从“例外”到WRONG，设计师品牌的成长之路

学术 2024-05-21 09:50 北京

内容摘要

“80后”服装设计师王长荣，2006年毕业于清华大学美术学院，曾先后在例外、玛丝菲尔等时装公司担任首席设计师。2016年，她创办了服装设计师品牌WRONG，希望通过设计，给予当代女性前行的力量与勇气。从她的个人成长经历和品牌的发展历程中，我们看到设计师品牌在行业中的独特性和社会审美的多元化发展，也看到设计师品牌及作为品牌核心的设计师所面临的种种挑战。她在设计与管理能力两个维度上的成长，以及对于服装品牌发展的思考，为我们提供了有价值的启示。本文根据对王长荣的采访及其他资料整理而成。

关键词：服装设计、时尚、运动、设计师品牌

自我沉淀：两个维度的成长

王长荣

“80后”服装设计师王长荣，2006年毕业于清华大学美术学院，曾先后在例外、玛丝菲尔等时装公司担任首席设计师，2016年创办了自己的同名品牌，后更名WRONG。热爱、坚定，可以用来概括王长荣对待服装事业的态度。一方面，她从学生时代起就对服装设计抱有极高的热情；另一方面，她对自己的事业有着清晰的目标、一如既往的坚定和执着的追求。

在例外磨练了五年的王长荣，从助理一步步成长为首席设计师。创建于1996年的“例外”，希望打造一个原创性的、有着中国人精神实质和民族自信的品牌。这是当时国内服装领域非常少有的设计师品牌，虽然规模不大，但却是令服装设计专业的学生极为向往的公司。现在回忆起来，王长荣仍然觉得例外是“那个时代的天花板”，而自己也颇为珍惜在例外的工作机会。在同行看来，她的晋升是非常迅速的，但是这也得益于她的热情与坚定。身边不堪压力离开的毕业生比比皆是，而她则是比较少有的，能在高强度的工作压力和能力要求之下坚持下来、沉淀多年的设计师。

当时，例外对设计师的要求“超级严苛”。不同于一般的服装公司，例外的设计师不仅要完成设计部的工作内容，而且对全盘的工作都要掌握。设计部作为核心部门，需要对接技术部、商品部、销售部、市场部等各个部门，并学习服装的陈列、搭配，参与对销售终端店员的培训，接洽订货的客户，以及负责走秀相关的各个环节。因此，王长荣在例外的这段经历，不仅让她的服装设计能力逐渐提高，也让她成长为一个全能型的设计师。所以，她在自己创办品牌后，可以独立完成品牌全套VI的设计、店面的设计，统筹协调品牌繁琐而复杂的工作。

2010年前后，国内有不少独立设计师品牌陆续出现。2009年，时尚买手店的标杆“栋梁”在北京五道营胡同起步，开启了与独立服装设计师的合作。2010年，媒体人洪晃创办了中国首家原创设计师品牌集成店——薄荷糯米葱（BNC），借由时尚媒体的传播和影视界的代言，在大众消费者领域被熟知。“设计师品牌”这个概念也因其产品强烈的个人特色与识别性逐渐在消费者群体中形成了一定的认知度和接受度。而在一些服装公司内部，具有一定设计能力的服装设计师则跃跃欲试，希望打造属于自己的品牌，在逐渐火热的市场中占据一席之地。

那时，有些认可王长荣设计才华的投资方开始鼓励她做自己的服装品牌，她也曾经为此动过心。不过，通过与业界前辈的交流，她认识到创业需要竖向、横向两方面的能力——前者代表在产品设计方面的能力和深度，后者则代表经营思维、成本把控等管理能力，就像一个坐标轴。王长荣客观地认识到，自己虽然在某一个风格上已经达到了一定的深度，但未曾跨越到别的风格领域，而创业不可能永远只做这一个风格；同时，在管理的层面上，自己尚缺乏认知和经验。

在例外工作了五年之后，王长荣为了弥补自己在商业领域的能力短板，同时拓展自己的设计风格，选择进入在设计和商业上比较兼顾，且具有一定规模的服装品牌玛丝菲尔。这段经历确实也让她实现了自己期待的目标。另外，此后在互联网公司工作的经历，又从另一个维度上打开了王长荣的思路——那时“传统的服装公司做产品是自上而下的，而互联网公司是从下往上做的”。前者的产品设计常常出自品牌主理人的主观意愿，缺乏市场调研，产品接受市场检验的反馈周期长；而后者则会从观察国家的大趋势、市场规模，以及通过市场调研等了解相关领域中的用户需求、消费习惯、产品痛点等开始，并通过客观的分析判断适合切入的垂直领域，明确产品定位。不同的职业经历和从中获得的综合能力，让王长荣完成了自己能力坐标和产品思维的完善。创立个人品牌也便水到渠成了。

精准定位：运动时尚先锋品牌

2016年，王长荣的同名品牌在深圳创立。品牌的诞生出于两个原因，在感性的层面上，源自王长荣的孩子对她的触动——小朋友因为彩色波点衣服而显露出的开心状态，让她在心中暗想，“我一定要做一个舒适、轻松的，能够给人带来快乐的品牌”；而在理性的层面上，则是基于多年的从业经验和从数据中看到的未来运动休闲服饰巨大的市场空间。互联网公司的从业经历，让她从宏观层面看到了运动行业将是国家重点扶植的领域，且对未来的市场空间有颇为可观的预测。同时，当时的运动品牌尚未把时尚运动作为方向，跑遍了全国商场之后，她发现时装品牌和运动品牌分属于各自的楼层，存在一定的隔阂。当时的时装品牌并不涉及运动元素，而国内外知名运动品牌，绝大部分注重产品的功能性和舒适度，而忽略了时尚感，市场上介于二者之间的品牌存在空缺。

