为什么平价潮牌扎堆购物中心？
楼市
2024-12-02 08:02
上海
![]()
线上线下同价、单价不过百元的平价本土潮牌在线下商场的身影越来越多，且纷纷拿下商场热门位置，动辄打造上千平的超级旗舰店。这背后，不仅有品牌扩张的焦虑，也有商场对流量的渴求。「网而优则线下」，基于电商和社交平台崛起的新兴潮流服饰品牌们，随着线上战火愈演愈烈，纷纷将目光转向线下实体商场，尝试寻找新流量，建立全渠道。*Supreme位于上海富民路的中国首家旗舰店 | 图据@LADYMAX另一方面，随着上一代国际潮牌的式微，线下商场也在不断换血，通过引入本土新品牌，试图获得更多年轻消费者的青睐。与此同时，即便不论线上线下完全不同的运营模式，仅线下大幅高于线上的运营成本，也对平价潮牌的盈利能力提出了严峻挑战。平价潮牌从线上扩张到线下，这条掘金之路真的好走吗？潮流品牌，也叫街头服饰（Streetwear），起源于上世纪七八十年代的美国，与冲浪、滑板、嘻哈、涂鸦、街舞等街头文化运动紧密相关，以特立独行的设计和自我表达的追求，吸引了一批又一批年轻人。千禧年前后，潮流文化和潮牌服饰进入中国，不过一直处于小众状态。直到2010年之后，在亚文化兴起、明星带货以及相关综艺节目火爆出圈等多种因素的加持下，潮牌在国内逐渐为大众所熟知，并为后来本土潮牌的崛起打下基础。目前看到的在线下快速拓店的潮牌，大部分成立于2015年前后，多数从线上起家，从淘宝等电商平台的小众圈层切入，在线上具备一定规模后，开始在线下开店。根据不完全统计，2023年-2024年，在线下开店数量居于前列的平价本土潮牌有BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY等，截至目前，这些品牌的实体店总数达到了30-60家；*BONELESS成都Cosmo店 | 图据品牌官方小红书门店总数在20家以内的品牌也有不少，多数成立时间相对稍晚，在2020年前后，如FPA、BEERBRO等。在选址上，这些品牌更倾向于一二线城市年轻人聚集的商圈或商场，如广州东山口、上海淮海中路、北京THE BOX朝外等，同时也有向三四线城市及中西部地区下沉的趋势。在设计和定价上，区别于Supreme、Off-White等欧美潮牌大胆夸张的设计和动辄上千元的定价，这些本土潮流品牌的设计相对大众化，价格也亲民，基本在百元级别，可谓是「潮牌的设计，快时尚的价格」。在风格上，本土潮牌呈现出更加细分和多元的特色，比如BONELESS注重滑板文化，BETTERSAY主打少女潮牌，CHINISM主打男女同款且相对简约，FPA以中性运动风为主，BEERBRO结合了少女辣妹和美式复古风……以BONELESS为例，它是2016年成立于广州的街头服饰品牌，成立之初即入驻天猫，目前天猫旗舰店的粉丝160万，在抖音也有79万粉丝。在官方旗舰店可以看到，BONELESS销量最好的卫衣，价格在200元左右。2021年，BONELESS在广州PARK创客公园开出第一家线下店。此后，又在广州东山口打造了品牌专属概念空间，上海首店开在TX淮海，北京首店开在THE BOX朝外。截至目前，BONELESS的实体店已超过40家，大部分位于二线城市。*BONELESS广州东山口概念店 | 图据@内外之间从杭州起家的CHINISM，是成立于2014年的本土潮牌，前期尝试过商务西装、工装风、英伦风等多种风格，但效果都不太理想，后来凭借一件爆款卫衣，在线上取得了千万销量，也奠定了品牌简约、舒适与潮流并重的整体风格。2023年，CHINISM由线上走向线下，在全国范围内开启实体门店的扩展，在郑州、浙江、天津和西南地区的首店相继开业。
