过去几年，新消费赛道快速冲刺，元气森林、泡泡玛特等新品牌不断涌现，上半场追求爆款产品。如今，赛道已然进入下半场，越来越多的新消费品牌“塌房”：钟薛高最终还是被它离谱的售价击溃，简爱也被控诉辣嗓子、食品安全问题频出；新锐品牌难扛大旗，传统品牌又面临老化，难以焕发活力，中国的消费企业似乎陷入困局。
如何避免昙花一现？如何建立更坚实的竞争壁垒？如何坚持长期主义穿越经济周期？是众多企业在消费下半场共同思考的课题。
从爆红到长红，日本百年乳企巨头明治成功践行了在逆势中成长。一款畅销50年的保加利亚酸奶，背后离不开产品的极致创新，本文将带领读者一起探寻日本第一酸奶的成功之道，为中国消费企业提供一些借鉴与启发。
2023年，400g规格的LB81保加利亚酸奶单品的销售额排在日本酸奶品类的第一位，单品市场份额达到5.9%。保加利亚酸奶已经牢牢地占领了日本消费者的心智。2022年，日本最大的排名信息网站goo发起了一项主题为“最好吃的酸奶”的投票，得票数排名第一的，正是明治保加利亚酸奶。
其实在上市初期，保加利亚酸奶并没有获得日本消费者的接受，然而明治靠着成功的消费者教育，以及对产品的持续升级迭代，实现口碑逆转。
那么，明治是如何利用一款保加利亚酸奶，而实现差异化创新的？从一款难吃的酸奶到“日本最受欢迎酸奶”，明治都做对了什么？
明治保加利亚式酸奶在开创之前，日本酸奶产业正处于“不创新难以更进一步”的关键变革时期。日本市面上的酸奶普遍是热处理后的甜味发酵乳，具有果冻质感。更像是零食或餐后甜点。
1969年，森永在健康婴儿肠道中发现一种具有特殊耐受性的细菌，遂命名为BB536，开启对双歧杆菌的研究。在此时，明治该如何在产业变革关键时期应对竞争对手的变化是当时的主要矛盾。
到1970年的大阪世博会，明治员工在「保加利亚馆」试吃到了正宗的纯味酸奶，与日本当时流行的“甜果冻”式酸奶截然不同，为了对抗森永，明治便开始围绕保加利亚乳杆菌菌株进行研究，开发出第一款纯味酸奶。
1973年，明治以「将正宗的保加利亚酸奶带到日本国民的餐桌上」作为差异化产品定位，开创酸奶新品类，在市场上逐渐被推广。
1993年，明治公司将原先使用的保加利亚酸奶菌株更换为LB81，具有更优秀的调理肠胃效果。通过对菌株重新命名，既体现了技术领先，又增强了消费者对产品的记忆点。
同时，使用LB81菌株之后，使发酵方法也进行了升级，从传统的发酵工艺发展到了低温低氧工艺，这一创新保证了菌株的活力和发酵的充分，使得产品口感更加细腻、口感更加浓郁。基于这一功效，该产品于1996年被授予特定保健用食品的称号，在日本市场获得了认可。
1998年，明治集团的研究人员在公司保存的2500多种菌株中精心挑选出具有最佳整肠效果的菌株，命名为LG21。提升产品力的菌株还包括R-1、PA-3。R-1提升免疫力，PA-3降低尿酸值，明治通过菌株的功能价值打造了酸奶业务极致产品力。
明治拥有近5000株不同特长和风味的乳酸菌菌株，可以根据这些菌株的组合开发出各种不同口味和功效的酸奶产品。这种源源不断的内部创新能力使得明治能够快速满足消费者不断变化的需求，并在市场上保持领先地位。
超前于时代的新产物，在初入市场时难免经历阵痛期，而明治的“守正创新”便缩短了阵痛期，成为企业存续的根本依赖
在开发阶段中，曾经考虑使用「明治保加利亚式酸奶」来命名，但被保加利亚共和国以不能把国名借在其他国家制造的东西上使用为由拒绝了。但明治在命名上很坚持，因为保加利亚不仅是最早食用酸奶的国家之一，而且保加利亚产的酸奶以健康著称。1972年，保加利亚大使馆的工作人员参观明治的工厂，发现明治的生产设备和质量控制体系都达到了很高的水准。不会稀释保加利亚酸奶这一品类的价值，反而能够让保加利亚酸奶更好地走向世界。于是将“保加利亚”的名字授权给了明治。
