当社区商业开始链接具体的人
楼市
2024-12-27 08:01
上海
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但社区商业所承载的，不仅有高频发生的日常消费，还有兴趣社群的紧密联结，以及邻里生活的微缩呈现。正如美国心理学家威廉·詹姆斯的《心理学原理》所说，「生命的本质需求，是渴望被看见」。那么作为与个人生活联系最紧密的一种商业形式，社区商业，无疑是最应该看见人的所在。因此，相较于更通用、也更标签化的以客群来划分消费者，CRR始终认为，能够链接到具体的人，或许才是社区商业未来发展的长期方向。在近期的项目走访中，CRR在上海浦发三林印象汇（后文简称三林印象汇）遇到的一个调查颇有意思：在空铺围挡上，大家可以写下自己想要引入的品牌然后投入小票箱，完成投票后还可以领取一颗棒棒糖。![]()
不难想见，周边居民看到时应该会和我一样会心一笑，并且积极地为自己喜欢的品牌投出一票。开业近半年，这样的事例在三林印象汇还有很多，本篇即基于对三林印象汇的持续观察，来尝试复现关于「社区商业如何链接到具体的人」的落地答案。今年6月25日，上海首座印象汇——三林印象汇正式开门迎客。开业当天客流近6W，实现开业品牌数102个，其中首店占比55.88%，大众点评榜单前五商户占比50%+，同时实现媒体曝光量2.79亿+，开业首周即成为继鸿寿坊后，首个登顶大众点评城市热门榜一的社区商业。此外，在最体现消费者粘性以及在地链接深度的会员方面更是表现突出👇🏻截至目前，项目会员总人数超11w，会员销售占比近45%；定期每周2-3场会员专享活动，参与会员数超5000人。考虑到高品质社区商业与三林板块宜居属性的适配度，三林印象汇的表现更适合用意料之中来形容——三林板块不仅临近世博、浦江镇等热门板块，更与徐汇滨江遥遥相望，承接着前滩板块、张江园区外溢的发展红利，是沪上热门的置业之选；但过往消费更依赖于远端的综合性购物中心，缺乏满足区域细分需求的家门口商业选择。而三林印象汇本身，不论是空间设计、品牌选择亦或宣传路径，都明显区别于传统社区商业，就投入资源和用心程度而言，并不逊于一个标准型购物中心。来到三林印象汇，超600㎡的中庭、户外草坪儿童乐园、配有儿童标准泳池的成长空间站、精致的屋顶露营地和餐饮外摆区，都让人直观感受到项目远高于社区商业的配置标准。而当我们试图去关注细节，包括无障碍亲子卫生间、VIP育婴室（辅食喂养区、母婴用品便利站、睡眠室等）、户外宠物乐园等一系列关怀入微的服务，更能够让人感受到整个项目将「全面友好」理念植入到场景构建的用心之处。![]()
对于社区商业而言，品牌搭建需根植于周边消费者的日常需求之上，而三林板块相对前沿的消费水平和生活理念，决定了「精致的烟火气」或许更能匹配周边居民的消费需求。在5万方的商业空间内，三林印象汇打造了一个涵盖多元餐饮、精品零售、人气超市、儿童游乐、休闲娱乐、美容健身、萌宠相关等复合业态的「身边理想国」，为周边消费者定制呈现面向全年龄层的15分钟惬意生活圈。品牌阵容方面，三林印象汇打造了接近区域型购物中心的品牌组合——不仅引进了小富婆海鲜餐厅（全国首店）、上影UVC众视界影院（浦东首店）、1778攀岩、一绪寿喜烧、家府潮汕菜等30余家首店坐阵；餐饮矩阵更以70%大众点评排行榜上榜餐厅的存在，集合了哥哥的深夜食堂、苏小柳、凤园椰珍等人气品牌，不仅能满足朋友欢聚、邻里交流等常见社区消费场景，也能承载更多来自社区多元客群的个性社交需求。值得注意的是，三林印象汇还针对性推出了「创业主理人」招募计划，从「身边」出发，招募了一批更懂三林且更具有「三林味儿」的主理人品牌，包括——阿甘吉林烧烤、Li's Pet丽思宠物、老叔叔西餐La chouchoute、Roof顶楼花园Cafe&bar、扦羽美甲美睫等为周边居民量身而作的「私人定制」品牌。![]()
