明星设计师，商业地产的爱与罚
楼市
2024-12-03 08:01
上海
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很长一段时间里，人类的商业活动多以自发性、小规模个体店铺形式存在，它们往往零星散布于市集与街道，缺乏统一的规划和设计。18世纪后期，世界范围内掀起工业革命，物质资源与交通方式极大丰富起来，消费模式也发生了重大变革，零售业开始从家庭手工作坊、小店铺向综合性百货进化。1852年，现代百货公司乐蓬马歇（Le Bon Marché）在巴黎诞生，世界上才算是有了首个真正意义上的商业地产。乐蓬马歇不仅以其创新的商业模式引领潮流，更因其独特的建筑设计而闻名遐迩。这座商场由Louis-Charles Boileau和Gustave Eiffel联手设计及扩建，Gustave Eiffel，这位后来因建造埃菲尔铁塔而享誉世界的工程师，在当时是法国最炙手可热的明星设计师。明星设计师，作为在专业领域内已取得显著成就、享有广泛知名度的杰出个体，其姓名已超越了个人标识，成为了一种品牌象征。与这些明星设计师合作，不仅能获得卓越的服务品质，更将为项目注入额外的关注度和价值。在Louis-Charles Boileau和Gustave Eiffel的加持下，乐蓬马歇剧院般的挑高中庭，博物馆式的大跨度天窗，交错的扶梯与回环的走廊，奠定了迄今为止大型商场的基本构成元素。1984年，LVMH集团收购了乐蓬马歇，直至今日，这座商场依旧名牌云集，引领着全球消费浪潮。在需要持续盈利的商业地产中，明星设计师往往扮演着更加复杂的角色，他们带来的积极影响与潜在风险，经常让甲方爱恨交织。过去的几十年里，商业地产犹如消费万花筒，已发展为集购物、社交、娱乐为一体的新型城市公共空间。将一座大型商场打造成地标建筑，是设计师与商业最经典的合作模式。这类项目预算充足，既然已重金请大师操刀，自然不惜再加大投资宣传推广，提高项目的影响力和知名度——扎哈·哈迪德的北京银河、望京及丽泽SOHO，隈研吾的三里屯SOHO，伦佐·皮亚诺的杭州天目里，都是这种合作模式下的代表性项目。不到一公里的街道上汇集了赫尔佐格与德梅隆、伊东丰雄、SANAA等先锋建筑大师为Prada、Tod's、Dior等顶级奢侈品牌设计的旗舰店，堪称建筑与时尚最华丽的碰撞。它们不仅展现了大师的设计理念和品牌的独特风采，更提升了东京这座城市的美学气质，为都市景观增添了一抹艺术色彩。荷兰建筑大师雷姆·库哈斯创立的OMA工作室长久以来与Prada保持着良好的合作。从1999年Prada首次与OMA牵手旗舰店设计到2004年起库哈斯开始大玩秀场，每个方案都展示了时尚与建筑两个创意领域间的羁绊。*Prada2024春夏时装秀场设计by OMA/AMO | 图据Agostino Osio英国高技派宗师诺曼·福斯特更是与苹果公司深度捆绑。从苹果的「飞船」总部Apple Park，到世界各地的苹果旗舰店，福斯特事务所通过卓越的设计和工程技术，帮助这家科技巨头建立了别具一格的视觉形象，也定义了自己的建筑品牌。*芝加哥密歇根大道苹果店 | 图据Foster + Partners*福斯特已为苹果设计超过30个门店 | 图据Foster + Partners官网长期合作关系能深化设计师与品牌间的默契，实现双方IP的深度融合。英雄相惜，拥有共同价值观的商业伙伴会走得更远。还有一类合作关系，是通过商业空间中的公共艺术作品实现的。如成都IFS的爬墙熊猫，深圳万象城的抱抱象，均出自艺术家Florentijn Hofman之手。它们不仅为商场带来了持续流量，也成为了城市的文化符号，使得品牌价值得到更广泛的传播。
他们自带话题度，能与商场的宣传推广相互促进，吸引更多流量，大众对其艺术品味的认可也能对品牌自身形象起积极作用，为商场增值。抛开明星设计师的流量效应，优质设计本身也可成为商场差异化竞争的核心要素：独特的空间布局、创新的装饰设计或吸睛的视觉效果，能在情感上与顾客产生碰撞，激发他们的好奇心与探索欲。卓越的设计不仅体现在引人注目的外观造型上，更藏在细节中——充足的自然采光、良好的通风系统、顺畅的人流导向、精心设计的扶手高度，以及整洁合理的卫生间布局，这些不易察觉的细节更能提升顾客购物体验，为消费者提供情绪价值，提升口碑吸引回访。商场追求明星设计师的本质，是希望借助艺术的光辉，提升项目的文化内涵和市场吸引力。千禧年后，实体商业受电商冲击，一直在积极寻找新的增长点，艺术商场成为了各方争夺的新赛道。在这条赛道上，K11与SKP-S以其出类拔萃的设计理念与氛围感，成为了行业的佼佼者。其它购物中心则以策展的方式追赶这股风潮，如北京侨福芳草地，上海TX淮海及深圳中洲湾C Future City。新加坡的滨海湾金沙购物商城还邀请了日本艺术团队Teamlab开设永久展览，为顾客提供沉浸式的互动艺术娱乐。