独特艾琳，在香气中长出「品牌内核」
文摘
时尚
2024-07-03 18:31
上海
![]()
![]()
「品牌内核」是大多数诞生于互联网的本土美妆品牌所欠缺的，它背后是品牌对美学、生活方式乃至内在人文与外部世界的看法，亦可说是品牌价值观的塑造。对今天的消费者来说，当品牌与自己三观相符、气质相投时，就会毫不费力地吸引到灵魂共鸣的他们。和一些品牌在流量的裹挟下，缺乏战略定力，盲从市场热钱风向，不断调整自己气质，最后徒有一个叫嚷着要做调性的空壳不同，Dearlrean独特艾琳几乎从出生，就埋下了一颗关于爱、独立与自信的种子。绘制品牌发展蓝图，确定长期价值取向，做出产品与内容体系，为具体的实施建立核心路径——在「知行合一」的坚持下，Dearlrean独特艾琳逐渐长出了自己的筋骨与血肉。今时今日，当消费者每天要接触到许多品牌时，做一个“有个性”的品牌，似乎成为行业共识。但当一些品牌以极致的个性与风格，来完成筛选消费者的过程时，也有品牌以不锋利、不张扬的沉静，托举起了更多人的“平凡日常”。Dearlrean独特艾琳，就是这样一个具有「包裹感」的品牌。“包裹感”一词，常常被运用于家居风格中，指在室内环境中创造一种温馨、安全、舒适的感觉，让居住者感到像被温暖的物质所包围。回归到美妆市场，Dearlrean独特艾琳之于消费者，就像一位可以产生安全感、依赖感的朋友，构建出舒适而精致的生活氛围。定位于中国高定香氛生活品牌，Dearlrean独特艾琳主张「以香之名，带给生活美好方式」，围绕“精致女性的一天”，开设了身体香氛、生活香氛、护发香氛、口腔香氛四大产品线，通过情绪感官香氛养肤，愈身愈心，提升自我能量，希冀“以摸不着的香氛，呈现看得见的生活”。虽然是在2020年从线上诞生的品牌，但Dearlrean独特艾琳的基因中，“互联网特质”并不明显。反而，它带着清晰的品牌化思维，撬动了大众美妆市场。“从底层逻辑出发，我们寻找独特艾琳的品牌内核，搭建品牌基因。如果一个品牌内核能持续10年，那它就能沉淀为无可撼动的「品牌底蕴」。”在创立之初，Dearlrean独特艾琳的两位女性创始人，就意识到要为品牌搭建能够长期发展的骨架。在她们看来，“独特艾琳是什么(What)”和“该如何创造独特艾琳(How)”这很重要，但并不是最重要的，在这之前需要知道“我们为什么要做独特艾琳(Why)”，也就是品牌的“信念与理想”。“坚定的信念，能引导我们如何知行合一，进而决定品牌质量、品牌收益、品牌影响力等等。”两位创始人，亦是相伴多年的闺蜜，Dearlrean独特艾琳某种程度上，也是她们对都市女性生活、思绪、情感的解构。“Dear”有唯一之意，“lrean”意味着独立女性。没有过于锋芒的棱角，Dearlrean独特艾琳的品牌价值观是——爱、独立、自信，塑造出热爱生活、独立自信的品牌内核。由此，品牌衍生出了与消费者沟通的独特生活观——“把平凡的日子，过得浪漫一些。”而这，正好契合了在经历了疫情后的当下，人们心态转变的趋势。当前，越来越多消费者开始将生活重心，从宏观的“社会叙事”转移到微观的“自我见证”上。人们不再遵从单一的“线性前进”生活，在内卷洪流中，开始探索更多元化的生活方式，从更多关照自我的具象事物中构筑生活的意义与趣味。映射在美妆消费上，消费者愈显理性审慎，不易被促销所驱动，开始思考消费的意义——不止于“获得”，还有情绪满足、生活见证、自我建构等等。在这一品牌价值观的引导下，Dearlrean独特艾琳从感性的“情绪感官、愈身愈心、视觉美学”和理性的“乐活调香、配方体系、交互体验”出发，持续地坚持，最终让“把平凡的日子，过得浪漫一些”成为了真正联结消费者的承诺。诞生于直播电商爆发元年，Dearlrean独特艾琳没有书写“一夜暴富”的流量神话。品牌创始人与团队，一直保持着冷静地思考，朝着品牌创立之初绘制的发展蓝图稳健前行。