CRR精选 | 如何重拾商业人的骄傲？
楼市
2024-12-10 08:01
四川
《2023中国商业地产发展报告》尚有少量存货
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作为全国知名的消费之都，上海商业今年的日子却并不好过——以2024年前三季度为例，上海的社会消费品零售总额同比增长-3.4%，呈现出明显的消费收缩态势。但正所谓真金不怕火炼，越是在相对萧瑟的商业市场中，商业运营的含金量反而愈加凸显，而那些能够实现逆势增长的项目，无疑也更能代表「商业人的骄傲」。今年，上海却有那么一座非城市中心地段、非地铁上盖的项目，在商业环境最困难的这一年，实现了出租率从86%上升至93%，开业率从80%提升至92%，客流同比去年上涨60%的成绩。
而我们更关注的是，与市场经济下行「背道而驰」的亮眼数据背后，上海宝乐汇印象城到底是怎么做到的？
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故事的起点，得从去年10月底，印力正式宣布与宝地资产，就招商运营的战略合作说起。一方是拥有着丰富轻资产改造经验的大资管平台，一方是位于宝山区政治、经济和文化中心地带的商业体，依托原有团队的商管专业度，在开放式的企业文化与市场化选择下所促成的强强联手，也成为当时「北上海」商业的一大事件。而作为落子宝山的首个项目，除了肩负起印力在上海版图开拓的使命之外，宝乐汇印象城同时也向着「让老牌商场在消费降级下拓展出全新生机」这一更深层次的目标前进。
虽在开业时就拥有了集齐三大快时尚、领先区域的品牌矩阵优势，但由于近年来，项目周边一些体量更大、拥有地铁上盖等优势的项目争相入市，拦截到外来客源的同时，也为本地的消费者们增加了更多购物选择，造成了合作前该项目客流的持续下滑。![]()
叠加疫情后的经济和消费环境，项目翻盘难度可谓挑战十足。如何实现企稳复苏？项目团队首先把重点放到了商户品牌的策略制定上。说起品牌库，虽然许多连锁型商管公司都有，但如何利用好这一平台系统却是重中之重。团队并不是一上来就对着通讯录开始「撒网海聊」，而是先根据系统里的100多个细分业态，逐一和项目中现有矩阵，以及周边竞品的品牌内容进行比对，更全面和系统地做到了知己知彼，找到需要补足的点和可能的差异化，谋定而后动。招商团队也借此很快摸清了彼时品牌矩阵方面的长短处——宝乐汇印象城虽还留有部分零售业态的竞争力及高定位，但在如今最能带动商场活力的餐饮氛围方面较为薄弱。找到这一痛点后，更熟悉宝山地区消费氛围与客群习惯的本地招商团队，将之于品牌与商场的针对性和适配度放在第一位。首先是巩固零售业态的战斗值。团队一年来进行了包括华为扩店，原SPAO双层店铺拆解等动作，通过对KKV等国内一线快消品牌的引入，使得该区域的营业额比之前SPAO的独店同比上涨了250%，效果明显。餐饮板块，项目团队选择不加入同质化的内卷，而是更有针对性地做补充取舍，进而从宝山首店、商圈首店、品类头部这些竞争力赛道着手，对餐饮品牌矩阵进行全方位的升级。目前，4层原有的零售业态已陆续调整为全新的餐饮店铺，引进了点评必吃榜中的厚贞日式烧肉、牛new自助寿喜烧宝山首店、苏小柳江浙本帮菜区域首店、巡湘记湘菜区域首店等餐饮头部品牌。
在地下商业的激活方面，项目团队在业主已与盒马鲜生达成合作的基础上，迅速推进了其开业亮相，使原先相对较为冷清的B1层，重新开始聚拢消费活力。今年，团队还趁热打铁地在B1层扩新了一处美广区域，让一些更为细分的餐饮品类，也能融入进项目的多样餐饮矩阵中。从签约到交场，项目团队与场内品牌的磨合期不到一个月，却要马上面对进场改造带来的经营界面影响。再叠加许多商户到了续约的关键时期，如何让大家对未来有信心，团队在这两点上特别发力：首先是满满的惊喜。在团队接场仅一个月的去年12月，项目就接连发起了年末好戏百万补贴、圣诞狂欢、积分换礼、跨年倒数四重不间断的活动。
