欧洲杯如火如荼的进行着，如果单看现场赞助商的广告牌仿佛感觉主场是在中国。海信、蚂蚁集团、vivo、比亚迪、速卖通都闪亮登场。从这个角度看，中国企业的品牌意识越来越强了。
如何建设品牌呢？最直接的想法是广告。广告确实是短时内提高品牌知名度，美誉度的有效手段。但要成就经典的、受消费者喜爱的品牌，什么才是最重要的？我的答案是文化。
好的文化，对内可以凝聚员工，激励员工造出好产品，提供好服务，这就为品牌建设提供了坚实的物质基础。同时，好的文化也决定着一个如何对待和服务用户，决定着选择怎样的人设，讲述怎样的故事，表达怎样的灵魂，如何持续与消费者沟通。
通过研究那些基业长青的企业、那些百年以上的品牌，我们发现这些品牌背后的灵魂其实都是他们的文化。
首先洞察和理解这个时代的主流意识形态，必须要了解品牌的目标人群的意识形态和审美。一个好的品牌的精神一定要与这个时代的主流意识形态契合。
耐克品牌的崛起正是以一种非常深刻的方式表达了当时每个美国人的美国梦。二战之后，美国人坐收战争的红利，高速发展，长期享受着舒适、安全、高薪的生活。但随着日本和德国的崛起，美国经济受到了巨大的冲击，经济进入了滞涨期，舒服的工作时代结束，美国人的精神也受到重挫。为了重新崛起，美国人需要寻找新的意识形态支点，需要找回个人拼搏精神，找回粗旷的牛仔精神，找回坚韧不拔的毅力。
耐克识别到了这个意识形态，运用广告和沟通精准的向美国的消费者传递了这种精神，直达美国人的内心。让美国人重新相信只要有超越常人的决心、内在动力和意志力，无论是日常生活中那些看似难以克服的困难，还是新经济下的艰难多么异乎寻常，根本不算什么。只要你足够努力，就能达到成功的顶峰。耐克在发展的过程始终围绕这个灵魂，后来演化为更加脍炙人口的口号“just do it ”。这样的口号更有全球文化普适性。与其说我们购买的是耐克鞋，不如说我们购买的是与这种精神的连接。
小米品牌快速崛起，用8年的时间成为最年轻的世界500强，创造了商业神奇。原因之一就是小米所传递的文化、精神与当前中国主流消费者的意识形态相契合。如果问周边的人，买手机、电视、空调、以及其他小家电，会买什么品牌？小米被选中的概率是最大的。
为什么这么多年轻人会青睐小米，这背后是小米的文化。小米把“做‘感动人心，价格厚道’的好产品”写进使命，也写进了消费者的心中。小米创业之初就践行“与用户交朋友”的理念，喊出“为发烧友而生”的口号。通过建MIUI与潜在用户互动，在各地建MIUI同城会，雷军亲自到各地与潜在用户见面，了解他们的需求，产品未诞生，品牌已经走入消费者心里。
后来，小米做任何产品也都践行“感动人心、价格厚道”的理念。SU7新品上市，雷军更是亲自下场，为首批用户开车门，让消费者深深的感动了一把。小米成功的背后，深刻的体现了中国的传统文化。雷军的低调、勤奋、谦卑、自律、真诚、热爱、有韧性等等都是中华民族的传统美德。我们多数人都出生平凡，但不甘平庸。积极追求梦想的人，都需要一个偶像，一个代言人，雷军就成为了这些人的「精神图腾」。
小米创业的过程并非一帆风顺，也遇到了各种困难和挑战，甚至数次陷入困境。正是这些挑战和困境，激发了小米人的斗志，凭智慧和勇气战胜了重重困难。他们的故事不仅是一个品牌成长的故事，更是一段关于一群人在追求梦想的道路上的坚定、坚持、坚守的人生传奇。“米粉”在他们的故事中找到了共鸣，仿佛是变现了他们内心的梦想，支持小米就是在支持和肯定自己，肯定自己对梦想的追寻。
透过小米的案例，我们可以看出让文化成为品牌的灵魂，文化需要具有合一性，即文化能够激励激发员工做出好产品，也能吸引和打动用户。具有这样的文化基础，品牌建设就成了文化的外溢。
企业在生产产品和提供服务的过程中，也在用文化创造着大量的真实、让消费者着迷的品牌故事，这些故事比营销广告更有魔力。小米的一个价值观演讲大赛，可以在全网传播。雷军为首批用户开车门，不过是践行“与用户交朋友”的价值观的普通行为，也能让让小米刷屏。