*深圳中洲湾C Future City 蜷川实花插花作品 | 图据网络移动社交媒体时代，吸睛的建筑空间与明星设计师的噱头，能为商场增光添彩。作为顾客，逛艺术氛围浓厚的商场不只是一种消费行为，还将为自己贴上「懂艺术 会欣赏」的标签，通过晒图打卡发圈等一系列行为，能获得愉悦的社交体验与情感共鸣。作为商场运营方，明星设计师与艺术展览在为品牌增添文化价值的同时，更使得项目自带自然流量，在激烈的市场竞争中占据有利位置。明星设计师的加盟无疑能为商场带来诸多益处，但绝不是一把万能钥匙。首先，明星设计师的设计费用昂贵，而创新设计往往还伴随着更高的建造成本，这对于商场的财务规划和预算控制提出了严峻挑战。其次，艺术追求与商业目标之间可能存在冲突，建筑上的成功并不总能转化为商业上的成功。明星设计师往往有自己的风格，且较为强势，话语权高，为了设计牺牲空间实用性的例子屡见不鲜。*上海喜玛拉雅中心内部，有个巨大的柱子占据商业中庭 | 图据网络还有一些商场，虽然在建造初期有明星设计师助阵，开业时声势浩大，却未能将流量有效转化为持续盈利。这其中的复杂性涉及到多个层面，比如设计的缺陷，甲方资金链断裂，以及有商业决策的失误等。坐落于上海浦东新区的证大喜玛拉雅中心，由日本著名建筑师、普利兹克奖得主矶崎新设计，包含两家五星级酒店，一个大型购物中心，艺术剧院，办公空间和喜玛拉雅美术馆。喜玛拉雅中心展现了建筑师强烈的个人风格，空间设计极具视觉冲击力。盘根错节的异形柱体宛如大树的根系，从地下自然生长出的「森林」，有力地支撑起屋顶，寓意根深叶茂。2010年开业时，喜玛拉雅中心被众多媒体誉为 「最新时尚旅游地标」，在不缺特色的上海依然能脱颖而出。随后几年里，主打艺术牌的喜玛拉雅中心举办过不少重磅展览，如原研哉设计展、隈研吾个展、荒木经惟个展等，是当时浦东为数不多的文艺展览中心。此外，2013年上映的科幻电影《她》曾在此取景，更是将其知名度扩展到世界范围。然而，这座设计前卫的商场在经历了最初几年的辉煌后，逐渐开始凋落。时至今日，除了酒店和少数商家仍维持运营外，大部分场地已陷入空置状态。商场外野草丛生，硬地破损，甚至连立面石材都已剥落，昔日光彩不复存在。喜玛拉雅中心设计的前瞻性毋庸置疑，但它过度专注于艺术与文化等情怀概念，忽视了「逛商场」这一行为本身的重要性。不少顾客曾吐槽其动线设计不佳、地下空间逼仄，影院散场楼梯尤其狭窄拥挤，体验糟糕。此外，喜玛拉雅中心的商铺未能形成有效统一的管理系统，展览、演出、影院等业态各自为战，缺乏协同效应。2019年，喜玛拉雅中心母公司证大集团董事长戴志康向警方自首，承认公司存在设立资金池、挪用资金等违法违规行为。在金主倒台和运营不善的双重打击下，喜玛拉雅中心的衰败不可避免。SOHO中国多年来一直与世界级建筑大师保持良好合作关系。由扎哈·哈迪德设计的银河、丽泽、望京SOHO，由山本理显设计的建外SOHO， 由隈研吾设计的三里屯SOHO，这些商业地产在开业之初都曾靠前卫的设计赚足流量。SOHO中国的创始人潘石屹，自80年代起便在地产界崭露头角，凭借炒地皮积累了丰厚的财富，充分享受到了时代的红利。在住宅地产领域，他采取的是一种快速周转策略：无论是买卖还是租赁，都强调资金的迅速回流。这种策略的核心在于大胆投资后及时脱手，每完成一笔交易就是一次成功，后续问题则全部交给物业。然而，若将这种短期的住宅地产思维应用于商业地产，就可能导致不协调的商业布局，比如下图的银河SOHO，茶饮、珠宝、地产中介与电动轮椅的商铺紧紧挨在一起，毫无规划可言。SOHO采用的就是典型住宅地产思维：销售租赁与运营完全割裂，招一个商户就收一份租金，不挑不拣，不管不顾。而当空间卖给了个人，运营部就失去了控制权，无法集中管理。这种缺乏整体运营逻辑的做法，很难培育出健康的商业生态。十几年过去，SOHO的物业空置率逐渐攀升，2024年银河及望京SOHO的出租率甚至已跌到60%以下。*出租率计算含办公室及商铺物业，数据来源于轻盈话零售在商业地产领域，竞争的关键在于谁能够构建一个稳定而繁荣的商业环境，吸引并留住优质的商户和顾客，从而实现长期的增值和盈利。明星设计师与艺术能带来一时的流量与关注，但持续盈利还需仰仗运营方的功力。在项目启动的早期阶段，设计师即需与招商、运营团队紧密合作，明确设计目标与商业客群，确保所有利益相关者对项目期望达成共识。商业运营团队也应积极参与设计过程，提供有关顾客体验和运营效率的宝贵见解，把控高效的空间规划与客流动线。双向奔赴才能在项目进展中更好地控制预算，避免因目标不一而导致资源浪费。我们的城市或许并不需要那么多网红建筑、打卡空间，商业艺术也不能只顾自我表达，而应作为一种强有力的沟通工具，传递品牌故事。
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