十分钟暴汗：梵品，重新定义居家健身

近年来，随着生活水平的提高和健康理念的普及，人们对自身健康的重视程度不断提高，对于自我健康管理有了更高的认知和要求，通过居家健身产品满足日常锻炼的需求是大众经常选择的一种方式。而在前几年，由于疫情影响，居家健身更是掀起了一波小热潮，不仅健身类的App不断出现，社交平台中以运动健身为主题的内容也吸引了很多流量。

据头豹研究院数据，2019 年中国居家健身市场规模达281.5 亿元，5 年间年复合增长率高达35.5%。而根据前瞻产业研究院预测，2024 年，我国居家健身行业的市场规模将超过800 亿元。在这样的背景下，一些企业和品牌也开始布局家庭健身市场，除了加大线上渠道的合作力度，还开起了自家的家庭健身产品线。[1]

2021 年，刚刚于3 月创立的居家健身品牌梵品就以一款小木马椭圆机从618 活动期间的椭圆机品类第五名，跑至“双11”的第二名，更在“双12”一跃成为该品类的销量冠军。看似一鸣惊人，实则梵品背后的团队已经历了多年在相关领域的探索和积累。

2007 年，梵品创始人、CEO 高宇玄于同济大学工业设计系研究生毕业，从创立自己的设计公司到转做ODM（Original Design Manufacturer的缩写，直译为“原始设计制造商”），再到2021年成立自己的家居健身品牌，近十五六年的时间，他一直聚焦在健身器材行业。

高宇玄曾经的设计服务公司汉途设计，在十年间为全球100 多家健身器材品牌提供了500 多款产品设计。谈及从设计服务转做ODM 业务的原因，高宇玄认为，在健身器材这个行业里，乙方的设计工作，离目标消费者距离太远，用户价值洞察到执行落地，中间夹层太多，限制了品类的创新。他希望能换一种离用户更近的方式，自己重新定义产品，直面用户的真实潜需求。

为了针对亚洲市场开发产品，高宇玄带领团队研究了健身器材发展的历史脉络。他谈到，作为一种舶来品，健身器材最早出现在欧美，是在医疗的康复领域，后来延伸到一些专门的体育运动俱乐部，再之后才出现在公开运营的商用健身房，提供给大众消费者使用。基于这样的背景，健身器材的产品设计不会考虑家庭使用的属性——占地、噪音、安全、美学。到了20 世纪80 年代，出现了家庭健身器材的细分概念，而当时最早的欧美用户基本是拥有独栋住宅（house）的，而非居住在空间有限的公寓房（apartment）。

在这样的家庭里，一般都有器材的独立使用空间，噪音也不是问题，所以家用器材与商用器材只是在体积和使用功率方面做了些许调整，它们“就是个设备，不能叫作消费品，没法穿透到用户内心里面形成品牌”。而健身器材在2000 年进入中国市场以后，产品定义的底层逻辑并未改变，所以各类产品的面貌都非常相似。

然而，在高宇玄看来，相较于欧美消费者的居住空间，亚洲人的居住空间完全不同。中、日、韩和东南亚国家，拥有别墅的人群并不是核心消费人群，大部分消费者的居住空间是公寓房。他们往往家庭面积有限，没有专门放置健身器材的房间，绝大多数都将其放在客厅和阳台。因而，这类器材之前的产品定义就与亚洲的情况不相匹配了。

在这种现象的背后，是基于概念和卖点的商业竞争，而非真正的用户需求。通过大量的调研，高宇玄发现，家用场景下，用户对跑步机的需求最基础的功能只是——饭后走一走，而令人眼花缭乱的多种功能带给用户的不是便利而是选择障碍。高宇玄带领团队针对用户的需求，着手做单一功能的走步机，并将其做到了极致——没有扶手、没有仪表，轻薄，体积小，手持遥控器就可以控制跑台的平板走步机。这款产品迅速获得了市场的认可，但是因为在国内市场缺乏经验，产品遭到模仿，运营不太成功。公司转而开始面向海外市场做ODM。

当时这款平板走步机在德国、澳大利亚等国销量很高，非常适合IT 公司等允许员工站立式办公的使用场景，以及欧美一些家庭对于轻薄、占地小、噪音小、安装方便的走步产品的需求。同时，因为包装体积压缩，大幅降低了运输成本，产品的利润结构好，总体价格让购买决策更容易，这款产品给当时的公司带来了很高的营收。