在资本“神话”造就的一波波品牌起伏中，Dearlrean独特艾琳反而厚积薄发，从一年GMV破1亿元做到了三年时间GMV破6亿元。这背后，源于Dearlrean独特艾琳品牌创始人与团队，将对品牌发展蓝图的清晰规划和对品牌价值观的坚持，“知行合一”地落实到了产品和内容上。爱、独立、自信——看似每个品牌都可以传递的价值观，在独特艾琳的「包裹感」之下，得到了具象化的体现。虽然从个护领域切入，但自诞生起，Dearlrean独特艾琳就没有将自己定义为功能性品牌，而是将产品打造重点放在满足功能之外，对女性的情绪抚慰、激活身心上。香味，就是这样一种介质。它不需要经过大脑的理性判断，当下就能够与女性的身体、情绪产生共鸣。对此，Dearlrean独特艾琳联手有250余年历史的香料巨头奇华顿，共创「VivaScentz乐活调香法则」，打造独有的情绪感官香氛。从心理状态、生理状态、社交状态，提升积极的情绪感官，帮助人们达到精神活力与平和的状态。这正是Dearlrean独特艾琳对「高定香氛」的解构——让香氛成为一枚能量钥匙，先悦己而后悦人。香气，除了能够通过提升自我能量，也给了他人温暖的感受，在人与人之间产生微妙而又真实的连接，成为一种无需言语的交流方式。其次，打破品类边界，以“精致女性的一天”为场景，梳理出品牌独有的品类框架与产品线。Dearlrean独特艾琳没有从传统的香水、蜡烛等复购性较低，且还处于消费者教育阶段的单品入手，而是以将香氛融入生活的理念，创作了身体香氛、生活香氛、护发香氛、口腔香氛四大产品线，以“摸不着”的香氛呈现“看得见”的生活。通过生活品类增强与消费者的互动，从而抓住香氛赛道崛起的大势。这种完整的产品体系化打造，背后源自Dearlrean独特艾琳对供应链和产品开发的重视。
除了与奇华顿合作，Dearlrean独特艾琳还打造了自有研究院、自有工厂，链接全球优质供应商，包括帝斯曼-芬美意、科丝美诗、巴斯夫、赛比克、陶氏、德之馨等等。携手全球知名的调香师团队，打造能够愈身愈心的香气。同时，在依托科学、原料与配方的基础上，探索皮肤通过细胞中的受体对某些成分的愉悦感，在触觉之外，予皮肤以听觉、嗅觉甚至是呼吸。品牌创始人十分坚信：“品牌的自尊心是产品。”因为唯有产品优秀，才能让品牌理念与价值观不是一副空壳和一句口号。再次，通过独特艾琳的视觉美学，建立审美表达基线，保持品牌的内在一致性。自品牌创立之初，不论是品牌形象、产品包装、海报内容等设计语言，Dearlrean独特艾琳建立了具有一致性的视觉美学体系，以极简、精致、带有叙事性的风格，传达温柔中不乏张力的都市女性形象。最后，创新产品使用仪式感，完成「把平凡的日子，过得浪漫一些」的闭环。在产品交付后，如何在消费者使用过程中，增添更多仪式感，从而进一步营造情绪价值，也是Dearlrean独特艾琳非常重视的。比如，在护手霜X挤压棒、身体冷霜X金属挖勺、身体素颜X美妆蛋、车载香薰X缎带&磁吸风夹、沐浴油X沐浴刷、身体精华油X按摩板等等。这种仪式感的增添，让消费者在使用产品的当下，不仅有香气的抚慰，更是自身与肌肤、身体和自我对话的过程，达到疗愈身心的体验感。Dearlrean独特艾琳大众的价格带，“包裹”住了更广阔的市场和消费群体。而这也符合当下美妆个护消费进入“大众精品”时代的趋势，即凸显产品功能性与性价比的基础上，以创新产品、情绪体验、审美设计、品牌理念和其所倡导的生活方式来吸引受众。以「质价比」产品稳住生意大盘的同时，Dearlrean独特艾琳更塑造品牌「情价比」，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度，赋予品牌无形而有力的情感价值。去年10月，Dearlrean独特艾琳官宣品牌代言人章若楠，并发布了合作视频。代言人，是品牌人格化的具象表达。