其中，在大众点评上开展的满减券活动，更是通过品类之间的有效划分，以及品牌提供的优惠放利，引爆了当地的购物声量，甚至吸引来了不少「黄牛」蹲点抢购。最终该档活动凭借联手打出的高核销率，也让一些品牌在当时获得了喜人的成绩——哥弟、阿玛施业绩全国第一、雅莹业绩在同等级别店铺中排名第一，玖姿、思加图等品牌也大幅提升了在上海区域的业绩排名。其次是十足的精细。从起初品牌的消极沟通，到如今会主动询问馆内活动的合作，这中间营运部门与品牌进行了不下百次的交涉沟通过程。在大力度活动之后，团队针对数据与品牌的反馈，逐渐将重点转移到了更加细分的扶持之上。例如零售业态就分为了名品服饰、运动品牌、精选品牌三大类，餐饮则分为小餐饮料和饕餮大餐两类，再加上对儿童、体验类等业态的细致划分，以小规模的精细化补贴，来帮助品牌更有效地提升货品的竞争力。此外，团队还会为品牌提供活动规则、会员体系的逐一讲解，在细节的运营上投以更多关注。从而让项目在改造阶段就实现了商户业绩的企稳，也提高了配合度以及对未来的业绩信心。
除了邀请场内品牌共同参与营销体系的建设，探讨呈现活动的结合形式外，宣传团队更进一步通过「周周有活动，月月有爆点」的口号，不间断地往项目输入营销亮点，为人气的回温加足了马力。从今年上半年开始，项目陆续亮相了夜生活向的「IN享夜市」，以及区域内首个动物展「SAFARI未知之境」，在更新附近年轻人下班后新去处的同时，进一步引爆了项目在商圈中的影响力及声量。
在「重SP、轻IP」的基础上，先以最为直接的放利形式稳住区域中固定的社区客流，再用客流优势引来外部资源，「以点及面」地缩小与市中心商业体在活动亮点，及形式新鲜度方面的差异，打造一个「随时随地都能来，有空就想来遛个弯」的商场。当差异化成为商场运营的战略共识，市场中缺失、但又更为重要的下一步，就是如何把战略性的口号，落实成为真正可理解、可执行的战术动作。
从原本的「社区商业」到不断扩大向外圈的影响力，宝乐汇印象城用短短一年的时间，就带来了教科书一般的「操作方法指南」，也为市场带来了更多可实践的参考方向。![]()
尊重和信任
也是战斗力
从续约租户维稳，到保证经营基本面维稳，进而再转向销售的带动提升，宝乐汇印象城层层递进的打法背后，实则藏着许多不为人知的「秘辛」，尤其当项目内部还是由宝地资产作为业主方、印力为运营方的「双系统运营」。首先，需要直面挑战的是和业主系统的磨合。两家优秀的大型企业，各自都有自己成熟且专业的管理架构和流程体系——业主方宝地资产，是专业化、市场化的「商业内行」，在营「宝乐汇」商业品牌分布在宝山、佘山、杨浦等多个区域。为实现「1+1>2」的融合，并满足符合市场化的需求，业主方在满足国企要求的同时，也给了印力运营管理团队充分的授权和支持。而团队，也以「替业主当家」的精神回馈了这种信任。为了给项目「摸清底」，团队对宝乐汇印象城进行了一轮全方位的细致排摸，为所有缺口项划分出优先级，并逐一提供了应对措施。尽管接手时，项目诸多改造方案已经确定并启动实施，但项目团队仍坚持在过程中充分跟进每个细节，并针对业主方提出的改造方案，从经营端角度提出了优化措施和细节调整等更具市场化的建议，在尽可能减少改造施工对项目经营影响的同时，为设施焕新与硬件升级，留出了余量。
凭借印力在上海区域，与漕河泾、西岸、浦房等多家国企密切合作所积累的经验，不但让团队更懂得如何与央国企、国内外资本业主打交道，也帮助他们在实践中摸出了更多能将管理原则与市场化操作相结合的方法，为如今宝乐汇印象城的项目改造带来了一系列的创新打法和突破。从效果来看，良性循环的经营表现，也获得了业主方更多的肯定。其次，在和业主物业团队的合作中，双方也从开始接触时的不了解，到被共同战斗的战友情打动，让合作变得越来越顺畅。「我们的保洁团队前期其实非常辛苦，因为换地砖时灰尘很大，我们又是不闭店的全场改造，所以她们每天都会用筷子一道一道地清理电梯的细缝；第二天或许又脏了，但他们也没有任何怨言，默默地就把活干了。」物业基层岗位的默默付出，被印力商管的物业负责人看在眼里。而放弃周末与夜间休息，陪着物业值班人员抢修的商管同事，也被物业的伙伴们记在了心里。每日结束营业后所发生的B面故事，是每一个「宝印人」，为项目正常营业时能给消费者带来的优质体验，所坚持作出的努力，也让宝乐汇印象城的改造「润无声」地从量变飞跃到整体焕新的质变。如今再走进宝乐汇印象城，会肉眼可见地觉得场地变得更明亮干净了，活动内容数量变得更丰富了，人也变多了。在品牌关系、团队协作和项目氛围不断提升的同时，项目也主动走出去，加大了和政府机构的沟通衔接。作为印力和宝山区合作的第一个项目，宝乐汇印象城团队充分利用自身的品牌阵容、场地优势，以及8年经营的区域口碑影响力，「从0到1」地逐步串联起了如今与政府各相关部门的深度交流网络。从宝山公检法系统年会、反恐宣传等政务活动落地宝乐汇印象城，到得到宝山区、友谊路街道多级部门共同支持的「IN享夜集市」活动登上政府平台报道，项目的影响力和资源力，也随着「朋友圈」的扩容而不断提升。