2021 年，团队做好了充足的准备之后，梵品在上海创立。谈及当时品牌创立的契机，除了主观原因，梵品联合创始人、品牌总监魏葳把客观原因概括为“一冷二热”：“冷是因为当时出口市场遇冷。因为我们在产品之前是做出口的，ODM，当时是出口市场遇冷。二热，是当时的疫情导致的居家健身热，还有消费品一级市场大热。所以当时我们认为是时候开始把梵品这个品牌推出来了。”

梵品推出的第一款产品是小木马椭圆机。这款弹力棒扶手椭圆机，是椭圆机里一个全新的品类。在天猫的产品详情页上，这款椭圆机的六大优势被总结为：有颜、有品、不占地、安全、好用和好坚持。这款产品选用北美进口胡桃木，突破了以往健身器材的外观；一体化的机身，稳固耐用；占地长度945 毫米，占地面积不足1 平方米；产品的圆角设计和弹力棒扶手可有效避免儿童及宠物的碰撞和夹伤隐患；产品拆箱即用，易上手，新手也能轻松驾驭；产品采用弹力棒扶手代替传统的复杂钢架扶手，既可有氧减脂，又可力量塑形，运动10 分钟即可暴汗，容易坚持。（图3—图8）

3—5. 小木马椭圆机

虽然当时的占比不是很高，但我觉得这里面的机会比较多。我们对标的实际上是跑步机”。在高宇玄看来，到2020 年左右，跑步机的市场在中国经过几个生命周期之后，衰落已经不可避免，消费者正在逐渐抛弃这个品类，不仅不会复购，而且因为不适合家用等种种短板，常常变成“接灰”的摆设、邻里矛盾的起因，在消费者中形成了负面传播。与此相对地，椭圆机虽然市场规模不大，但是竞争不激烈，“我们另辟一块地方，开发了一个根据地”。椭圆机虽然对于有些消费者来说不太熟悉，有比较高的教育成本，但是“这对于我们来说不是坏事，这恰恰就是我们比较擅长的东西”。

在产品定义方面，梵品与之前传统的健身器有一个很大的不同，那就是不只考虑人和产品之间的关系，同时将空间因素纳入进来。一方面，产品的结构、人体工学、稳定性等专业因素仍然重要，团队在这方面拥有一些专利；另一方面，对于健身产品来说，它的使用环境和场景，它在空间中与人、宠物的关系，以及给家庭带来的情绪价值等也不容忽视。高宇玄认为，人、产品、环境，“我们把这三种关系研究好，这个产品才能真正地融入家庭”。因此，为了适应亚洲人家居健身的场景和需要，团队在产品定义过程中，把占地尺寸和面积、在家庭环境中使用的安全性（尤其对于老人、儿童和宠物）、碎片化时间的运动效率等都纳入了考量范围。针对最后一点，高宇玄举例道：“居家健身不会像去健身房那样把时间预留出来，而是特别碎片化、特别随性的，那么产品一定要满足在碎片化的时间能达到运动效果。传统的椭圆机，通常要求心率达到一定的指标，运动时长超过40分钟。但是在家庭环境中，经常会受到电话、孩子或其他家庭琐事的打扰，很难集中一个时间段运动。所以我们一定要满足用户用碎片化的时间达到运动效果的需要。”那么这个运动效果是怎样的呢？梵品将它概括为“十分钟暴汗”，让用户在碎片化的时间内达到一定的减脂和塑形的目的。

产品定义的价值还体现在是否能让用户迅速地了解产品的属性，让用户产生共鸣。高宇玄举例说，如果健身产品的卖点需要比较长的周期才能验证，比如两三个月，传播效率就很低，而且在教育用户教育上面要花很大的力气。像是练出“蜜桃臀”“马甲线”这样的说法，或是跑步机常用的S 型身材的宣传效果图是很难被用户验证的，对口碑也难以形成正向的影响。而梵品“十分钟暴汗”的传播文案非常简洁，验证时间也非常短，十分钟就可以检验效果。从当前小红书等平台的用户反馈来说，“十分钟暴汗”是切实能达到的，也在消费者群体中产生了商家“诚不我欺”的正向反馈。

另外，为了匹配居家健身的场景，梵品的椭圆机把家居的设计理念融入到产品的美学标准中。比如小木马椭圆机摒弃了同类产品冷冰冰的“器械”感和单调沉重的色彩，整体设计小巧简约，轮廓柔和。它还创新使用了进口胡桃木，经过12道工序加工后，赋予产品以品质感和自然温润的视觉感受，也更能与家居环境和室内陈设融为一体。凭借着各方面的产品创新，小木马椭圆机的定价达到了三千多元。