作为中国新生代中的实力女演员，章若楠从外在的气质到内在的治愈、自洽、坚韧的性格，都可以说是Dearlrean独特艾琳的“完美诠释”。这种从内而外的契合，让品牌通过代言人，向消费者表达了生动、深刻的品牌形象与调性。在社交平台，许多消费者直呼“代言人和品牌风格非常搭”“隔着屏幕都能闻到香味”“视频的广告词充满深意”等等。今年5月，Dearlrean独特艾琳又迎来品牌「我的少年」系列代言人王星越。这同样是一场在人格底色上极富共鸣的合作。「我的少年」系列主打木质花香调，传达“不食人间烟火的年少初恋”。年仅22岁的王星越，身上自带的随性少年感，正是这一系列的生动写照。王星越也表示，「我的少年」真的很像是他心里的味道。“干干净净的皂感留白，能在不同的时刻，激发出不同的想象，每一次感受，都像是翻开剧本的新一页。”就在Dearlrean独特艾琳官宣后不久，6月，王星越主演的古装剧《墨雨云间》热播，成为今夏最热的剧集之一，王星越演技获赞，关注度与人气显著上涨。自去年《宁安如梦》《为有暗香来》两部剧后，王星越已经被视为待爆新生代演员中的佼佼者。半年时间，凭借《墨雨云间》，王星越的爆发提前到来。这一挑选代言人的“先见”眼光，也为Dearlrean独特艾琳赢来了粉丝好评和出圈声量。如果说代言人为品牌传播带来了广度，那么品牌自身的内容力，则是为其带来了传播的深度。
Dearlrean独特艾琳打造了品牌女性专栏「DearTalks」，将品牌内容专题化，长线产出具有人文深度的人物对话。为品牌搭建了一个持续输出的内容场，不断深化品牌所倡导的“爱、独立、自信”的价值观。在这个专栏中，Dearlrean独特艾琳邀请了西安美院大一新生代宸玥，Gee Coffee主理人、精品咖啡寻豆师郭锦，装置艺术家黄鹿等等，从她们的人生经历和职业或身份视角，讲述个人的故事，守护每一种女性力量。作为「DearTalks」第一期的主人公，代宸玥是西安美术学院工艺美术专业的大一新生，聋人在就读方面有限制，这所学校是她最好的选择。作为聋人自媒体博主，因“AI脸的长相”被怀疑聋人身份的真实性，经历了听力残疾困境后，一度进入了被凝视的女性困境。但她选择与世界友好的那部分相处，试着与自己对话，拥抱更多的善意，感受更细致的生活和更完整的自己，诠释着对“独特”的自我定义。正如前文提到的，在当下这个更强调个性化的时代，「个体」更重要了。人们不再想象一种共同的、直线性的生活，转而渴望看见个体的多元化故事，并从中汲取新的生活灵感和经验。Dearlrean独特艾琳通过打捞「个体叙事」，帮助大众发现日常中新的意义，深化品牌「把平凡的日子，过得浪漫一些」的理念。Dearlrean独特艾琳不仅关注具有榜样力量的个体，还将目光投射到消费者本身，持续和品牌用户「艾琳女孩」共创内容，打造一系列特别企划。2023年尾月，品牌开启了「北疆特别企划」，邀请了一位「艾琳女孩」从28度的深圳共赴零下30度的阿勒泰，开启一场穿香之旅。以微电影的记录方式，建立真实联结，在品牌的用户群体之间，不断编织更多精神共鸣的“绳结”。成长于深圳这座创新之城、活力之城，Dearlrean独特艾琳还探索着品牌与城市的链接。创立初期，Dearlrean独特艾琳便与深圳零售协会携手共进，去年8月，品牌参加了由深圳市政府主办的“2023深圳购物季”活动，向广大消费者展示了深圳手信的独特魅力和品牌文化。同时，Dearlrean独特艾琳还通过与深圳时装周的合作，促进不同文化和艺术之间的交流，能够不断吸收新的设计理念，推动产品创新，满足消费者对时尚的追求。品牌作为城市“名片”的一部分，通过自身的努力和与各方的合作，共同推动着深圳的经济发展和文化建设。未来，「以香之名，带给生活美好方式」，Dearlrean独特艾琳将持续陪伴消费者，“把平凡的日子，过得浪漫一些”。
![]()
![]()
