文旅非标的风大起来了

楼市   2024-12-20 15:48   上海  
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成都肥沃的商业土壤里,话题非标项目一个接一个往外冒。

今年,又出一座「现象级」——百里一·龙兴集(下文简称「龙兴集」)

如果你在小红书上刷到过有「小柬埔寨」之称的成都彭州千年古刹龙兴寺,那你就一定知道这个位于龙兴宝塔脚下的项目,位置是有多么刁钻的好(看开篇图👆🏻)

简单来说,这是一个不太一样的文旅商业、尺度刚好的逃离城市目的地。

以至于项目还没正式开业,客流就汹涌到要限流,这很难让人用传统的商业逻辑去理解。

只能说,体感确实越来越明显:文旅非标的风,真的大起来了。


趋利避害的本能

让「想逃离」成为新的生产力


从阿那亚这个天花板爆火开始,各大城市的新一代文旅非标都在「疯长」——


上海蟠龙天地北京檀谷,从贵阳阿云多仓成都麓湖,从洛阳魏坡·新序海口世纪海角,从上海龙华会成都龙兴集……



天南地北,眼花缭乱。


回溯历史不难发现,每当市场下行的时候,人类趋利避害的本能就会翻倍出现:当你无论如何努力都难以改变现状的时候,「逃离当下」是最easy的选择。

这种「逃离」可能并非是肉身的远行——毕竟绝大部分牛马没有说走就走的权利——而是一种精神状态的疏离阶段性的躺平

哪怕是几个小时或者一天,能够让人短暂地从日常Routine中抽离,成为当下城市里一种越来越普遍的解压「神器」。

这也就能够解释,为什么之前业内避之不及的「文旅」标签,这两年逐渐成为炙手可热的新tag。

简言之,时代背景与社会情境有了新变化,趋利避害的人类本能开始让「想逃离」成为了一种新的生产力。

这种新型的生产力,对于「近郊新场景」尤为敏感,已经开业且渐入佳境的蟠龙天地,以及尚未开业就收获百万级客流的龙兴集,就是最好的证明。

位于成都彭州的这个打开得很低调、出圈得很高调的龙兴集,虽然并非传统意义的文旅商业,但TA的爆火已经在数据层面成为不争的事实:

国庆节活动期间,龙兴集策划四大先锋国风主题活动,实现累计接待游客量近100万人次,注册会员人数近2万,媒体曝光率近3000万。

而在11月30日-12月2日的非遗大集活动中,通过非遗主题市集、非遗主题场景演艺、无人机天空秀等活动,龙兴集三天累计客流超24万。

截止目前,项目日均客流量2万人次,累计客流量突破200万人次大关。


自9月底打开以来,项目引进的品牌都在陆陆续续进场和开业的状态中。

但几乎每次搞活动都会迎来堪称可怕的客流,为了确保安全,不得不提前结束或强制限流。

虽然按照前面的逻辑能讲得通道理,但是我的确好多年都没见过这种未开先火的超级盛况了,所以相当好奇,这个百里一·龙兴集到底是个什么来路?


第一佛塔下的商业

BUFF叠出了新高度


个人感受而言,龙兴集很像是把龙华寺搬到了蟠龙天地,先天资源相当无敌。

关键是,这个被小红书博主刷了好多年的龙兴宝塔主塔高达81米,是国内目前的第一高佛塔

*百里一·龙兴集就在这座超级出圈的龙兴塔下


所以严格算起来,同时拥有千年古刹超级佛塔城市近郊低密度文旅街区项目,龙兴集大概是第一个。

前无来者,自然道险且艰。


我所看到的现在的龙兴集,有一种特别凡尔赛的苦恼:客流太大,承载不了。


不过好在历史已经反复验证过了,这种苦恼基本上就是一个现象级文旅非标的「序曲」——这个时代的真理就是,如果有流量铺路、商业后置,就一定不怕没生意。


毕竟,龙兴集这个叠BUFF的功夫真是了得。

除了与龙兴寺是邻居、流量完全不用蹭之外,龙兴集更是花了30多个亿打造出来的街区,与本土文化高度结合的空间设计和建筑本身,可以说「自身硬」这个大前提是完全不差的。



作为国家级城市更新试点项目龙兴集的商业总面积超过15万方,规划了烟火集、潮流集、不夜集、禅意集、文化集、产业集六大主题区域,项目思路和落地呈现都可圈可点,未来的想象空间很大。

首先,我们从项目结构来看。


从入口沿着长达1公里的水系而行,烟火集坐落在坝子口的地方,利用最前沿的热点生活业态敞开对游客们最热情淳朴的怀抱。

继续向前是潮流集不夜集——潮流集利用艺展零售等业态,深入大众日常所需,而不夜集则将作为年轻人的全时段娱乐欢聚之地。

在潮流集隔着中心水域的对面,就是禅意集,基于旅游属性提供集禅修、疗养和住宿为一体的酒店服务。

还有文化集,也埋藏着项目团队精心打造的场景亮点,比如「一口彭州」赛博朋克风特色美食街区龙兴艺文中心望塔市集

未来望塔市集将成为一个集「生态菜市+特色美食+社区服务+古风环境」为一体的新时代菜市场,成为除超级茶馆之外的另一大新潮消费场景;而龙兴艺文中心也将联动更广阔的外部资源,深入呈现更多艺术演出和文化活动。


文化集的二三楼是产业集,项目团队希望充分发挥平台作用,为彭州各大重点产业的发展提供更多的资源和机会。

其次,从建筑肌理来看。

龙兴集运用「十方丛林」、「坡屋顶」、「天际线」这三种城市意象,表达出彭州立体山水概念,并以此种形式与周边的寺院、宝塔、区域场景相融合,形成渐次错落的天际线,让龙兴集本身也融入区域,成为了一道靓丽的风景线



根据官方研判,依托3000万全域旅游客群、78.5万本地市民以及成都乃至全国游客的强大支撑,街区核心客群总流量池预计将达3100万左右。

那么至少从这样的建筑形态和空间构造来看,龙兴集是完全具备承载超级IP和百万客流的硬件能力的。



一帮有梦想的人
真的可以「用爱发电」么?