高宇玄认为，当前放眼国内整个家用健身的赛道，大家都还在起跑线上，尚未跑出特别出色的，或者说有消费者认可度的品牌。而要能做到差异化、可描述、可传播，才能形成产品的品牌。经过多年的经验积累，团队已经形成了自己的一套设计方法论，并应用在梵品的家居产品设计中。高宇玄说，工业设计领域的创新和差异化不是天马行空的，而是由理性主导的。能带来用户价值的差异，才是有意义的。

梵品推出的第二个产品是基于骑行的小圆弧健身单车，这同样也是一个创新品类——弹跳骑行动感单车。当时，团队希望解决骑行这项运动的两大痛点：首先是久骑臀部不适，长时间骑行对前列腺、盆底肌也会造成伤害，且坐感欠佳；其次，传统动感单车的运动能耗比较低，基本上是下半身运动，上半身是不动的。健身房里的骑行课多针对上半身的运动，往往需要教练带领，不容易在家庭场景实现。为了解决这两个问题，梵品创新地将瑜伽球与单车结合到一起，让坐感更舒适的同时，让用户通过上下弹动锻炼核心肌肉群，增大锻炼的能耗，又不因高强度而过度损伤膝盖。团队将这种运动方式称为“弹跳骑行”。产品与小木马椭圆机一样配置了飞力士棒，可以配合骑行做胸、腰、背、肩颈和手臂的运动，也可以单独取下使用，有很强的灵活性。作为坐垫的瑜伽球采用了双层设计，可以达到500 公斤的负载，承受10 万次回弹，同样也可以取下单独使用。虽然不设置显示屏，但是健身单车可以通过小程序记录运动数据，还根据运动时常计算消耗的卡路里数，并转化为鸡翅、牛排、大闸蟹等食物进行语音播报，增强了运动的趣味性。（图9—图11）

对于产品健身专业性的把控，梵品团队基于在行业内多年的积累，在安全性、稳定性、人体工学方面符合相应的标准，并根据经验将结构、比例、阻尼等数值调校至比较合理且舒适的范畴。不过，高宇玄强调，在家用的场景中，产品追求的并不是绝对的专业性。“在专业的场景中，和运动康复等挂钩的设备，以及给健身房提供的一些专业设备，要求非常严谨，它们卖得特别贵的原因也在这里。它们对你的发力位置、左右发力的不均衡性、运动轨迹等人体工学的研究是非常极致的。但如果说我们把家用器材也往那个标准去做的话，这个产品是卖不动的，是没法进入家用市场的。”他认为，居家健身不是一个高阶需求的场景，而是基础需求的场景，解决的是在家里简单方便地练一练、出一出汗，维持身体健康的需求，而并不是要练成“金刚芭比或者施瓦辛格”——如果有这样的需求，就需要专业的老师和专业的设备来满足了。“所以这也是我们一直倡导的，健身房和居家这两个场景其实是互相不可替代的，健身房有健身房的作用，私教有私教的属性和价值。而居家健身聚焦最核心的就是解决你的时间成本问题”。

对于产品的目标用户群体，魏葳用到了“家庭CFO”这个概念。CFO 一般指企业中的首席财务官，是英文Chief Financial Officer 的缩写。而魏葳所说的“家庭CFO”指的是对家庭的开支有决定权、支配权和消费权的人。而在中国的家庭中，这样的群体往往是家庭里面的女性。锁定了目标用户群体，梵品在市场推广、宣传营销方面的策略也会聚焦到这一群体。从内容的生产、产品的宣发，到场景的展示、线下场馆的展示，都会围绕这个群体的客户。而面对不适合自己品牌的用户和场景，梵品也不会贪心，而是通过“做减法”的方式不断地聚焦。

在产品的迭代方面，梵品椭圆机的立体几何极简和圆角设计的基本形态已经具备了较高的辨识度和传播度，基本维持不变。在此基础上，团队会定期在产品的CMF（Color-Material-Finishing 的缩写，即颜色、材料、表面处理）上面做一些新的变化。考虑到家居空间的不同风格，胡桃木的适应性也有所局限，因此，梵品开发了新的配色和表面处理，来匹配多维度的用户需求。目前，椭圆机推出了艺术家蒙德里安和莫兰迪系列的配色，以及BV 皮革的版本。而且这些产品还能给目标用户带来艺术品味方面的价值感。（图12—图15）

