重投“弃子”，欧莱雅战略升维
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2024-08-06 19:00
上海
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昨日（8月5日），欧莱雅集团发布公告称，拟收购瑞士皮肤科学集团Galderma高德美10%的股份，交易将在未来几天内完成。十年前，欧莱雅曾将其持有的50%高德美股份卖给了雀巢。十年后，欧莱雅又从殷拓集团牵头的财团Sunshine SwissCo AG等三家投资公司手中买回高德美10%的股份。十年前，欧莱雅看到的是消费升级下，中国高端美妆与功效护肤崛起的趋势。十年后，当中国美妆市场进入平台期，欧莱雅又看到了未来业绩增长的新方向，将触手伸向了注射医美与专业皮肤科学美容背后更广阔的“美丽大健康”产业。对于此次股份收购，欧莱雅表示，未来，两家公司将利用双方的专业知识——高德美广泛的皮肤病学解决方案，欧莱雅在皮肤生物学、诊断工具和评估方法等方面的优势，建立长期的战略科研合作伙伴关系。欧莱雅在公告中还提到，此次收购由集团的可用现金和信贷额度提供资金。虽然尚未披露收购金额，但欧莱雅掏出的无疑是一笔“巨资”。要知道，今年3月，高德美在瑞士证券交易所上市，创瑞士近七年来最大的IPO。开盘首日，高德美市值高达145亿瑞士法郎，约合人民币近1200亿元，赶超资生堂、科蒂等一众美妆巨头。高德美的起源可以追溯到1961年成立的、专注于皮肤病学研究的美国欧文实验室。1972年，欧文实验室被爱尔康收购，1977年，爱尔康又被雀巢收购。1979年，欧莱雅前CEO François Dalle协助Hans Schaefer教授，在法国建立了国际皮肤病研究中心(CIRD)，并希望将美妆研究延伸到药物领域。1981年，欧莱雅和雀巢共同合资成立了Galderma高德美实验室，CIRD成为了高德美研发中心(Galderma R&D)，这也是高德美的前身。2014年，雀巢以31亿欧元（约合人民币243亿元）回购持有的50%高德美股份，在此基础上创建雀巢皮肤健康公司。2018年，雀巢皮肤健康公司的净销售额为28亿瑞郎（约合人民币191亿元）。2019年，雀巢将雀巢皮肤健康公司以102亿瑞士法郎（约合103亿美元）的价格，出售给殷拓集团(EQT Partners AB)和阿布扎比投资局(ADIA)旗下全资子公司。出售完成后，该业务重新更名为高德美，总部设在瑞士。到2023年，高德美的销售额达到40.82亿美元(约合人民币291亿元)，相比在雀巢麾下的2018年增长了近100亿人民币的规模。
数据显示，从2019年到2023年，高德美实现了11.9%的净销售额固定货币复合年增长率，核心EBITDA复合年增长率达13.9%。充满韧性的增长力是一个因素，更重要的是，欧莱雅瞄准了更广阔的皮肤科学美容市场。正如欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)评价此次股份收购，“标志着欧莱雅迈出了雄心勃勃的一步，也忠实于我们‘抓住一切开始’的口号。”在收购公告中，欧莱雅形容高德美是“专业皮肤科学的领导者”和“全球最大的注射美容公司之一”。显然，这是高德美最吸引欧莱雅的核心优势。以科学研究为支撑，高德美是拥有最广泛的、经临床验证的皮肤科学公司之一，集团拥有三大专业皮肤业务板块：注射美学部门、日常护肤部门和皮肤治疗部门。除了拥有被中国消费者熟知的丝塔芙等日常护肤品牌，“医美注射”和“皮肤治疗”是高德美的业务大头。2010年，高德美收购瑞典Q-Med公司，获得透明质酸产品Restylane瑞蓝。2020年，高德美收购了华东医药旗下英国全资子Sinclair的产品Sculptra“童颜针”（聚左旋乳酸微球），获得了Sculptra产品在西欧地区的经销权。2022年，肉毒素品牌Alluzience的收购，也标志着高德美医美矩阵的进一步完善。目前，集团旗下的填充玻尿酸产品Restylane Defyne系列，也是中国首个且唯一获批下巴适应症的注射填充玻尿酸产品。此外，高德美在皮肤治疗领域的品牌还有Soolantra、Epiduo、Aklief、Epsolay、Twyneo、Oracea、Metvix等等。
