Prada Beauty，继续「先锋」
文摘
时尚
2024-08-07 19:00
上海
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先锋、科技、社群人文，这些属于Prada时装线的特质，正在延伸到Prada Beauty上。7月27日到8月11日，Prada Beauty「绿皮卡」香水快闪活动分别登陆上海、杭州、长沙三个城市，用代表品牌夏日形象的限定花束和香水，融入城市街道与社区破圈传播品牌独特的氛围感。此次活动的重点，则是Prada Beauty合作的奇华顿调香大师们运用AI技术推出的全新「我本莫测」花境香水。Prada Beauty正在用自己的方式，去创新诠释Prada的“思辨精神”——不相信流行，要创造风格。正如Miuccia Prada几十年前思考
“我能为70年代的时尚圈带来什么不一样的设计”，如今的Prada Beauty，也在探索当今的美妆市场带来独树一帜的体验。2003年，品牌发行了一系列纯手工艺香水(Artisan Fragrances)，并只在少数几家门店发售，每一款香水都专注于一种单一的香味：鸢尾花、橙花、晚香玉、紫罗兰等等。2022年，Prada Beauty推出了品牌最具代表性的香氛系列「Paradoxe 我本莫测」。2023年，Prada Beauty正式推出彩妆和护肤系列，形成了香氛、色彩、肌肤的全品类覆盖。同年12月，Prada Beauty又推出了「解构裸」系列，通过对Prada风格解构与再创，进一步完善了Prada Beauty的美学世界。从时装到美妆，Prada的“先锋感”从来不是玩概念，而是真正落地到工艺端的革新。如果说Prada时装线的“先锋”最初是通过面料革新来实现的，那么Prada Beauty的“先锋”则是通过产品研发的科技运用来实现。1984年，Prada反叛性地推出了第一款线条简洁的黑色尼龙背包，通过再生尼龙面料和简洁设计，改写了奢侈品牌的面料叙事。Prada Beauty也是首个尝试“连接现实世界(IRL)和虚拟世界(URL)”的美妆品牌，产品研发由彩妆创意总监和数字创意艺术家协作共创，这在美妆产品界是首例。以Prada唇膏为例，数字艺术家Inès首先创造不同肤色的Prada虚拟形象, Prada美妆全球创意彩妆艺术大师Lynsey Alexander会在这些虚拟形象上测试口红颜色，再通过Inès虚拟调色，最终她们获得世界上从未出现过但最终可以投入生产的口红颜色。Prada光子粉底液也是一个“硬核技术集合体”，不仅使用了能还原肌肤原生光彩的「动态滤光科技」，还通过虚拟技术扫描全世界3000张人脸，创建了一个包含3000种不同肤色的算法，从而在产品维度上实现精准的肤色匹配。可以看出，在Prada Beauty的科技叙事中，虚拟技术是一个重要的研发元素。此次与奇华顿合作推出的「我本莫测」花境香水，就是一个“人机共创”的产物。Prada Beauty 相关人员介绍，这次新香中主要的茉莉香调，就是虚拟技术调配而来。“调香师把需求输进AI程序里，程序给出一个配方，调香师再根据这个配方来进行调制。此外，AI还通过自身程序，调制出了不含茉莉花等相关香料的“茉莉香调”，整个研发制作过程，AI起到了颠覆性的作用”。在这场浪潮中, Prada Beauty作为覆盖护肤、彩妆和香氛的综合美妆品牌，以品牌骨子里的思辨和先锋价值观，去演绎自己对于新科技的创新理解与完整诠释。如果说，「科技感」是Prada Beauty对美妆行业的“思辨”之一，那么聚焦社区文化的线下表达，就是Prada Beauty正在实践完善的“思辨”之二。在这次Prada Beauty的绿皮卡、小花束亮相之后，许多消费者惊呼：“这样的线下活动真的非常Prada！”当Prada的线下营销成为了一种形容词，我们则应该思考：品牌是如何将“奢侈调性”完美融入“社区人文”的？比Prada Beauty的“绿皮卡”更早出现的，是Prada的“白花车”。去年9月，Prada推出了秋冬种子计划：9月14日至9月16日为期三天的活动中，米兰、伦敦、巴黎、纽约、迪拜、首尔、香港、北京、上海、成都、广州、秦皇岛和东京城市街头及精品商场内的花店，将限量提供Prada矢车菊、虞美人及角堇花种。此次活动延续Prada2023秋冬男装和女装系列广告大片的美学与蕴意，“通过播种与繁衍的概念，将新生花朵散播于世界各地。传达情感之余，化无形概念为具象形态。”而这次的种子计划，并非Prada首次将广告大片的概念延伸至现实生活中。早在2019年，品牌就与全球重要城市的花店合作，用印有品牌印花的纸张来包装花束。不可否认，Prada是世界范围内，“社区文化营销”做的最好的奢侈品牌之一。为什么高端品牌要走进街道，走入社区，走向人群，扩展台T、门店之外的“第三空间”？