根据行业数据统计，在消费趋势上，“轻量化、便携化是居家健身器材发展的一大显著特色，通过数字化赋能实现功能的灵活切换，在有限的空间内实现多种运动方式和收纳方式受到更多欢迎”。“2019—2023 年，京东运动小型健身器材成交额增幅领先大型器械50%。在增幅前十的品类中，小型器械占据八席，而且大型健身器材也有轻量化、折叠化的趋势。2023年，以可折叠和Mini 为关键词的跳跳床、踏步机、动感单车成交额较2022 年同比增长均超过40%。”[2]

与行业整体上的设计改良趋势同时出现的，还有恶性竞争。在网络购物平台搜索椭圆机，会发现与梵品的小木马椭圆机相似的产品很多，甚至有的从广告文案到产品使用场景图都非常相似。对于被效仿甚至被抄袭，高宇玄的态度是颇为坦然的。他认为这种情况难以避免，“除非我们做得不够好”。然而，不管是为了表达家居健身的场景在图片中加入小猫小狗，还是为了表达运动的身体部位，在图片上加入辅助线，所有梵品这些表达手法，以及设计的理念和标准，“是基于我们对目标人群的用户价值的洞察，基于对产品的优化和调整，以及对我们所做的营销策略的解读”。跟随者短期可能在销售上面得到一些好处，“但是从长期品牌价值维护上面，我觉得他会把自己的品牌会做得四分五裂”，产生负面影响。

高宇玄认为：“每个品牌都有一个清晰的画像。有些品牌在忠实地勾勒自己的轮廓线、自画像，比如梵品，为了让消费者认识，品牌会画好这幅画像，知道自己的优势，也直面自己的短板。随着这种不停地描画，用户可以在茫茫的品牌里面找到你，也会不断地加强对这个品牌的理解。然而，有的品牌出于短期商业利益的考量，比如看到我们的蒙德里安和莫兰迪色产品卖得好，也搞一套出来，但是他的品牌画像就乱了，不知道自己是谁了。而且为了圈更多的用户，越来越浮夸，越来越变形，最后变成一个四不像。”

他还比较了健身器材行业的流量电商和品牌电商的区别：流量电商主要解决流量这一个问题，注重短期红利，会盯着同行伺机而动，用最低的价格以掠夺的方式实现销售目的。但是这种投机的做法往往追随流量，会在高峰期转做其他的品类，对行业发展没有益处。但梵品的目标是做品牌电商，长期深耕，也希望有通过五年、十年，甚至二十年打造品牌的定性和耐力。所以，产品被模仿对梵品整体上没有造成大的影响。

目前，梵品的产品主要是通过线上渠道销售。虽然目前没有线下的经销渠道，但是团队也认识到这个短板，一方面提高售后服务的质量，另一方面积极通过线下的品牌推广和营销活动以及线下课程来弥补。高宇玄谈道，如果消费者对产品不满意，梵品会鼓励退货，因为“我们不是卖货思维，是基于做品牌的思维”，“如果你不满意，硬留下来，对品牌会带来负面影响”。而且考虑到大件商品退货运费高，公司会承担这部分的费用，这样便打消了顾客在退货方面的顾虑。

另外，梵品也经常与其他格调相符的品牌做一些联动活动，在传播端用更少的投入获得更多的流量。而流量的效率也是梵品认为未来品牌竞争力的一个体现。比如当下，梵品在小红书的平台上所做的推广，目标是“找到潜在目标用户群，激发他们的潜在购买欲”。如果这两点都做到了，才达到了传播的效果。如果在平台上宣传的只关乎品类，而非具体的产品，“那么就只是为品类、为行业做背书，对于新创品牌来说，则价值不大”。对于消费者决策的路线来说，“触及他/ 她的点和购买的点其实是不一样的”。在流量端，“用颜值和设计来打没有问题，但是你真正在购买决策的时候，用户是理性的，还是要看效果”。所以高宇玄认为，还是会希望将“十分钟暴汗”这样的语言传播出去，达成销售。目前，除了国内市场，梵品的产品也在日本市场销售。梵品希望作为中国品牌出海，稳扎稳打地逐步发展。

