市面上有不少SaaS,说的是一回事,但卖的又是另一回事。等交付给客户之后,他们体验到的,就更是千里之外的事了。
这样七拐八拐的,再好的创业想法,也会变得偏离初衷,失败也就在所难免了。
每遇到这种情况,常常会被认为是产品不行。但实际上,更可能是多个业务共同作用的结果。比如:
产品:基于自我假设,而不是具体业务问题。
营销:怎么热闹,怎么引起关注,就怎么来。
销售:只要能成交,什么都可以答应。
客户成功:顺着客户的意思,一通解释或辩解。
把这些业务串在一起,用互联网黑话来说,这根本就没有“对齐”。
背后的原因不难理解,因为大家都关注于自己的一块,所以没人考虑能不能对齐,以及有没有对齐的问题。
这样建立起来的SaaS业务,往小里说可能不好卖,往大处说会影响转化率、留存率和利润率。
各业务间的“错位”,除了让SaaS的定位变得模糊不清,还无谓地消耗了大量的资金,也更容易导致SaaS创业的失败。
那么,究竟要对齐什么,以及怎样对齐呢?
企业软件转行而来的人,很容易想到用“价值”对齐,比如说“数字化转型”、“降本增效”之类的价值。
但实际上,价值太容易任人打扮,今天这样解释,明天又跟着潮流做另一番解释。因此,靠“价值”其实是最难对齐的。
事实上,对于SaaS业务来说,“价值”这顶帽子就更是太大了,因此不能用作对齐。
好在SaaS有自己的运营底层逻辑,即用以串联和传递的核心内容,并不是“价值”,而是“承诺”(promise)。
这个逻辑可以表示为下图。
产品:从“创造”一个承诺开始,即承诺你的产品或服务,能够帮助客户解决某一类问题。 营销:与潜在客户“沟通”产品所创造的承诺。 销售:起到“连接”承诺到客户的作用。 客户成功:“交付并实现”承诺。
围绕“承诺”建立的SaaS业务,对于买卖双方既是公平的,也是简单的。
首先,承诺是否实现,这很容易判别,无需任何其它的解释。其次,如果承诺没有实现,客户可以随时解约,甚至索赔。
那么,怎么知道自己的承诺是否对齐了呢?
的确,这个问题很难从内部看清,但从外部有两个简单的方法。
一个方法是把各个业务的所有内容资料都拿出来,就很容易看清各部分在内容上的偏离究竟有多大。
另一个方法更直接,找现有客户问一下。