![]()
随着胖东来成为现象级企业，学习胖东来的企业纷至沓来，胖东来接待的学习参访也一次次达到新高，仅2022年8月上旬接待的参访企业就比2021年同期增长了35%。一时间胖东来现象在零售行业甚至非零售行业涌现，越来越多的企业在通过学习胖东来对自身进行升级改造。
如何看待以胖东来为代表的区域零售商业？规模有限、资源有限的区域零售将如何与国内外零售巨头进行竞争？本篇文章作为区域零售系列的第二篇，我们将与您一起从“胖东来”现象透视区域零售的未来。
![]()
从胖东来到“胖东来现象”
随着胖东来逐步被商业届熟悉和认可，前往胖东来学习的企业络绎不绝，它们大多和胖东来一样诞生于区域本地，渴望成为像胖东来一样为当地社会和客户创造价值，同时能够与电商抗衡的企业。虽然胖东来本身无法在全国复制，但正如胖东来网站所展示：胖东来是一所学校,而非一个企业。不仅胖东来成为了明星企业，「区域零售」也逐步成为了中国零售行业一股不容忽视的力量。全国各地涌现出越多的“胖东来”似的企业，其中就有西南地区的知名百货品牌“重庆百货”。重庆百货成立于 1950 年，拥有超过 70 年的发展历史，深耕重庆地区，以百货业起家，逐步整合当地各类零售业态，发展成百货、超市、电器、汽贸多业务并行的区域综合零售巨头，1997年重庆百货在A股上市，成为重庆地区为数不多的上市公司。随着 2020 年公司正式完成混改，管理层全面焕新，公司进入全新发展阶段。2020 年受疫情影响以及新收入准则实施导致会计层面的影响公司营收大幅下滑。2021Q1 公司营收 65.11 亿元，同比增长 25.22%，归母净利润 4.29亿元，同比增长 147.49%，开始实现复苏。重庆百货经过了近30年深耕本地的发展也打造出了自身的特色。 作为重庆本土企业以及重庆地区较早上市的企业，重庆百货一直和本地政府保持着紧密的关系。在1997-2001年之间重庆百货不断开拓市场边界，阳光商场、杨家坪商厦、南丰商场、沙坪商场、壁山商场在这段时间先后开业。这大大帮助了当时承受经济下行压力的本地政府。为后续重庆百货的多元化发展打下了基础。同时由于重庆百货早期在重庆地区的广泛覆盖，重庆百货的品牌也早已成为重庆一代人购物、消费和娱乐的首选品牌，这也是之后重庆百货不惧沃尔玛这种巨头的原因。2006年面对外资零售公司沃尔玛和家乐福的涌入，重庆百货首先推出了鞋服类的个性化免费服务，包括了免费修改裤腿和腰身以及爱心鞋垫等服务，迅速拉开了和其他竞争对手的差距。同时借助自身门店覆盖以及和社会化资源的合作，重庆百货还推出了家电送货上门和安装的服务也大受欢迎。同年，除了个性化服务之外，重庆百货也开启了会员模式，借助自身的品牌效应和会员权益的设计，迅速吸引了一批消费者成为其会员，仅用三年时间会员数就突破百万大关。截止2022年6月的统计重庆百货的会员数已经突破1200万，这个会员数竟然高达重庆市人口数量的三分之一。除了在于用户体验的投入外，2011年重庆百货开始了供应链整合之路，到2019年建立了三大物流中心分别是万虎物流中心（超市、生鲜）、庆荣物流中心（超市、家电）和万州物流中心（超市、家电）实现了对重庆百货再本地的多种业态进行支持和赋能，大大提高了其在重庆地区的供应链效率和优势。重庆百货经过近30年的时间完成了对重庆地区的深度渗透和整合，并打造出了在地缘、会员、个性化服务和本地物流等一系列优势，不仅是重庆地区零售及百货行业的基础设施，更成为了重庆地区的一张对外展示的名片。![]()
区域零售的独特优势是什么目前行业中还没有对区域零售有官方的定义，但根据对信息和数据的整理我们发现目前有两种类型的区域零售形态：一种是和胖东来类似的深耕于省内的个经济较强城市的零售商，这也是目前学习胖东来的主力军。还有一种是依托省会级城市或者直辖市覆盖全省甚至一个地区的零售商，例如重庆百货以及武汉的中百集团。但不论是胖东来还是以重庆百货为代表的区域零售商都有着一个共同特点，即它们诞生于本地、深耕于本地、经过多年发展也并未真正跨出省域边界。乡绅是中国特有的词汇，它指的是在乡村社会中比较有影响力的地方贤达，乡绅通常会对自己所在乡村承担起推动发展和维护和谐的责任。但他们并不是官员确又有官员的威望，他们是老百姓但似乎又高于老百姓。
