科研如何抬升高奢美妆的想象空间？
文摘
时尚
2024-07-31 18:02
上海
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一个成功的高奢品牌，不仅仅代表着一个集团的天花板，也通常代表着一个国家产业集群的天花板。在瑞士，百达翡丽、江诗丹顿、劳力士等等品牌，不仅让“瑞士手表”成为中国消费者买表的评判标准之一，更将瑞士的精湛工艺和历史文化播撒至全球；在法国，香奈儿、爱马仕和路易威登等品牌的傲然矗立，让“法式奢华”成为一种全球通行的渴望符号，穿越百年而历久弥新；在德国，奔驰、宝马、保时捷等品牌，让“德系车”成为豪华和高品质代表……我们很难说清，一个高奢品牌的成功和一个国家产业集群的天花板抬升，到底是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的关系——但可以肯定的是，一个成功的高奢品牌，在持续引发消费者憧憬之余，更能够刷新人们对该赛道的科技、美和文化的感知，进而推动整个产业集群的重塑。回到美妆，BeautyNEXT观察到，韩妆，正在朝着“新韩妆”进化。因此，中国市场对韩妆的认知亟待刷新。所谓“新”，意味着要和“旧”有所割席。如果说，过去的韩妆，曾乘“韩流”东风，在全球树立起韩妆的第一个高峰；那么今天，在保留过去数十年发展优势（成熟供应链优势、差异化品牌塑造、极快的市场灵敏度和快反模式等）的前提下，“新韩妆”们，正在以全球领先的品牌塑造和科研优势，高筑韩妆“第二极”。当下正在奔流的新韩妆浪潮，更亟需新品牌、新叙事、新坐标的出现，来抬高韩国美妆产业的天花板，刷新韩妆在全球消费者（尤其是中国消费者）心中的认知——全球美妆公司爱茉莉太平洋，似乎正在成为引领这一过程的关键企业。就在这个月，爱茉莉太平洋旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场。使命决定天花板。AP嫒彬所承载的，不仅仅是一个简单的科研故事，而是韩妆在全球化征程中试图再次抬高天花板的标志。一句话总结2024年中国消费者的消费趋势就是：“情愿买贵的，不愿买贵了”。钱要花在刀刃上，成为当前中国消费者的主流消费心态。这一现象在美妆领域的最大体现，就是中国消费者对产品科技/成分/高功效的需求空前上涨，对直接带来效果的医美的需求亦在增加。根据国家市场监管总局发展研究中心发布的《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，消费者购买护肤品时更加关注功效，科学护肤需求不断增强，同时，更加追求独特性、性价比；而《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，中国医美市场预计在未来几年内仍可保持10%至15%的快速增长。而在2023年，91%中高收入医美需求者的医美支出较上年稳中有升。2024年2月，爱茉莉太平洋宣布旗下超高端同名美妆品牌AMOREPACIFIC进行品牌焕新，更名为“AP嫒彬”。AP嫒彬是集团旗下第一个将只用于专业美容项目中的同源成分和技术灵感融入化妆品的品牌。2024年7月13日，AP嫒彬在位于上海静安久光百货的内地首店举办了盛大的上市开幕仪式。首次亮相约10个SKU，单品平均售价超千元，定位“高奢科技护肤品牌”的AP嫒彬，无愧“高奢”之名。那么问题来了，在当前的中国市场，“科技护肤”红海已经厮杀得昏天黑地，入局者多，同质化者更多，AP嫒彬的独特性在哪里？