的另一大好处，是具有一致性
为了建设品牌，各个公司会自己或找广告策划公司设计其品牌广告。如果没有一以贯之的文化为灵魂指引品牌建设，广告很容易偏离品牌主旨精神。
哥伦比亚大学的一位品牌教授，研究了几十年汉堡王和麦当劳的品牌广告，发现汉堡王的广告每两三年就会换一次，因此在消费者心中的形象是模糊和混乱的，与消费者之间的连接自然很弱。麦当劳则几十年来的广告表达形式虽花样翻新，但其灵魂主旨却一直围绕“i ’m lovin it(我就喜欢）”。
近几年，崛起了很多新品牌，如果这些品牌背后没有坚实的文化基础，品牌的一致性和持久性就存在一定风险。所以，如果文化不清晰、不坚实、不与品牌精神和形象一致的企业，一定要快速厘清和升级自己的文化，让文化与品牌保持一致，并为品牌注入灵魂。
文化可以成为品牌的护身符
在品牌人格化的今天，成就一个品牌和毁掉一个品牌的周期都大大缩短。特别是毁掉一个品牌可能是顷刻之间的事。一个负面事件如果处理不好，可能会导致全网传播，遭致全网痛斥，让辛辛苦苦建立起来的品牌毁于一旦。那什么才是品牌的护身符呢？答案是文化。
文化是一个企业的是非标准、精气神和成功方法。文化可以让员工的行为可预期。因为文化，迪士尼可以预期自己的每一个员工都会践行让世界快乐起来的使命；因为文化，海底捞可以预期他们的员工都在努力的点燃每个用餐的人，都在践行“用双手改变命运”；因为文化，胖东来的员工不会把自己的工作视为简单的理货、卖货，他们同时在“传播先进的文化理念”。
反之，那些没有很好的文化的企业，时刻都会为自己的品牌担忧。
普华永道在恒大多年虚增收入高50%以上时，依然出据无保留意见的审计报告，正是缺少基本文化底线的表现。消息一出，已经有半数以上的客户与普华永道终止了合作。今年6月25日创始人出来为“‘大师作’误导了消费者”道歉，相信这个公司肯定缺少基本的诚信文化，甚至连对消费者基本的尊重都没有。
“小罐茶，大师作”明明是精心设计的、让消费者相信“他们的茶是大师作的”，在消费者被骗多年之后，却说：很抱歉，让您这样想了。
前几天，Manner咖啡发生了员工与顾客冲突的事件。这些事件看似偶然，如果从这些公司文化的角度看都是必然。
相反，如果一个公司有很好的文化，即使发生一些负面的事件，经由文化的护卫也能处理得很好，甚至为品牌添彩。最近，胖东来的擀面皮事件就是一个很好的例证。本来擀面皮因为卫生问题被拍发到网上是一次危机事件，胖东来以真诚和爱直面问题，查明原因，在全网公示，获得了全网的赞誉。非但没有破坏品牌形象，而且进一步增加了大众对胖东来的敬畏和喜爱。
文化要成为品牌的灵魂的根本，是企业有好的文化。这种文化的底色是利他，是构建美好企业。在他们的文化理念中，我们会在他们的使命中看到利他，会在价值观中感受到利他。
以胖东来为例，公司的信仰是：自由∙爱；使命是：传递先进的文化理念；价值观是：扬善∙戒恶。在胖东来的文化理念中，满满的利他精神。有了先进的文化理念，接下来就是要真的以使命、价值观指引决策，把它落实到日常的经营管理中，把这种利他精神转变成员工的内在使命感。
同时，企业不仅要把这种理念用在服务客户方面，在组织的内部更应该践行这样的使命和价值观，真正的尊重员工，对员工好。只有让员工感受到被尊重、感受到温暖，员工才可能对客户好。
几年前，无数企业学习海底捞。近几年，更多的企业学习胖东来。但真正学到的寥寥无几，为什么？其实去学习的企业都想学习一些“术”。但海底捞也好，胖东来也罢，真正值得学习的都是文化。他们文化的精髓，又都是对员工好。就如胖东来拿出70%的盈利给员工分红，就这一条没几个企业可以做到。
品牌对每个企业都非常重要，而经典的、被消费者喜爱的品牌一定是植根于企业文化之上的。每个企业都有必要从建设品牌的角度，认认真真的评估一下自己，评估一下公司的文化是否能支撑品牌建设的要求。
