾表示：“只有线下才能建立一个完整的品牌。品牌在新环境的发展初期，其实应该适当扩大品牌在多元渠道的渗透力。”贝德玛中端偏大众的价格定位，更符合“走量”的商业需求，因此品牌达成了和国内CS渠道的合作，渗透到更多的下沉市场。“中国的化妆品店渠道总让我想到欧洲的药妆店，店员热情、服务专业，‘社区店’的形式非常容易让人产生粘性。”反观雅诗敦，丝芙兰独家发售渠道和思妍丽的院线体验，虽然让品牌一开始就有高起点，但如果品牌自身不重视消费者认知的强化和品牌声量的提升，某种程度上单一渠道也限制了雅诗敦的流量外溢，剥去了品牌未来发展的更多可能性。从爆款单品切入，以单品带动品牌销量，这种做法在美妆行业屡见不鲜。从贝德玛的“粉水”、安耐晒的“金瓶”到佑天兰的“果冻面膜”，实际上，消费者对这些品牌本身可能并不了解，但一旦提起它们的明星产品却能如数家珍。事实上，“大单品”效应除了刺激销量，更重要的是，通过强流量和心智建设，抢占重要赛道，为品牌形象变现制造闭环链路。比如，贝德玛就依靠卸妆“粉水”强势占据了两个重要赛道：敏感肌和温和洁面，并且相应地把推新的速度放缓，能更有效地打牢明星产品心智。“贝德玛严格控制推新的时间，但会在原有产品之上去做细节升级和完善，用‘革新’取代‘推新’。”Antonin Godin曾总结到。雅诗敦小红书的内容自2020年断更后，又于今年开始更新，内容几乎全都是围绕品牌曾经的王牌单品“能量弹喷雾”，但目前已经停更在4月中旬。一直以来，雅诗敦在中国市场的发展，似乎总有些“生不逢时”。品牌以科技和高端之姿入华时，国内护肤市场正处于大众时代，消费还未迎来全面升级。随后，当高端美妆势起，巨头集团旗下的高端品牌积极拥抱电商，以规模效应和强大的营销能力，抢占了雅诗敦这类小众高端品牌的市场。未来，海外小众品牌特别是高端品牌进入中国市场，都应该建立“品牌塑造”为先的底层逻辑，来匹配适合品牌调性的渠道体系，以强化圈层消费者心智为重，以此来探索适合品牌长期发展的成长路径。
![]()
![]()