以往，主理人品牌更多与非标商业联系在一起，但三林印象汇敏锐捕捉到了主理人品牌不仅与连锁品牌互为补充，还可以更加定制化地服务于周边在地客群，从而以主理人品牌孵化场的身份，为区域带来了更具活力的邻里生活新体验。一般而言，IP营销多是大商业选择的推广手段，对于前期投入及运营水平都存在一定门槛。但三林印象汇却迎难而上，积极挖掘探索在地文化和潮流文化在项目的融合，尝试打造兼具社区商业内涵与三林特色的全案定制IP组合，与「具体的人」进行深度链接——龙年新春期间，三林印象汇结合国家级非物质文化遗产龙舞，以及浦东创新基因与企业家精神铸造了独属三林的「龍头精神」；携手三林龙狮以三林生活为创意，联合打造三林卡通IP「潮小龙」龙年新形象，并定制了「潮小龙」财神装限定红包、三林地标系列拜年海报等。![]()
今年4月推出的「龍头精神」LOONG TALK系列访谈视频，也让三林这片古老的土地，在新商业的滋养下长出了新的「果实」。相较于前文提到的软性联动，「印巷·玲龍食集 FOODIEPARK」则通过在空间设计和软装陈设上融入龙头、龙鳞等标志性元素，以更为直接的方式传递出了「舞龙文化」在三林的深入人心，进一步强调了三林印象汇与在地的深刻链接。此外，早在年初试营业阶段，三林印象汇就与潮玩集市品牌酷乐潮玩和咖啡品牌Manner携手合作，精心打造了一系列新春活动；更邀请了阿甘吉林烧烤的品牌主理人参与「龍头精神」系列访谈片的拍摄，让品牌也参与到在地文化的共创之中，从而呈现出更具属地特色的商业内容。如果说「龍头精神」是链接在地的代表，那么热度正盛的卡皮巴拉「豚豚崽」，更能代表年轻潮流文化的现实导向，三林印象汇将二者进行组合碰撞，迅速引起了社交媒体的广泛传播——从龙年新春头戴非遗龙帽提前亮相的豚豚崽，到开业期间的潜水版豚豚崽，全场公区装置、商户定制产品、特制IP影厅、全场打卡活动现场，只要在项目内，哪里都可以看到它的身影。三林印象汇与「豚豚崽」IP的全案合作，不仅为三林带来了具有「松弛感」的商业场景和生活方式，也进一步强化了项目在消费者心中年轻属性的认知标签。从独树一帜的工地咖啡馆到工地烧烤店，再到网红IP全案合作落地，三林印象汇无不揭示着精致感与烟火气的和谐共存。回顾三林印象汇的诞生之初，它就展现出了与传统社区商业的大有不同——团队一直尝试以更为创新的运营模式、更贴近在地的品牌组合、更高品质的服务体验，来给出社区商业的全新解法。而当我们回顾三林印象汇近半年的发展历程，或许会更好地理解，它是如何一步一步地实现了前期设想的有序兑现。在迎来开门红之后，三林印象汇需要进一步思考的是，如何更深入地走入到社区之中，真正融入到周边居民的生活日常。但对于所有商业项目而言，开业前期的调研要么以地域为单位，要么以社团来展开，所聚焦到的群体，是既清晰又模糊的客群——清晰之处在于，他们拥有相似的生活品味和消费偏好，带着统一的个性标签，行为模式较为统一；但模糊之处在于，你无法通过客群定位到任何一个具体的人，而这或许才是获得彼此认可、建立长久链接的关键。![]()
一方面，他们尝试将更多的社区居民「迎进来」，深化消费者与项目之间的双向认知。举例而言，一般项目会在开业前结合客群调研进行消费者访谈，开业后多代之以简单的满意度调查等方式，而三林印象汇在开业后，仍然持续地对消费者（包括会员）进行定向访谈。对于他们而言，开业前预设的、相对模糊的消费者形象，在开业后才能够进行实际验证，而真实消费者的直接反馈，才能够帮助他们更好地校准航向。除此之外，三林印象汇还举办了一系列主题各异的特色活动👇🏻一楼中庭的「HOODPARK叫个朋友」主题市集区域，与「老字号」品牌深度合作，汇集了邵万生、泰康食品、真老大房、臻轩坊等多家老字号美食，并根据节日节点更新应季主题产品，让更多人感受到老字号品牌的独特魅力和文化底蕴。