牛津大学的项飚教授说过乡绅是把家乡当作自己最重要的人生意义，所以乡绅在遇到事情或者判断时，不会只考虑一个方面，不仅要考虑法律层面还要考虑本乡本土的风俗习惯以及邻里和谐的问题，所以乡绅的诉求是社区幸福的最大化。
于东来早些年走南闯北去过很多地方。但是他为什么会选择在本地创业？我觉得他的选择逻辑非常朴素，因为许昌是他的故乡，故乡这两个字并不仅仅意味着是一种情感冲动，反而是一种更为理性的选择。
因为于东来可以在地方政府中更快获得信任，这就跟在别的城市完全不一样。并且这种信任可以穿越政治和经济周期，地方的政府官员可以换，但是于东来作为许昌人的身份是不会改变的。凭借这一点不管哪一任政府官员，对他都有最基本的信任，相信他不会做伤害和亏欠本地百姓的事，否则这人一辈子都还不了乡。
地方政府会天然信任本地出身的企业家，而企业家也会相信自己会获得这种信任。这样乡绅的“乡缘”就变成了一种抵押品，它能为地方政府的政商关系创造信用，甚至创造了一种双向奔赴，就是互相依赖。而这种信任如果换成外来的企业家可能需要花费极大的精力和时间成本才能够获得。而像这种基于“乡缘”的信用则成了于东来的最低成本。
所以我自己的判断是“乡缘”会成为中国各个城市在下一阶段进行产业布局投资的重要变量。比如安徽芜湖周边并没有汽车配套产业但依然能够引入比亚迪，而且王传福不仅在芜湖先投了100亿后来又追加到150亿甚至到200亿？就是因为王传福是芜湖人。所以这种互信，能把交易成本压得非常低，这对中国效率有非常直接的贡献。
因此用乡绅精神做本地商业，可以让诸如胖东来这样的区域商业体在互联网电商充分厮杀和疫情肆虐的今天，仍然可以逆势在城市里获得充沛的生命力。而胖东来的成功恰恰在于积累本地资源让消费、税收和人才都留在本地，从而振兴了县域经济，所以发扬乡绅精神也可能是我们国家提倡共同富裕的落脚点之一”。
而这种以乡绅精神为主的乡缘优势不仅给区域零售商带来了低成本的政商关系，更让区域零售商可以借助个性化服务给与本地消费者全生命周期的体验，而由于本地流量相对固定，这种方式也可以深挖消费者的价值潜力，让消费者随着经济的发展不断增加复购的额度和频次。
![]()
相比于全国性线下连锁品牌，区域连锁品牌除了地缘外还具备以下独特优势：
相比于大城市中人口流动较快的情况不同，许多区域连锁品牌所在地尤其是低线市场的人口流动要比一线城市慢的多，许多人的一生大部分时间都在本地度过。而这就给会员制带来的无可比拟的优势，一方面每年都会有稳定的会员续费，另一方面随着经济的增长和发展，单个会员的消费能力也在逐年增强，这让区域连锁品牌有着非常稳定的可预测收入，而随着其规模的不断扩大其收入也会稳定扩大。由于有着稳定的客流和会员，区域连锁品牌可以通过商品种类的提升和特殊货品的设置进行品类间的引流和拉新，同时也可以挖掘现有客流和会员的购买潜力。根据中国超市行业协会的抽样调查，派生客流方面低线市场的连锁超市品牌要高出一线市场大约12.4%。与一线城市相比区域连锁品牌在个性化服务上的优势更加明显，他们不需要用数字化或者算法的形式去为客户提供个性化服务。而可以通过本地服务人员借助本地关系网络和消费者互动的形式将一个个陌生客户转变到熟人到朋友最后到家人。如果再结合学习胖东来的全面体验管理，这种个性化服务带来的深度绑定和粘性是一线品牌所无法比拟的。相比于全国性连锁品牌，区域连锁品牌在物流层面尤其是本地物流的链条更短，效率更高。像胖东来一样在本省投资打造一个物流中心就可以满足本地当今和未来在物流层面的需求，而且在疫情期间本地物流保障更加能够发挥出企业和社会优势。因此，区域零售品牌叠加了地缘优势、会员优势和个性化服务优势等，带来的便是单店产出或平效更高，以学习了胖东来10年之久的山东菏泽佳和超市为例，其单店平效能够做到8450元的平均效率，而其大型商超更是能做到平效超过万元，这甚至可以媲美一线城市的豪华超市。![]()