——答案就是灵感源于韩国顶尖医美科技，科研加持来自爱茉莉太平洋70余年“顶配”皮肤学研究资产和3000多项专利技术的集合。正如爱茉莉太平洋的高层在海外媒体的采访中直言的那样：“AP嫒彬是聚焦行业突破性尖端科技、自主创新专利成分、临床检测眼见成效三大关键因素，力求超越美肤边界。”众所周知，韩国是全球医美强国。根据国际美容整形外科学会(ISAPS)数据显示，韩国的美容整形市场规模在2018年已经达到107亿美元，占全球美容整形市场的约25%。2021年，韩国平均每1000人中就有13.5人进行美容整形手术，渗透率和比例高居世界第一。韩国美容整形外科医师协会数据显示，自2010年以来，韩国的整形市场年均增速达10％以上，其中注射美容和皮肤护理是市场规模最大的两类医美项目。可以说，韩国在医美层面的巨大优势，就是韩妆们的护城河。在护城河之上，AP嫒彬利用爱茉莉太平洋70年来的“顶配”研究成果，继续拉高科研天花板。近年来，爱茉莉太平洋发现，“熟龄化”用户群体逐渐成为中国医美主力，非手术抗衰占领了医美的主导地位。因此，AP嫒彬将专业美容级成分革新性融入其M.D.专业美容系列，全方位满足消费者日常皮肤护理需求的同时，又能提供适用于专业美容项目全程的护肤方案。例如，M.D.系列明星单品嫒彬双重修护紧致面霜添加了两大专利成分——PDRN水光修护因子[1]和EXOYNE紧实胶原微球[2]，二者能够有效强韧肌肤屏障，激活自体三重胶原新生[3]，使用产品四周后肌肤弹力+50.6%[4]。两大核心专利成分双重倾注，更为专业美容项目协同增效。PDRN（上）；EXOYNE（下）
据品牌介绍，在专业美容项目后搭配使用M.D.热击面霜[5]，肌肤屏障强韧达202.8%，肌肤紧致弹力达213.9%[6]。封闭式超导膜[7]独特质地技术促进产品吸收，帮助肌肤在专业美容项目后持续保湿，快速修护，更加紧致。对AP嫒彬和爱茉莉太平洋而言，科研，不是一个可加入、可退出的“二选一”赛道，而是刻在基因里的底色。借潮流之「势」，焕品牌之「新」，爱茉莉太平洋正在用科研和创新加快转型。不止是上文提及的AP嫒彬品牌焕新，从2022年以来，爱茉莉太平洋旗下的明星品牌一一进行了品牌重塑。高端护肤品牌雪花秀自成立来便以特有的美学底蕴为基础，精诚所至，从亚洲护肤智慧中汲取灵感；2023年，雪花秀品牌提出了全新使命“开创艺术先锋，传承无界之美”，从全维度进行了品牌焕新升级。2023年，悦诗风吟迎来全方位焕新，从曾经的“自然原料安心的自然主义品牌”，进化到以“高功效自然主义”为愿景，开启品牌新篇章。一年内，悦诗风吟在中国市场推出全新升级的保湿修护绿茶玻尿酸系列和抗氧抗皱的红茶多肽系列，带给消费者温和、自然和高功效护肤体验，并获得了市场广泛好评。今年3月，梦妆在中国社交平台上宣布，将于9月在中国市场呈现全新的品牌形象、概念和新品，引进韩国本土突破销量历史的产品线，并进行中韩品牌形象同步。从品牌视觉到logo、产品包装到代言人、从宣传卖点到品牌理念，爱茉莉太平洋用世界化的语言，向全球输出韩国美妆工业的创新成果。■ 其次，品牌的焕新和科研声量的放大，是同步进行的。爱茉莉太平洋集团的科研，并不是为了应付品牌升级强行“空造”出来的。早在1954年，爱茉莉太平洋便于韩国成立了集团首家化妆品实验室，距今70年。在粗制滥造之风肆虐的当时，凭借对高品质的信心，集团率先推出了有商标的化妆品，成立了业内首个化妆品研究室，开创韩国化妆品行业之先河。1945年诞生迄今，作为蜚声国际的美妆巨头，爱茉莉太平洋科研的脚步从未停歇。梳理来看，集团79年历程的科研建设，主要体现在对人才梯队的搭建、研究中心的建立、研发的持续投入和以本土原料为主的开发创新上。韩国技术研究院：爱茉莉太平洋美智UM