7月，三林印象汇以「躺夏划水」为主题，继续联动豚豚崽，开启多巴胺泡泡、野球开玩、打包地球、散热栖息地等系列活动，吸引消费者畅玩一夏；9月，中秋游园会如约而至，三林印象汇为周边家庭提供一个充满肆意想象与快乐憧憬的沉浸式体验场景，豚豚崽快闪店也限时返场；10月，三林印象汇为周边消费者带来了自在草坪节·露天电影周，吸引了超千人参与，让大家在一个更开放、轻松的环境中去体验电影与社交的魅力。![]()
刚刚过去的圣诞，三林印象汇不仅迎来了主题游园和定制卡皮巴拉主题圣诞树，更有现场版浪漫初雪解锁冬日氛围感。![]()
相较于将周边居民迎进来，能够真正进入社区、定向地去了解消费者的真实所需，其实是更为少见的做法。9月，三林印象汇举办三林印象汇&一品漫城便民服务日，联合家府潮汕菜、小菜园、丝域养发等多家明星品质商户，深入社区点对点与消费者建立链接、定向沟通，为他们送上属于三林印象汇的专属关怀。![]()
2025年1月，三林印象汇还将举办会员全家福投票评选活动，入选会员将有机会受邀参加项目专属新春家宴，在三林印象汇品尝精致美食，共度温馨时光。在商业行为最频繁、日常生活占比最高的社区商业，每个人都不应该被单调的标签掩埋，而是值得展现出更立体、真实的存在。三林印象汇正是趁着这一趋势，借助精准分类、形式多样的活动，开展与周边社区的双向互动，从而与消费者建立起最真实、深刻的情感链接，这也成为赋予它长久活力的直接源泉。关于三林印象汇的未来，或许以两个细节来作为展望会更为合适：一是由于场内业态的多元，三林印象汇为了匹配不同业态需求，比如盒马NB超市需8点营业，部分夜宵业态需延时至12点等，三林印象汇的运营工作也是错时开展的，尽管增加了很多工作量，但却实实在在地方便到了商家与消费者；另一个是作为宠物友好型商场，三林印象汇在开业时即准备了宠物推车、宠物绳、便便袋等基本宠物关怀，还特地设置了宠物专属电梯、屋顶宠物花园等专属空间。尽管后续在实际执行时曾遇到些许阻力，但团队仍在积极深入跟进上海商业宠物友好规范制定等相关措施，并增设了户外宠物乐园，举办了一系列户外宠物活动，用室外空间弥补空缺，以求为周边养宠人群提供更多元更高品质的服务空间。对于三林印象汇而言，不存在完美的完成时，而只有更好的进行时。![]()
未来，它也将持续整合各方资源，用真诚打造具有温度感的15分钟生活圈，不过分追求项目影响力的广度，而是更关注与在地链接的深度，持续地为周边消费者带来新鲜体验和优质服务。作为上海印象汇的首个作品，三林印象汇无疑实现了超出预期的开门红。后续，印力与浦发集团还将再度携手，带来两个同样值得期待的社区商业——浦发唐城印象天地和浦发唐镇印象汇。浦发唐城印象天地位处环抱于金桥、张江、川沙三大城市副中心的唐镇，凭借着板块内的金融、科技产业以及张江外溢的居住需求，成为了高端人才居住的热门板块。浦发唐城印象天地将从「家庭」和「社交」双重维度出发，聚焦年轻化国际社区需要，为唐镇板块及周边地区提供超预期的生活场景和生活方式，引领唐镇乃至浦东新区的元气生活新纪元，其中项目一期将于2025年4月先行开放。同在唐镇板块的另一高品质社区商业浦发唐镇印象汇，将以「商业与社区公共设施彼此赋能，创造与社区共荣的向心绿岛」为整体定位策略，打造满足国际社区需求的高品质消费场所，预计将于2025年9月整体呈现。未来，伴随着三个项目的逐渐落成，浦发集团和印力的合作将继续加深，而三个项目将如何深度联动、携手共进，展现出社区商业的更多可能，无疑也充满了无限的想象空间。![]()
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