截至2024年2月，根据官方公众号显示，其全国门店数量已达到35家，覆盖26个省市。CHINISM门店也多选择在二线城市，且超过半数开在购物中心内。在大力拓店的同时，这些起家于线上的品牌也深谙社交媒体造势之道——比如通过联名、明星代言等方式，保持线上的曝光和热度。其中BONELESS签约于适做代言人、门店消费可以送明星周边；CHINISM在小红书等平台上发布毛不易、张若昀、杨紫等明星的穿着效果图。*羽毛球运动员王昶身着CHINISM品牌 | 图据品牌官方小红书另一边，在拓展线下渠道后，品牌也通过与当地文化活动相结合等形式，进一步提升知名度与影响力——
比如BONELESS东山口概念空间开业时，邀请了本地舞狮厂牌带来表演，将具有广州特色的民俗节目与潮流文化相融合，为消费者带来新鲜感，也让更多年轻人直观感受到广州这座城市的文化色彩。从线上向线下扩张，几乎是所有新锐服装品牌发展到一定程度后的必经之路。但是，线下生意不好做，很多挑战才刚刚开始。比起线上的轻资产，线下生意是重投入，场地、人力都要大笔资金，对经营能力、盈利能力的要求也相对更高。一个反面案例是不久前处于舆论风口浪尖的Bosie。这个成立于2018年的新锐服装品牌，拿到了多家知名投资机构的投资，是天猫销售最快破亿的品牌之一。巅峰时期，Bosie共有50多家线下门店，还斥资近3000万在上海淮海中路开了一家2000㎡的旗舰店。但2023年后，Bosie开始大批量关停门店、裁员。目前品牌在全国还剩近30家门店，面积多在150㎡左右，上海的2000㎡大店也已暂停营业。Bosie创始人刘光耀曾在采访中提到，初始低估了线下开店的成本，当时在上海开店时，本来可以拿到500㎡的位置，但自己在没有评估亏损阈值的情况下，就选择了2000㎡的大店。 反观另一家同样受到资本青睐的平价潮牌BEASTER，则稳扎稳打，不断迭代创新。而从它的发展历程中，或许能够看出这些单价不过百元的本土潮牌，是如何拿下好位置并持续拓展的。跟快时尚类似，平价潮牌的盈利能力需要供应链能力的支撑。本土潮牌对消费者的需求变化了解深入，设计更新速度非常快，不少品牌能做到每月上新4次左右，在生产上通常采用小单快反的模式，进一步提高库存周转率。以BEASTER为例，通过与工厂建立长期稳定的合作，有近60家工厂的90%以上产能可以为它提供服务，夏季款能在7天内返单加订，冬季款可以控制在两周以内。营销方面，BEASTER更多采用深入圈层的方式，围绕年轻人喜欢的音乐、街舞、运动等文化与生活方式，建立以内容为核心的品牌营销体系，节省常规营销费用，同时让品牌能够真正深入人心。议价能力方面，潮牌作为热门业态，受到年轻消费群体的追捧，一些对城市首店以及品牌差异化有强烈需求的商场，会以较低的租金价格引入平价潮牌，这又进一步增强了潮牌的盈利能力。从创收途径来看，这些潮牌开线下门店，并不局限于简单的售卖服装，而是希望以更多元的方式触达不同的消费圈层。比如BONELESS曾在东山口概念店线下首发与Ocai的联名球鞋，活动现场融合沙丘美学和环保概念，为消费者提供了沉浸式的购物体验，还吸引了众多球鞋玩家到场。*BONELESS与Ocai的联名球鞋 | 图据品牌官方小红书此外，相比长期门店的重投入，不少平价潮牌会选择先开设快闪店来试水。快闪店的租金和运维成本更低，选址更加灵活，也更容易营造在社交媒体上拍照打卡的氛围感，增加品牌曝光的同时，还可以为后续门店选址提供参考。除了商业上的考量，对于部分潮牌来说，布局线下不一定非要赚钱。潮牌COKEIN主理人就曾表示，开线下店是想看顾客进店消费，这种场景是线上给不了的，门店更多的作用是沉淀品牌，而非为了卖货赚快钱。还有一种情况是，品牌并不要求所有门店都盈利，如重金打造的形象概念店，更多承担的是对品牌形象的展示和品牌价值的输出，利润率并不是主要的考核指标。BEASTER首店开在杭州湖滨银泰in77，今年8月对店铺形象进行了全面升级和改造，整体以木质为材料，色调干净明亮，这样的调性不太容易让人与传统印象中的「潮牌」联系起来。*BEASTER杭州湖滨银泰in77新概念店效果图 | 图据@BEASTEROFFICIAL其官方公众号也显示，BEASTER于品牌十周年之际，将「简约」、「复古」、「精致」、「高街」加入品牌关键词，衍生出新的视觉与风格。