例如，爱茉莉太平洋一直以消费者需求为导向，联动世界著名科研机构、专业美容机构，在专业美容成分和技术方面拥有3000余项专利。又例如，1962年，具备韩国最大规模自动化生产设备的永登浦工厂竣工；1992年，太平洋中央研究所落成，这栋由地下一层、地上四层构成的建筑是当时亚洲最大规模的研究所；2010年，技术研究院第二研发大楼美智UM落成；2012年，在中国建立了爱茉莉太平洋(上海)研究所；2014 年，设立上海生产研究物流综合中心……更值得瞩目的，是爱茉莉太平洋的独家原料、成分的专研开发。爱茉莉太平洋是唯一一家经营茶园的跨国美妆企业，自1979年便开启了绿茶研究事业。1989年，集团旗下全球首款绿茶化妆品“美露”问世。集团对绿茶成分的研究不断取得突破，相继诞生了生绿茶水、绿茶乳酸菌和绿茶神经酰胺等重磅功效原料，这些原料被运用至悦诗风吟2023年的新品“嘭嘭霜”中。爱茉莉太平洋是世界上最早、最深入对人参原料进行开发的集团。早在1966年，全球首款人参化妆品“ABC人参霜”亮相。迄今，人参成分运用在雪花秀、吕等多个拳头品牌。以集团旗下著名专业防脱及头皮护理品牌「吕」为例，其明星产品「防脱吕洗护系列」，就蕴含整株人参精粹，呵护发根及发丝，强韧不易断发，配合活力咖啡因延长头发活力周期，根源防脱[8]。而受到中国消费者欢迎的兰芝品牌，也在深耕细胞新生的研究。据悉，爱茉莉太平洋研究小组通过与韩国科学技术院KAIST共同研究，发现了老化细胞可以重新回到年轻细胞的关键指标“PDK-1”因子，并研制出能抑制PDK1，可以逆转皮肤老化的关键成分RE.D Flavonoid，中文名复诺因——这一成分无疑将成为兰芝品牌进入下一个长虹周期的“利器”。“最本土，最世界”，这些对本土原料的开发和对本土植物成分的专研，不仅奠定了爱茉莉太平洋旗下品牌的功效属性，也让爱茉莉太平洋在走向全球之时，在可持续、文化叙事等层面有了更丰富的延展。BeautyNEXT曾在《韩妆“反攻”美日，对中国美妆出海有哪些启示？》这篇报道里提及，过去几年，不断有业内人士告诉BeautyNEXT，韩妆之所以在中国消费者心中留下一些刻板形象，不是因为韩妆“重营销而轻科技”，“恰恰相反，韩妆的科研创新能力极强，但是在韩流正盛的时代，韩妆太好卖了，还没来得及讲科技就被抢空，这增长了一部分韩妆的惰性，也磨灭了危机感。但在疫情后，‘新韩妆’正在扭转这一印象”。客观来说，韩流正在席卷全球，任何一个目标剑指全球的企业，很难忽视这股可以为自己所用的文化势能。纵观爱茉莉太平洋旗下品牌的战略转型，能够清晰看到，新韩妆们是“韩流的东风也借，互联网的西风也借”，但更为重要的是——它们正在以长期主义为主线，稳住品牌内核，把握品牌节奏，搭建品牌的差异化护城河。就例如此次AP嫒彬进入中国内地市场，品牌邀请了韩国知名演员&高智感时尚ICON——Krystal郑秀晶，以及中国著名实力派演员曾黎亲临上海开业仪式。可以看到，AP嫒彬在明星的选择上没有向流量妥协，而是用更高雅、先锋和智感的明星合作，强化品牌的独特气质。Krystal郑秀晶（左）；曾黎（右）