区域零售的未来发展趋势胖东来在未来5年规划中明确表示其起家的生活广场店将在2024年左右关闭，因为其结构已经不符合胖东来服务客户的需求，取而代之的将会是2022年开业的“胖东来天使城”，作为胖东来超市物流园的新消费形态。胖东来的个性化服务体系也将从超市业态扩展到更多层面，而胖东来也预计天使城的年营收将超过70亿元，这更加说明区域零售将会借助地缘优势和服务优势更加深入到消费者生活的方方面面深挖消费者诉求和潜力。相比于胖东来在几个城市的覆盖，重庆百货作为区域零售巨头已经完成了对重庆地区的深度渗透和覆盖，已然成为了重庆地区的零售基础设施。重庆消费者在购物、买车、买电器甚至装修等许多生活场景中都有重庆百货的影子。而重庆百货的脚步也不止于此，尤其在疫情的影响下重庆百货不仅加入了直播大军更是开始给自家商户赋能，帮助商户在艰难的环境下生存下来，提供了包括金融、营销、数据和运营等一系列层面的支持。同时重庆百货借助社区团购的兴起开始尝试同城购业务，以及借助支付宝和微信小程序联动线下商家在全渠道上发力借助自身数字化运营能力同时联合京东、美团等合作伙伴资源满足了日均25万用户的线上购物需求。让我们从胖东来和重庆百货的布局来透视区域零售的未来发展趋势：随着本地消费者消费自我意识的增强，消费者需求变化也会逐渐加快，未来需要更加注重过程的体验、个性化的需求以及综合消费需求。懒人消费、粉丝经济、购物的及时化等是新的消费行业发展趋势。IP、艺术、文化、娱乐、餐饮，包括亲子等等各样的体验式的元素，会越来越多地融入到零售当中。消费者体验正在替代商品售卖，成为消费者到购物中心的一个主要驱动力。区域零售的个性化服务将逐渐向全面生活服务转变，成为本地消费者生活中的一部分。当区域零售商在本地品牌、覆盖和物流等层面的能力溢出时，除了对自身实力的不断加强之外，也开始尝试向本地商业进行赋能，这不仅会促进本地商业的繁荣和良性循环，更是增强了区域零售企业的竞争力和不可替代性，成为本地商业生态中不可获取的一部分。例如胖东来在新乡建立的物流中心不仅帮助胖东来提升了自采、自营商品的占比，更是帮助了许多本地农户和农产品加工行业的成长。
传统线下零售在面临电商的冲击似乎毫无还手之力，以流量为王的电商似乎可以降维打击一切。
事实真的如此吗？我们同样发现，当电商平台试水线下零售之后，也遭遇了“水土不服”，不论曾经是风头无两的盒马还是火热一时的社区团购在面对疫情的冲击也变得和传统线下零售一样被动。区域零售则给零售行业带来的启示，找到自身的独特资源禀赋，创造差异化的用户价值，构建属于自身的差异化竞争优势（地缘、服务、会员等等）将会是夺回消费者同时增强抵抗能力的关键。与美国的百年零售历史相比，中国年轻的零售商业仍然有太多需要积累和学习的地方，过去的几十年零售行业太多的强调的是“快”而忽略了自身差异化竞争优势的寻找和积累，就像胖东来用了十年时间才决定走出许昌，在这十年它找到了自身差异化的竞争优势并把优势做到了极致，而这十年“缓慢”的积累才真正成就了胖东来下个十年的快速发展。好的企业，永远不会跟风，而是依据自己独特的节奏，去创造独一无二的价值体系，并由此筑起了强大的护城河，坚实的大厦非一日之建，也非一日能倒。如果您对区域零售这个感兴趣，可以在留言区发表您的观点，期待与您一起对中国零售业有更多的探索。郁金星先生：混沌学园创新领教、渊明咨询创始人，曾为华为、阿里巴巴、中国联通等知名企业提供商业咨询和培训服务。擅长商业模式设计、战略咨询、组织变革咨询、领导力。王乃千先生：万为瞻卓资深顾问，曾就职于国内知名软件公司。加入万为瞻卓后作为项目经理负责多家头部互联网公司的战略规划、战略解码及战略落地项目。BLM红宝书：《领先的密码：BLM方法论全面解读与应用指南》，机械工业出版社出版，已上线微信读书，除了读书还可以听书啦
这本书对BLM方法的系统介绍和阐述，融合了大量中外案例，深入浅出，期待可以给更多企业管理者和战略从业者带来启发
欢迎点击下方小程序或者微信读书搜索《领先的密码》听书，也可以直接点击链接，带书回家