这些变化意味着，BEASTER不再满足于只做一个潮牌，而要做一个生活方式品牌，或者说，在往更大众化的方向发展。一位资深潮牌从业者表示，以前的潮牌是街头的，但现在这些街头文化在中国也有了自己的特色，所以有了自己的品牌。而潮流品牌的流行周期和生命周期是有限的，想要穿越周期，产品创新与迭代能力是更大的挑战。对于消费者来说，某种趋势的变化，在线下的体感常常要比线上来得更明显。当我们问出为什么这些平价潮牌在线下大量开店的时候，其实跳过的一点是，为什么有这么多本土潮牌像雨后春笋一样冒出来？淘宝天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，M2020-M2022潮流服装市场新增500余品牌，其中九成为中国本土国潮品牌。也就是说，在出现大量新品牌的基础上，才有线下大规模开店的结果。首先，中国服装产业供应链的成熟为这些本土潮牌大量涌现提供了最基本的可能性。只要提供款式设计，再找代工厂生产，想要在线上推出一个新品牌并不难。潮牌本身的进入门槛不算高，一件T恤印上logo就有人买单，并不那么看重原创设计，Supreme等经典潮牌在发展早期就曾因此一度被诟病抄袭。其次，2016年以来，以嘻哈、街舞为代表的小众文化不断破圈，带动了年轻人对于个性化、潮流化服饰的兴趣，使潮牌有了更广泛的消费市场。而且年轻一代愈发浓厚的文化自信，让他们对本土潮牌的接受度更高，而不是像上一代人那样成为国际潮流品牌的拥趸。此外，上文提到的几个品牌，大部分成立于2020年以前，当时的电商竞争尚未激烈到水深火热的地步，淘宝还曾为潮流类目提供流量扶持。但随着时间的推移，电商竞争加剧，获客成本大幅增加，线上运营的低成本优势不再明显，线上流量也触及天花板。品牌创始人们或许已经意识到，想要获取增量，不能仅仅依附于电商渠道的流量红利，全渠道的建设更有助于品牌发展。于是，拓展线下渠道成为一条主要路径。一方面，实体店能够为消费者提供更丰富的体验，让消费者更好地感知品牌形象，而不是像线上只能展示售卖产品。不少门店会为了增加体验感和可逛性，专门设置一些艺术装置或者打卡点。另一方面，新锐潮牌有了实体店做基础，也更方便让品牌开展线下活动，容易吸引知名品牌来投入资源做联名，比如BEASTER就与铁臂阿童木、大力水手等经典IP联名。*BEASTER与铁臂阿童木联名 | 图据品牌官方小红书从商场角度来看，平价潮牌与线下商场也是一场「双向奔赴」。百货商场、购物中心等传统购物渠道需要这些平价潮牌带来年轻客流。毕竟年轻人掌握着潮流话语权，不仅是消费者，还是时尚的输出者，是网红打卡的主力军。消费者偏好的变化，让商场对潮牌的布局也发生了相应变化。此外，这两年来，不少欧美潮牌及快时尚品牌撤退出中国市场，留下的空缺总要有人填补。而本土潮牌兼具前两者的优势，在设计上有独特个性，价格上又平易近人。除了以年轻潮流为定位的购物中心数量在增加，如北京的THE BOX朝外、上海的TX淮海等，一些老牌百货也在调整定位、更新换代，大量引入本土潮牌，吸引年轻人前来打卡，为自己可能在社交媒体出圈而做准备。*FPA北京THE BOX朝外店 | 图据项目官方小红书以武汉银泰百货为例，从2023年年底开始，武汉银泰将一楼定位调整为潮牌、时尚品类，引入十多家本土新锐潮牌，囊括了美式复古、少女潮牌、国产潮鞋等多种细分风格，其中BEASTER、BEERBRO、FPA等均是首进武汉。在店铺设计和视觉风格上，这些品牌注重营造独特的潮流氛围，让消费者耳目一新。*BEERBRO武汉银泰百货店 | 图据项目方小红书潮流风向易变，潮牌的概念在当下已经变得模糊。但无论是否追随潮流，潮流品牌的关键词或许还是「品牌」。要认真做品牌，还是要依靠扎实的经营能力，包括产品质量把控、供应链管理、团队组织能力、渠道建设、运营策略等等，打造品牌价值，才能从网红做到长红。未来，我们乐见于更多潮牌的出现，但也希望能有更多品牌成为经典，实现从中国到国外的反向输出，建立起属于我们自己的时尚话语权。