刚刚过去的7月底，高德美发布的2024年上半年业绩报告显示，期内净销售额创纪录，达到22.02亿美元（约合人民币156.75亿元），按固定汇率计算，同比增长10.8%；核心EBITDA（息税摊销前利润）为5.14亿美元（约合人民币36.59亿元），同比上涨14.2%。在中国市场，2024年上半年，高德美在注射美容和日常护肤两大业务上均保持了两位数增长。“10%的股权收购，可以理解为是欧莱雅为进入注射医美和更广阔的专业皮肤美容领域而交的学费。”一位业内人士向BeautyNEXT分析到。2023年，欧莱雅集团将活性健康事业部更名为皮肤科学美容部。随之而来的是，欧莱雅在护肤市场的扩张之路，正在从传统护肤市场的成分、功效、价格内卷竞争，进阶到围绕皮肤健康和专业美容的全周期护理的价值链竞争。今年4月，欧莱雅皮肤科学美容部旗下品牌修丽可推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针，宣告着品牌从护肤领域跨入了医美注射领域，也成为高端美妆品牌中唯一拥有医疗注射品类的品牌。而该产品使用的原料与专利，均来源于国内的重组胶原蛋白企业锦波生物。欧莱雅集团最新发布的2024上半年业绩数据显示，皮肤科学美容部成为四大事业部中唯一双位数增长的部门，同比增长16.4%；高档化妆品部同比微增2.3%，增速持续放缓；以中国为主的北亚市场承压，销售额54.75亿欧元，同比下降3.1%。在高端美妆持续疲软的大环境下，欧莱雅需要踏上新大陆。据Euromonitor预测，2021-2024年，在大消费领域，医美市场规模年复合增长率为+20%，是增速最快的子行业。中信证券发布的医美行业研报预测，到2030年，中国整体医美市场规模将达到1.3万亿元。而不论是光电美容还是注射性医美，都与高端美妆的消费人群有着高重合度。“入局医美市场，欧莱雅需要一个世界级的供应商独家合作与背书，以全球化的思维，筑高产品科研壁垒，从而提升品牌的价值溢价。如果只是和国内的供应商合作，在当下的中国美妆消费者认知中，产品本身是很容易被‘平替’掉的，因为国内供应商也会向本土品牌开放，甚至打造自有品牌。”上述业内人士谈到。“从美妆巨头们近两年的动作来看，他们在战略版图的扩张上有两大方向：一是向时尚、奢侈品、生活方式领域拓展，从象征价值入手，持续提升品牌特别是高端、奢华美妆品牌的向往感；二是向‘美丽大健康’产业圈做业务延伸，从功能价值入手，加强在不同场景下通过产品功效触达消费者的渗透率。”上述业内人士分析。近一年多来，美妆巨头们向“美丽大健康”进军的信号愈发明显。随着消费者美容意识的提升，当肌肤健康逐渐成为消费者的核心护肤诉求，皮肤美容需求已经涵盖了护肤、生活美容、医学美容乃至生活方式等多维度，包括皮肤问题预防和护理、日常皮肤健康管理以及升级型的科学美容、医学美容等等。需求变化下，更多皮肤科学品牌正在被挖掘和投资。2023年，资生堂收购了Dr.Dennis Gross；2024年，Puig收购了Dr.Barbara Sturm。这些品牌的共同点就是由科学家团队组成，以创新技术和临床试验为基础，支持产品的功效和安全研究，兼具个人定制化的服务属性。在中国市场，不管是这两年资生堂和LVMH的投资基金L Catterton旗下首支人民币基金对创健医疗的投资，还是欧莱雅对专注于前沿的超分子化学的发展和应用的杉海创新的投资，都可以看到巨头与资本对于皮肤科学的押注。不止扩充“面容美”的宽度与深度，巨头们还向“全身美”“身心美”进化，进一步构筑“美丽大健康”生态圈。去年5月，资生堂集团通过将药企合并至化妆品子公司，强化皮肤科学和内在美转型路径。集团层面，资生堂不仅在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌资生堂，更是在去年7月，正式推出口服益生菌冻干粉。去年10月，日本四大美容集团之一的宝丽奥蜜思控股集团POLA ORBIS HOLDINGS INC.正式宣布：将设立全资子公司POLA MEDICAL INC.，开辟医学美容领域的全新业务。在国内市场，头部美妆企业也在行动。去年7月，福瑞达生物股份旗下首个医学美容品牌珂谧诞生；随后的9月，丸美股份正式发布旗下首个重组胶原蛋白Ⅱ类医疗器械新品发布。更早之前，贝泰妮旗下为“为专业美容而生”的高端品牌AOXMED瑷科缦、夸迪旗下的“华熙夸迪科技美肤中心”纷纷亮相。美丽大健康，从内看，包括功效向的皮肤科学转型；向外看，包括医学美容的边界拓展和与其他健康相关产业的跨界合作。不论是对功效的加注，还是对医美的试水，虽是两条不同路径，但是殊途同归——最终目的都是服务不同消费场景下需求进阶的消费者。这一次，欧莱雅与高德美的牵手，不仅将加码巨头对特殊功效护肤品的布局，也将加速皮肤科学与医美赛道的升级。未来，更多有分量的玩家将出现。
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