有了硬底子,就要看软操盘。

我听到项目team反反复复提到「文化张力」这个词,最开始觉得有点虚幻,但看了项目之后,这个词变得具象了起来——

一方面,它来自于龙兴集独有的彭派韵味。

作为从彭州长出来的商业,龙兴集小到一砖一瓦的选择,大到某区域的建筑体还原,都与彭州的城市历史和文化基因密不可分——

项目团队从龙兴街的老瓦房就地取材,从而形成青瓦屋面;

新的区域展陈也考虑了对唐五代城墙遗址的保护展示;

从前的火神庙因破败不可复,项目便选择原址重建,一比一还原川西建筑风格。


另一方面,它来自于运营策略的人文导向。


品牌运营层面看,龙兴集有意识地进行自营IP孵化——


依田三花·超级茶馆为例,它不仅是业主方和运营方的自营IP,特色在于集合彭州中医药文化精髓,开发出具有养生、调理功能的特调茶饮;还在店内有机融合古建元素、摆放以土陶为代表的非遗手工艺品,成为了一个立体、复合的彭州传统文化微缩景观。



活动运营层面看,正在路上的龙兴集光影秀可能是一大亮点。


依托彭派山水的天然条件和文化底蕴,光影秀打造「古蜀、山水、圣境、龙兴」四大主题,将龙兴寺塔秀和水秀有机结合,以曼妙光影展现城市历史文化与精神风貌,让人在动人光影中感受彭州的文化魅力。


同时,项目通过提取最具代表性的彭州文化符号,来打造极具地域特色的美陈装置,通过巧妙的点位设置,串联起场域内的各大主题区,以古韵之景讲述现代故事。


此外,以汉服、非遗文化等为代表的市集类、体验类活动也在持续上演,并借助龙兴集独特的建筑景观与人文底蕴,让其呈现质感和语意内涵都区别于普通项目,成为了吸引消费者到访的又一强烈动因。



看来,操盘龙兴集项目的team,是下了大决心要在「文化」上下功夫了。这些内容说实话,落地执行起来都有相当的难度,更毋宁说要持续搞下去了。

「这么好的场子,不好好深耕文化内容实在是太可惜了」,项目上的朋友告诉我,接下来龙兴集还有一系列的动作即将落地,包括春节的大型灯光秀、景观和美陈的持续提升、「国文化」主题内容的渐次开展等等。


听完他充满激情的分享,我想这个项目如果团队都是这种状态,大概率不会差到哪里去。

事实上,龙兴集的确在成为真正的现象级项目的路上,被时代的浪潮携带着顺势向前,摸索着坚定前行。


不想当网红的龙兴集

正在成为文旅非标的新代言


过往的文旅商业,商业多是作为文旅资源的衍生而出现,依靠具有宏大历史意涵的IP资源来树立慕名的「向往感」,多数只是附庸。

因此,文旅商业的传统关注点多着重在文旅,项目多依靠和宏大IP的地缘亲近性获得流量。

但如果持续忽略在地文化的本源性,架空引入价值观并不匹配的品牌,忽略对于商业的潜心打造与精心运营,那么这种模式并不具有可持续性,也成为了多个网红景点相继「熄火」的原因。


但在龙兴集身上,我们可以看到,项目团队利用商业本身的包容和普适,不断拓宽文旅商业可发挥空间的边界,让看似作为后起之秀的「商业空间」,成为城市活力的「新生源泉」。

事实上,当商业本身在源源不断地供给优质内容时,它不仅能承接住文旅IP带来的流量,在经历长效运营后,其自身更有可能成为超级IP。

毕竟文旅IP背后的内涵是基于历史而恒久不变的,但人的精神需求却总是在变换,这和商业市场的运行逻辑才是一脉相通。


在这一点上,龙兴集持续在做的汉服巡演、非遗市集等精神文化向内容,以及情绪满足驱动下的创新式消费场景打造(以「超级茶馆」、「望塔市集为代表)等,都是在通过可互动、可参与的内容供给,来承接住人们在同质化城市空间里无处释放的「百般尽兴」。

在龙兴集身上,不论是关于「在地性」的全新形塑,还是「产商文旅融合」的模式创新,以及「垂直化内容」的高频输出,都生动体现出了文旅商业的全新内核——

商业和人文其实并非孤立,而是可以相生共荣。

无论是文旅IP还是商业新秀,有温度的内容和充实的体验,都令人心向往之。


2025年1月底,龙兴集即将迎来全面开业。

当文旅商业从宏大叙事转向身边命题的当下,龙兴集无疑为我们展现出了关于文旅商业的全新可能——

不再完全倚靠文旅IP带来的流量加持,而是通过独具特色的建筑塑造、与区域文化深度融合的场景内容,成为城市新兴的活力引擎和赋能之源,从而更主动地承担起关于城市未来的更多想象。


-有态度、有温度、有高度、有深度-
能同时做到,的确很有难度
但如你所见,我们一直都在努力
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商业地产志
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