明治保加利亚酸奶从来没有放弃对“健康酸奶”的坚持。通过各种渠道宣传“健康”，比如在广告中介绍各种将保加利亚酸奶与日常饮食场景结合的吃法，通过投放一些具有保加利亚风情的电视广告，让消费者将产品与保加利亚人的健康长寿关联到一起，利用“原味健康酸奶”将“健康生活方式”理念植入日本消费者的心智。即使到了今天，明治依然没有停止这样的用户教育。让日本消费者逐渐接受了原味酸奶。
明治保加利亚式酸奶经历了从产品滞销到逐渐被消费者接受的过程，直到20世纪80年代到90年代销量才迅速扩大。根据今年2月的一项调查显示，日本更喜欢吃原味不加糖酸奶的人群比例已经达到59.2%。
但是在推广之初，保加利亚酸奶并未获得市场的认可。日本消费者反馈“太酸了”，在得到负面的市场反馈之后，明治决定改进产品，调低了保加利亚酸奶的酸度。不过对于习惯了甜口的日本消费者来说，仅降低酸度是不够的，更重要的是不剥夺消费者“吃甜的权利”。于是明治在每盒酸奶的外包装上贴一个糖包，以便于消费者根据自己的喜好来调整味道。 不久后保加利亚酸奶的销量就开始上升。
除了在口味上的不断创新，明治的匠心精神在包装上也体现的淋漓尽致。
20世纪90年代明治保加利亚式酸奶成了大热商品，在超市里摆架数量大幅增加。但明治的产品创新并未止步于此，为了使明治酸奶从货架上众多商品中脱颖而出，1996年设计人员将设计上的渐变色水平线条变成斜线条，使用对角线设计后的包装排列在一起时更容易营造出活力感。
2003年渐变色的斜线条又变成了倾斜的椭圆形图案。根据该公司的市场调查结果显示，保加利亚式酸奶与其他品牌酸奶相比给消费者留下了“正统”“纯天然”的形象，所以设计者为了进一步加深产品纯天然的形象，将包装上的直线变成了曲线。
明治53年的时间里换了至少30次包装设计，看似简单的细节做到极致，为的是让消费者在竞争激烈的乳品货架上始终保持对保加利亚酸奶的新鲜感。
品牌理念贯穿企业发展始终
明治创始人相马半治的愿景是“以好营养为人们和社区打造更优质的生活”。这一理念贯穿了明治的发展历程，成为品牌的核心价值。相马半治相信，通过提供高品质的食品，不仅能够满足消费者的味蕾，还能够提升他们的生活质量。这一愿景激励着明治不断追求卓越，无论是在产品质量、包装设计，还是在营销策略上，都力求做到最好。正是这种对品质和创新的执着，使得明治能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为日本乃至全球知名的品牌。
回到中国消费市场，随着消费需求日益多元化和个性化，消费行业正经历着前所未有的变革：传统品牌老化，失去品牌魅力，被年轻消费群体遗忘；网红品牌难长红，过于依赖流量与投放，潮水退去后，消费者不再买单。
“永远不要浪费一场危机”，越是在经济低谷期，越要倒逼企业积极求变，主动寻求创新变革的解决方法。如何从爆红到长红，从昙花一现到穿越周期，成为跨时代的领先级产品，明治给了很好的答案：
基于消费者需求，重新定义产品，用场景价值驱动品类级创新；
以研发为原始推动力，通过不断升级技术，用功能价值构筑产品高竞争壁垒；
穿越经济周期中，不变的是对产品匠心精神的坚守，积极求变的对产品的不断打磨和极致创新；
极致产品力的底层是文化传承与品牌理念贯穿企业发展始终。
任何新赛道，开始时候总会有泡沫，真正的竞争，往往从泡沫破裂才真的开始，褪去资本投机，领先者会率先跳出价格之争，精益求精，在价值竞争的道路上坚定前行。
本文作者：王冉冉
王冉冉女士，万为瞻卓高级顾问，常驻北京，在行业研究、战略诊断和投资分析上积累了丰富的经验，深度参与数十个企业管理咨询项目，涉及运营商、互联网、电商、消费、新能源汽车、新材料等多个行业领域。
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