尽管身为Ralph Lauren全球代言人的Krystal郑秀晶是“韩流”中兼具知名度和商业价值的明星。但AP嫒彬在宣发上明显在强化科研层面的创新和突破，最大化激发Krystal郑秀晶和品牌内核在高智感上的契合度，弱化明星附加的流量风口和粉丝经济的短期繁荣——不管是对明星还是品牌，这是一种更长期主义的双赢合作。在渠道上，AP嫒彬首先重仓线下，希望在线下各个场域建立和消费者沟通的触点。据悉，AP嫒彬将继续发挥产品特殊美容/专业美容后修护等优势，与中国头部医美机构进行密切合作推广，并以上海久光百货的中国内地店为起点，不断布局线下门店，优化零售体验。其次在线上，AP嫒彬已开通微信、微博、抖音、小红书多个中国内地社媒平台的官方账号传播品牌最新资讯，消费者可以通过“AP嫒彬官方精品体验店”微信小程序进行购买。可以看到，AP嫒彬没有立刻铺货淘宝或者京东等公域平台，这显示出，品牌已经思考过「卖货」和「品牌塑造」之间的微妙关系，AP嫒彬早已摈弃以单纯卖货为导向的“要业绩”思维，而是选择慢下来“精耕”中国市场。差异化竞争也是AP嫒彬的策略之一，不定位于“大而全”的大众品牌，AP嫒彬认为，自己服务的客群更专注于特殊美容、专业美容后的护肤领域。
AP嫒彬意图呈现的至诚、至慢、至专业，已经有消费者感受到。公司透露，在已经上市的韩国及中国香港市场的高端护肤品牌中，AP嫒彬已取得“比较优越的成绩，销量排名领先”。一位在小红书上有2000多粉丝的KOC（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者）告诉BeautyNEXT，作为一个消息灵通的美妆从业者，他在年初就获悉了爱茉莉太平洋焕新AP嫒彬这个科研“核武器”的消息，常年飞去韩国做医美的他很清楚AP嫒彬的科技含量，“爱茉莉的那些科技专利可不是噱头”，因此他第一时间就来体验新品首发。而上海久光店的BA也表示，上述“懂行”的消费者占开业后顾客的很大一部分比例。“目前到店的顾客很大一部分是基于品牌实力的口碑传播而来，但逛街时步入店内达成购买的顾客也不少，因为AP嫒彬的包装、品牌理念呈现一定会吸引相应的客群——再者说，谁都知道韩国的医美是‘最好’的，这是顾客选择我们的很重要一点”。韩国海关数据显示，一季度韩国化妆品出口国家数量达到175个，创历史新高。韩国关税厅最新数据显示，韩妆在2024年第一季度的出口同比猛增22%，创历史新高。今年前五个月，韩妆的出口额从去年同期的33.4亿美元跃升40.4亿美元。更明显的是，和10年前相比，新韩妆，不仅成功占领本土美妆生态不发达的国家和地区，也成功打入以美国、日本为例的化妆品市场高度成熟的发达国家。在美国，韩国是继法国和加拿大之后美国三大化妆品进口国之一；在日本，2022年，韩国首次超过法国，成为日本最大的化妆品进口国。消费者趋势机构Spate最新释出的数据显示，按季度环比增长计算，TikTok排名前十大的护肤品牌中有六个是韩国美妆品牌。该机构发现一个惊讶事实：这些韩妆品牌的增长基本上是自然增长，而美国同行的增长主要由付费内容的观看量推动——这也意味着，韩妆的健康增长很大程度来自产品力和品牌力。如果说，韩妆二十年前的全球化探索，是以贸易思路为主导；那么在今天，新韩妆的成功全球化，是以品牌思维为主导——更多兼具国际顶尖制造水平的韩国美妆品牌，正在走向世界，扎根全球。就在近两个月，爱茉莉太平洋的全球重要市场皆进行了高层换帅。4月1日，爱茉莉太平洋任命朴泰镐(Taeho Park)为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务的发展与管理（参见报道《爱茉莉太平洋中国换帅，韩妆的新拐点到了吗？》）；6月，爱茉莉太平洋的北美区域和日本区域的首席执行官，均出现交替——新任首席执行官将来带新视角，凝聚战略领导力，人事的重组透露出集团正在布下重兵，全力应对全球市场的新挑战。