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重拾商业人的骄傲
回到开头的话题，在商业地产「回血缓慢」的如今，商业地产的销售和投资回报率也都出现着下行态势。大环境的持续走低以及存量商业的激增，也让过去一批能在广阔市场中挥舞利剑的商业人，如今不由得发出「老路没有希望，新路没有底气」的感叹。正因如此，我们更期待一些既能让大家看到希望，又能真切感受行业进步的优质声音出现。宝乐汇印象城如今的蝶变，就是一个很好的例子。从现象背后看本质，项目之所以能在一年内就将改造成绩打到如此的新高度，其底层要素，离不开团队「用资管逻辑来看项目」这一特点。作为项目的领航员，宝乐汇印象城的首席合伙人，拥有10年的集团资产管理经验，从而更能用「以终为始」的长线思维，梳理和研判项目的发展方向。其所制定的「前半年运营维稳、后半年招商起势，全过程市场助力」的规划，让接场到组队完成仅花费1个月，且要同时面对改造进度、撤铺压力、外部磨合等多重考验的团队，稳住了阵脚，能更有的放矢地逐项解决问题。
加上拥有港资、外资等地产行业工作经验的各部门成员，各自发挥专业经验，不仅将工作内容按部就班地细分到各阶段性的流程之中，更突破了传统项目「固定分工」的特点，将工作模式升级为「事事协同、面面俱到」这一更为机动的形式。
无论是让营运也参与进招商决策甚至洽谈环节，还是邀请招商团队以不同视角对营销活动提供建议等，都在加深各部门日常沟通与默契度的同时，发挥了各自的主动性和创造力，齐心推动项目的成长。
而在具体的实操过程中，我们也处处能看到「资产管理」思维的落地。比如将过往相对随意的场内宣传点位管控流程所进行的重塑。通过制定水牌、屏幕的场地价格体系与管理办法，一方面让馆内的资源不再被「免费滥用」；另一方面，流程化、体系化的管理也让品牌更为信赖项目团队的专业度，愿意将越来越多资源倾斜和支持到宝乐汇印象城的门店中，共同把业绩做好。又比如，在快闪品牌合作、推广资源选择等方面，项目团队始终秉持着「短期经营氛围与长期经营效益兼顾」的打法思维，通过多维地提升空间的利用效率，实现让资管逻辑贯穿始终，也让项目的一系列动作，最终都收拢到了资产效益的提升之上。在品牌创新、体验改善的同时，找到一条能有长期回报的路。在竞争激烈的市场中，要做到这点并不容易，但也正因此才让宝乐汇印象城的实践显得格外有意义。回过头再看项目一年内的调改成绩和品牌进阶成果，从中也能切实地感受到了团队中的骄傲和自豪——今年调整店铺95家，面积高达占比36.7%；大众点评评价高达4.8分，在整个宝山区存量购物中心排名第一。新品牌引入方面，包括家府潮汕菜等头部热门在内，年底之前还将有滨寿司、佬肥猫等人气品牌陆续亮相，团队也将继续对招调丰满、引客流、促销售提升等方面着重发力，发挥宝乐汇印象城的多元聚合力。
即便过去数十年间国内零售地产规模呈几何级数增长，但后疫情时代阶段性的消费降级导致的「回血缓慢」，加之消费习惯的数字化转型，使不少从业者都感叹，行业越来越卷，工作越来越迷茫。但如今，在项目与品牌间形成的良好互动下，宝乐汇印象城还是面朝消极的经济趋势，打出了有力的一击——团队接场至今，场内租户收缴率年底预计提升至100%，客流同比去年上涨了60%，以切实的数据，证明了印力资产管理和资产盘活方面的能力。从近郊商业「南翔印象城MEGA」，到商办配套「漕河泾印象城」，光在上海，印力就已布局了定位各异、规模不一的项目，并以所形成的区域头部影响力，展示出了其强大的品牌合作能力和灵活的运营策略，以及一条长期主义的商业之路。随着宝乐汇印象城在专业团队的带领下，一步步发挥出的更大潜能，相信这场商业的「逆转胜」背后，也能为更多商业人，带回能重拾骄傲与自信的信念。
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