遇到问题能否及时修复，也是衡量一个品牌能不能长期发展下去的关键指标。目前梵品所在的公司正在打造另一个品牌——美步，意为“美在脚下每一步”。谈及这个品牌，高宇玄讲了其背后的小插曲。在梵品定期的已购用户回访中，会问到这个问题：“ 您知道最近您购买了一个梵品的产品吗？”但是80% 的客户会回答“不知道”，当客服人员提示小木马椭圆机时，他们才会意识到自己购买的是梵品的产品。梵品的定名基于文化品味和家居属性等方面的考虑，但是“用户对梵品这个品牌名的记忆是非常有限的。我们自己也在复盘，这个品牌名是不是有利于传播。从我们‘服务100 万个精致家庭’的目标出发，这个品牌名在传播路径上弱了，所以会推出美步这个新品牌，会做得更宽更大。”高宇玄带领的设计师团队很注重用户价值的调研和洞察，因此在接收到这个信息后，迅速做出了调整。未来，两个品牌会同时存在，所有胡桃木系列的产品会被纳入梵品旗下，偏向于素净的、木调的、带有东方哲学的意味；而艺术家系列的产品等会纳入美步品牌旗下，品类更丰富。

得益于全球经济的持续发展、居民生活品质的逐步提升，以及人们对健康的日益重视，全球体育产业呈现出稳定增长的态势，而亚洲市场则蕴含着较大的增长潜力。统计数据显示，2023 年中国健身器材行业市场规模为348.08 亿元。[3] 但是，到2023 年12 月，我国的健身人口渗透率仅为4.89%。[4] 高宇玄还指出，在我国一周运动15分钟的健身人群的渗透率只有0.3%，这一数字远低于欧美发达国家7% 的水平。巨大的差距不仅揭示了我国在健身领域的不足，同时也显示出巨大的市场发展潜力。

近几年，因为健身产业前景广阔，国内的小米、华为、百度等，国外的宜家等企业纷纷入局。高宇玄认为，宏观来看，这种趋势是好事。“更多的这种大厂进来对整个行业的曝光和用户对这个行业的认知和了解是正向的”。但这个行业的特点是“坡长雪不厚”，赛道长而利润不够丰厚，这就需要品牌调整好心态，把握好品牌的重心，有足够的耐心长期深耕，同时做好品类拓展。虽然仅仅成立三年，但是梵品的用户已经达到了十几万，而2023 年，梵品的营收已经超过1 亿元。

在梵品的品类规划中，第一个阶段希望继续发挥团队的品类创新能力，将居家健身的有氧四大件重新做一遍。这四个产品都是椭圆机、瑜伽单车这种有一定体量和显示度的产品，是“堂而皇之的在你家客厅的一个主要位置上，你每天能看到的”。高宇玄认为，这样做的好处是，经过一定时间的验证，可以慢慢形成品牌力。“我们的目标是给100万中国家庭CFO 提供这样的产品。当做到二三十万以后的时候，我们会开始做品类的横向拓展，比如运动服饰或者户外运动产品”。

梵品在作为一个设计师主导的新创品牌，在BDDWATCH 设计驱动型品牌观察中，被作为一个典型的案例。谈及设计师创业，高宇玄认为会存在一些普遍的问题，但是优势也非常明显，至少有以下三点：第一，“如果品牌是一个木桶，设计是品牌的‘底’，设计师能守住品牌的‘底’，这个底不会漏掉”；第二，一个在垂直行业里深耕的优秀设计师，看问题的视野会比较开阔，这是由他的职业属性决定的；第三，优秀的设计师在对市场、对用户的感知中，敏锐度足够高，在某个领域积累十年二十年以上的，都是专家，是不可或缺的人才。所以，他也自信地为自己的行业背书，“工业设计师是越老越香”。对于设计师的短板，他认为需要有足够的变通能力和学习能力，去拥抱新的变化，及时纠错。

正如梵品的推广语所言，“重新定义家庭健身”是这个品牌的一大特点。梵品聚焦于居家健身的场景，深入研究人、产品、环境三者之间的关系，在产品的设计研发过程中，围绕核心焦点做出了健身产品的品类创新和设计创新。经过多年的行业经验积累和不断尝试，梵品形成了自己的一套系统的设计方法论，尤其是其对于产品定义、用户价值与品牌思维的深入思考和践行，让我们看到设计对于一个新创品牌的价值和意义，对于设计业界来说颇具启发性。

在BDDWATCH 发起人童慧明看来，设计驱动型品牌的设计“被置于企业顶层，作为整合所有要素实现高质量发展的‘领导力’，以完整的‘系统设计’ 底层逻辑规划引领品牌的发展”[5]。高宇玄认可设计对于品牌的价值，并强调设计是品牌的“底”，对于品牌的系统性成长和长远发展至关重要。在梵品的发展历程中，我们看到了设计强大的驱动力和价值，以及它所带来的商业成功。我们也希望看到更多的中国品牌，借助设计的力量，坚实地走出自己的品牌之路。

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