在全球化的版图里，中国，成为爱茉莉太平洋倾注全力的地区。爱茉莉太平洋会长徐庆培多次对外强调，“中国市场具有十分重要的意义，一定要在中国市场实现二次腾飞”。在过去几年，韩妆在中国市场“遇冷”是不争的事实。但改革是具有振荡期和滞后性的。从长期主义的角度来看，一家立足长远发展的企业，一定有应对周期性波动的勇气和信心。爱茉莉太平洋的信心就在于，集团的优势，从不会因为在短周期内的受挫就泯灭。从数据来看，爱茉莉太平洋的下滑幅度正在收窄——本质上，是在各种风口、光环褪去后，品牌的产品力和品牌力沉淀了下来。在品牌力和产品力夯实的前提下，韩妆在中国的二次进化，还面临着一个一直悬而未解的问题：在中国消费者心中，法妆有香奈儿、迪奥、娇兰等顶奢美妆，日妆有CPB、THE GINZA等消费者耳熟能详的顶奢美妆——但是韩妆，一直以流行创意、高性价比闻名。如果说，在过去，中国消费者熟知的是用青春的韩流、多彩的营销和相近的文化所包裹的“旧韩妆”；在未来，无论是天生的全球化基因，还是超现实的科技感，还是国际化的品牌塑造——AP嫒彬的出现，都代表了新一代韩妆直面全球，与全球顶尖品牌同台竞技的底气。
正如开头所述，“一个成功的高奢品牌，不仅仅代表着一个集团的天花板，也通常代表着一个国家产业集群的天花板”。如果这个“天花板”够高，消费者对这一集群的想象空间就会更高。因此，毫不夸张地说，AP嫒彬品牌焕新和内地市场亮相的最大意义，不仅仅是一个品牌、一个集团的战略突围，而是撑起韩妆的高奢“极点”。在AP嫒彬的突围下，中国乃至全球消费者，将对韩妆有更升维的想象。在AP嫒彬的引领下，爱茉莉太平洋的下一个使命已然呈现：持续抬升科技与文化的天花板，不断催生消费者对美好生活的憧憬，从而“铸就美丽世界”。
[1] PDRN水光修护因子，指乳酸杆菌发酵溶胞产物。中国发明专利，专利号：ZL 2013 8 0051148.1。[2] EXOYNE紧实胶原微球，指乳酸杆菌发酵溶胞产物、乳酸杆菌发酵产物、丁二醇、1,2-己二醇等复配原料。中国发明专利，专利号：ZL 2018 8 0043963.6，电镜下原料成像包含球形物（仅指原料机理，非实际产品功效）[4] Global Medical Research Center，2022.11.14~2022.12.20，32名28岁至55岁的女性，产品使用4周后，消费者对使用产品前后对肌肤状态自我评估的变化率，实际使用效果因人而异。[5] 安心提示：本品是化妆品，不具备治疗功能，请勿使用于有伤口和破损后的肌肤，建议带肌肤状态恢复后使用。由于美容项目及消费者自身肌肤恢复状况不同，恢复时间因人而异。使用产品中如有不适，请立即停止使用。[6] Global Medical Research Center，2023.1.31~2023.3.14，42名年龄在40至53岁的女性，进行热玛吉第五代1次后，使用面霜1日及4周后的仪器测试及自我评估结果，实际使用效果因人而异。[7] 指产品亲肤的油包水结构肤感成膜，超导指特殊配方剂型成膜后促进产品吸收，实际效果因人而异。韩国专利号，10-2623445。[8] “防脱吕洗护系列”指吕滋养韧发根源防脱护理洗发水、发膜；“整株人参精粹”，指提取自人参根、茎、叶、果等的人参提取物复配原料，指人参提取物、乙醇、水；“延长头发活力周期”，指洗发水、发膜原料作用机理。
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