【本篇来自之前为MBA课程做的关于“破坏性创新”的案例。现在看还比较应景,修改发文】
在很多人眼中,软件与SaaS区别不大,或者说SaaS只是部署于云端,并按订阅模式收费的软件而已。因此SaaS谈不上是什么创新。
实则不然,对于传统企业软件来说,SaaS不但是一种创新,而且还是一种破坏性的创新。
杰弗里·摩尔在他所著的《跨越鸿沟》一书中,对产品竞争的演变,给出经典的论述。他认为,产品竞争的演变经历4个阶段。
在第一阶段,一个产品最初的用户,主要是创新者和行业内的早期适用者,即那些只根据产品的功能性就选择产品的客户。在这一阶段,功能最全或性能最好的产品,可以获得更高的溢价。比如,软件就很容易比硬件产品做出更多的功能。
在第二阶段,在主流市场对功能性的需求得到满足之后,市场会发生大面积扩张。这时对可靠性的需求,成为绝大多数客户的核心要求。
而在第三阶段,当可靠性问题得到解决后,竞争的基础又转向对便捷性的要求。
最终来到第四阶段,在便捷性要求得到满足时,就有更多客户开始采用。此时,价格成为最终的竞争基础。
摩尔提出的产品竞争演进规律告诉我们:当技术发展到一定阶段,市场对功能和性能层面的需求将得到普遍满足,甚至远超出市场的实际需求。此时,不但差异化失去了意义,而且客户也不会再像以前那样,愿意为功能和性能的增加和改善支付溢价。
显然,目前的企业软件领域就处于这种状态。根据产品竞争演变的4个阶段,即从竞争功能性到可靠性,再到便捷性,最后到价格,传统企业软件的竞争已经到了极限。大软企尚能艰难支撑,小软件公司已经很难生存了。
如果我们将传统企业软件和SaaS同时代入摩尔的竞争演变框架,就很容易发现,SaaS与这种竞争演变的趋势更吻合。互联网技术以及AI技术的发展,为SaaS提供了破坏性创新的条件。甚至可以说,在特定的企业市场,SaaS已经开始颠覆传统企业软件。
实际上,企业软件的功能和性能的供给,早已“过度”了。看看每家产品长长的功能清单,就不难理解这点。对于企业软件来说,想靠功能多而获得溢价,早就没有了可能。
不仅如此,随着功能的不断增加,软件也变得越来越复杂;为了降价而降价的价格战,已经烽烟四起。
但对于SaaS而言,除了可以做到足够的功能外,也有同样可靠性,还可以做到更简单、更便捷和更便宜。这种事实上的创新,对于企业软件来说,就是破坏性的。
为了说明这个问题,我们以Intuit为例,观察在会计软件市场,SaaS的这种破坏性创新是如何发生的。
Intuit是一家财务管理软件公司,其最初的个人财务软件Quicken,因使用简单、便捷,从而主导了个人财务软件市场。后来,除了将Quicken实现了云化,还推出了完全SaaS化的Quickbooks,彻底将产品竞争的基础,从功能性转变为便捷性和低价格。并在产品推出两年后,占据了北美小型企业会计软件市场70%的份额。作为会计软件市场的后来者,成功实现了弯道超车,当今市值超过1700亿美元。
在竞争对手林立的小型企业财务软件市场,面对Intuit的冲击时,竞争对手们的反应是:推出功能更多和更强大的软件包,从中小企业市场,向高端市场转移。
而Intuit却认为,这些小型企业会计软件公司,已经“过度”满足了SMB市场的功能需求。因此Intuit的策略是,把主要精力放在了不断地使产品变得更简单、更方便、更便宜的努力上,以期为客户提供包含足够的功能,而不是超强、超多功能的产品。
其实,Intuit的破坏性创新逻辑也非常简单。
首先,那些小型企业会计软件包都是按照注册会计师的思维设计,如果使用者不具备高深的会计知识,就很难用起来。比如,为了能对每笔交易提供了审计追踪,每项会计分录都需要录入两遍。
其次,即使在美国,85%以上的企业规模都很小,它们中的大多数根本雇不起专业的会计师,账目都是由业主或家人来录入。这些人不需要,也不用理解复杂的财务分析报告,也不需要知道什么审计追踪。
虽然这里是用企业会计软件举例,但SaaS对企业软件的破坏性创新策略,同样适用于其它的企业服务市场。
每次谈到Intuit的案例,总会有人说是因为它的幸运,或者海外客户付费意愿更好,国内会计软件就不行... ...
实际上,这些人没有看到的是,SaaS对于企业软件的破坏性创新逻辑,才是Intuit逆袭成功的底层逻辑。