从临床效果角度来看，礼来应该引领GLP-1减肥领域，但产品销售和品牌塑造表现诺和诺德却优于礼来。
最近发布的SURMOUNT-5试验的结果表明，tirzepatide（以Mounjaro的品牌名称销售用于糖尿病，以Zepbound的品牌名称销售用于减肥）的表现优于诺和诺德的Ozempic和Wegovy。使用tirzepatide的患者在72周后平均减轻了20.2%的体重，而使用semaglutide产品的患者则减轻了13.7%。
同样，在糖尿病方面，tirzepatide在降低HbA1C水平（衡量三个月平均血糖的指标）方面也显示出优越的疗效。在3期SURPASS-2研究中，Mounjaro在其所有剂量下将HbA1C降低了2%至2.3%，而semaglutide在其1毫克剂量下降低了1.9%。
尽管诺和诺德的GLP-1产品在临床试验中效果不如礼来，但是诺和诺德上季度重磅减肥药Wegovy的销售额为25.4亿美元，远超分析师预期的22.1亿美元。相比之下，礼来的Zepbound则未达预期，销售额为12.6亿美元，而分析师预期为16.9亿美元。这主要归功于诺和诺德卓越的营销策略。
就像我们都记得脑白金的广告语一样，同样诺和诺德将1974年的热门歌曲《Magic》（这首歌风靡全球，在 Billboard Hot 100 上排名第 5）改编成宣传Ozempic歌词“Oh, Oh, Oh, Ozempic！”，这样的直接面向消费者的广告深入西方人的记忆。看过Ozempic广告的患者可能会点名要求该药。由于Ozempic主要用于治疗糖尿病，医生通常会转而开方Wegovy——它含有相同的活性成分semaglutide，并被批准用于减肥。通过这种方式，直接面向消费者的广告可以充当对话的催化剂，引入品牌熟悉度并激发患者的兴趣，而不仅仅是靠单纯的临床效果。
仅在 2024 年 6 月，Novo 的广告展示量就接近 20 亿次，Wegovy 的最新广告活动的媒体支出估计为 4200 万美元。
诺和诺德的广告始终颂扬个人转型，将品牌融入文化对话，使其产品让人感到亲切和赋权。对许多消费者来说，诺和诺德的品牌是GLP-1或更广泛意义上的减肥药的代名词，这证明了与受众建立情感联系的营销力量。
相比之下，礼来在奥斯卡颁奖典礼上投放的 Mounjaro 广告，虽然旨在解决药物可及性和肥胖污名化问题，但却劝阻了很大一部分潜在用户使用该药。广告词声称“有些人一直在使用从未为他们准备的药物。为了更小的礼服或燕尾服，为了一个重要的夜晚，为了虚荣心。” 这句话暗示了那些为了“虚荣”而使用 Mounjaro 的人是不对的，他们抢占了真正需要这种药物人的资源。
这样的信息传递与诺和诺德积极、鼓舞人心的广告形成了鲜明对比。诺和诺德的广告强调个人蜕变和希望，让消费者对减肥旅程充满期待。
礼来今年播放的“shame”广告，虽然出发点是好的，想要探讨社会对减肥的看法，但却弄巧成拙，给品牌带来了负面联想。这些广告基调阴暗忧郁，强调了减肥过程中的耻辱感和节食带来的复杂情绪等负面因素，让观众感受到减肥的艰难和痛苦。广告过度关注消费者在减肥过程中可能遇到的挑战和恐惧，反而让潜在消费者对减肥望而却步。
相反，诺和诺德的Wegovy和Ozempic广告则乐观向上，充满抱负，植根于个人转型。凭借鼓舞人心的音乐、热情的角色以及对希望的强调，诺和诺德描绘了一幅充满可能性的画面。这些广告并没有停留在节食的挣扎上，相反，想让消费者看到结果：一个更健康、更自信的自己。
有些人认为诺和诺德在 GLP-1 药物市场的成功是因为他们是先行者。早在诺和诺德推出 Ozempic 之前，市场上就已经存在 Byetta 和 Bydureon 这样的 GLP-1 受体激动剂，这些药早在 2005 年和 2012 年就获得了批准，并且也被证明具有显著的减肥效果。诺和诺德在 2014 年才推出了一款名为 Saxenda 的 GLP-1 减肥药，这款药平均能帮助患者减轻 9.2% 的初始体重。换句话说，Ozempic 和 Wegovy 的成功不在于它们的时机，而在于诺和诺德通过复杂而一致的营销策略提升这些产品的能力。
诺和诺德和礼来都创造了非常有效的药物，但诺和诺德成功地将Wegovy 转化为一种令人难忘的品牌。营销不仅是创新的补充，还是商业成功的关键驱动力。
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