当大众逐渐掌握了文化的话语权，具有文化底蕴的奢侈品牌们也开始思考：如何能穿越历史的厚度，让品牌资产在新的时代焕发新生？“当高奢品牌们不断深入社区，展现其生活化的一面，品牌的价值观和个性就会成为打动消费者的关键。这样，品牌们也不再是被束之高阁的’古董’，而是能够消费者能够产生共鸣的’时代精神’的体现。”一位品牌营销人士向BeautyNEXT解析到。2021年开始，为了宣传Prada2021年秋冬季系列，Prada发起了“Feels Like Prada”为主题的全球宣传活动。特别在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海和东京打造了一系列针对当地特色的快闪活动。品牌“涂鸦”了米兰、伦敦、纽约和东京街头建筑的外立面，以及“接管”了米兰的一家面包店，并于9月底接管上海的乌中市集，更换外立面的同时，内部售卖的蔬菜包装也更换为品牌的印花包装。更重要的是，Prada懂得取舍，甘愿舍弃针对性的产品推广，也并不需要人们为品牌消费或为产品买单，而是通过参与体验来深化一部分人群对于品牌的情感连接。这样的“叙事选择”也直接影响了品牌美妆线的营销逻辑。不同于时尚品牌，美妆，作为消费品进化而来，一直以来是以供应链和铺货量为自己的经营主逻辑。就算是高端美妆品牌，往往也摆脱不了一些“迎合性”。但以Prada Beauty为代表的美妆品牌们，正在改变这一局面。这次Prada Beauty「绿皮卡」一出来，不少消费者在社交平台表示：“浅绿装饰、房车，花束，一种夏日浪漫出逃，亲近自然的‘松弛感’扑面而来。品牌形象也瞬间轻盈、亲近了不少。”通过潜移默化地渗透进日常生活场景，品牌可以链接更多社群与消费者，将品牌价值观与品牌理念植入到消费者心中，激发他们对品牌的共鸣感、探索欲和日后的购买欲。对于奢侈品品牌来说，美妆品类的战略性意义，正在不断升级。香奈儿在1924年就推出了首个彩妆系列，可以说是奢侈品品牌进军美妆的鼻祖。YSL在1964年推出了品牌的第一个彩妆系列，成为更多奢侈品入局美妆的信号。
进入21世纪，奢侈品品牌开拓美妆线更是成为主流。欧莱雅大力发展YSL、阿玛尼等，TomFord成为雅诗兰黛的中流砥柱，科蒂将Gucci彩妆引入大众视野，爱马仕在2020年推出了其首个美妆系列。今年，开云集团独立运作的美妆线也将问世。纵观百年历史，奢侈品美妆的发展可以说经历了三个阶段。早期，奢侈品牌的美妆线和时装线都存在明显的割裂感。这主要是早期美妆品类“现金奶牛”的设定，往往是希望通过口红、香水等受众广、门槛低的产品快速吸金。而这种粗暴的营销打发，实际上并没有有效利用奢侈品本身的风格资产建造品牌壁垒。到了第二阶段，美妆线开始注重与主品牌在设计、风格审美开始寻求一致。品牌们开始研究如何在复杂的时尚资产中，梳理出一条清晰、易懂的风格线运用于美妆产品。但这个时期的奢侈美妆产品，更像是一个个“花瓶”，缺乏值得推敲的细节内涵，且虽有“时装线外表”，但却无法在文化和态度上与成熟的时装线达成共鸣。如今，迈向第三阶段，奢侈品开始了围绕美妆的“新奢华叙述”：“使用价值”上的功能与功效；“象征价值”上的审美与调性；“情绪价值”上的精神联结。在这一阶段，Prada Beauty可以说是一个范式。首先，Prada Beauty在审美上与时装线保持紧密联系。这次「绿皮卡快闪活动」展出的艾玛沃特森与虚拟花的KV装置，就是对应Prada 2023年秋冬系列“人花对话”的主题。而Prada的产品设计本身，也是对品牌美学精神的延伸。如口红的三角状切面，膏体采用了Prada Re-Nylon的纹路或Saffiano手袋上的皮层纹理；眼影盘的配色则是取自Prada时尚档案中的6个图案。Prada位于意大利托斯卡纳的时装档案馆levanella收藏了包括Prada和Miu Miu超过27000件原始纺织品功能层面，Prada以科技为导向的研发体系，让美妆线可以不过分依附时装线，真正成为独立的市场个体。最后也是最难得的，Prada Beauty非常精准地把握了Prada的时代精神，并有针对性、精准地进行态度表达。从「easy to wear」到「easy to dare」，Prada Beauty通过“功能为王”、“品类不拘”和“审美反叛”的设定，致敬了Miuccia Prada当年赋予Prada的精神：反对所有关于美的成见，打破传统美的理念，以极简、先锋和反叛的姿态，与美的陈词滥调作斗争。如果说Chanel Beauty代表的是经典风格的留存，Prada Beauty代表的则是一种对既定规则的反判与再创。如今，当Prada开始了在地化社群营销实践，Prada Beauty也敏锐地开始跟随，品牌在各个领域的风格完整表达正在成型。
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