在目标受众方面，王长荣谈到，她希望寻找适合“80后”这一代人的穿着方式。不管是她曾经工作过的服装品牌，还是购物中心里占据绝大部分空间的大淑装品牌，更多地代表“60后”和“70后”的穿着方式。市场上缺乏面向“80后”，适合这代人生活方式与审美偏好的品牌。众多的原因归结到一起，促使王长荣把品牌定位在了“时尚运动”加“时尚休闲”的混合型品牌。当时还没有Athflow的概念，她把这种风格称为“Mixgirl”（混搭女孩），代表既率性又优雅的气质，同时将时尚与运动这两者完美平衡。当时，其产品的服装设计致力于轮廓和细节的探索，将大胆前卫的剪裁与结构相结合，同时不乏明艳的色彩和带有探索性的材料，呈现出当代独立女性的刚柔并济。

1—5. 品牌初期产品

在初创阶段，品牌的核心DNA之一首先是彩色。王长荣基于品牌定位，选择了兼有运动感、现代感和一定深度的克莱因蓝作为品牌标识和空间的主色调。当时其品牌定位是具有先锋性的，所以品牌标识和空间的布置使用了大面积的克莱因蓝，颇具视觉冲击力。虽然在后期随着品牌升级，色彩逐渐走向丰富，但具有识别性和记忆点的克莱因蓝一直是重要的元素。

由于精准的定位在市场上独树一帜，品牌创立的初期颇为顺利，甚至有人赞叹王长荣“出道即巅峰”。创业初期，她在资金、生产和渠道方面拥有较多的资源和经验，所以当时没有遇到“卡点”，产品在订货会上瞬间引爆，得到了时尚界专业人士的认可。彼时，很多公司找王长荣谈合作，谈投资，最多的时候，甚至同时有三四十家上市公司都在与她接触。2018年，王长荣荣获“2018SS上海时装周最具商业潜质奖”，并于2019年携手另外三位中国设计师让作品在春夏季纽约时装周亮相。

当代木兰：独立的飒美女性

随着品牌的发展，为了拓展品牌的包容性，符合当代女性的多场景生活方式，王长荣将产品的丰富度进行了提升。运动不再是代表性的单一元素，色彩也逐渐有了变化。就像克莱因蓝容纳不了更多的顾客，从专业买手渠道过渡到独立面对多种客群，品牌风格的多样性也在逐渐摸索中形成。

2020年，品牌有了正式的独立店铺。王长荣谈道：“进入商场之后，你要面临很多的客人，以前我面对的是专业的买手渠道，他们知道要看的是什么东西。但是自己开店，直接面对客群的时候，如果宽度不够，这个品牌的培育周期就会很长。”

2022年的下半年，王长荣再次对整个品牌进行了升级。“我们从原来单一的运动时尚品牌变成了一个当代的高级的时装品牌，然后拆分为两条线：一条是时尚运动线，一条是时装线。”而这两条产品线的共性是，都属于“飒美”的风格。从品牌逐渐偏向商业的过程中，为了避免看起来过于小众和高冷，品牌标识色彩也逐渐丰富起来，克莱因蓝的面积被逐渐缩小。

对于WRONG品牌的特质，王长荣解释道：“从感性上来讲，我希望她是大女人的，是独立的，然后有那么一点先锋和飒美的。”她认为“80后”这一代属于承上启下的一代，因为成长环境的影响，“80后”的性格一方面比“60后”“70后”要大胆一些，另一方面又仍然有些拘束，“不敢穿”，审美表达有一定的自我局限。她发现，市场上缺少一个鼓励女性敢于张扬自我性格的品牌。而WRONG 品牌内核比较独特的部分，就是强调当代女性悦己的属性——“取悦自己”，而非取悦他人。同时，品牌并不强调女性的柔美，而把独立、帅气、自信的女性力量作为表达的重点。

为了在这次升级过程中能快速地让消费者了解品牌想要传达的精神气质，王长荣认为，品牌“一定要有一个人物形象了”。于是她想到了古代的巾帼英雄花木兰。木兰替父从军的传说，和这个人物身上所具备的不让须眉的勇武和侠气，对于中国人来说非常熟悉，也很容易让人产生共鸣和形象化的联想。而木兰身上的特质——真实、突破、挑战，正与她心目中当代女性所具有的特质相一致。因此，WRONG 以一句“女而有士行者，起东方，近未来”展开木兰故事的叙述，在刚强与柔韧之间，寻觅女性力量的独特表达方式。

WRONG 2023 秋冬系列大片

WRONG2023的秋冬系列以“木兰行”为主题，把传统与时尚相结合，将中国传奇女性与当代女性的精神融合，探索“当代木兰”的多面姿态。“丹霞赤壁，一袭戎装”，王长荣从中国传统的色彩里找到了暗红的“木兰色”，作为这一季的主题色。同时，以木兰征战沙场的传说为灵感，“WRONG在本季设计中完成了一次时光穿梭，将胡骑、铁衣、花黄、木兰、红妆、机杼等古典元素抽离，化作褶裙、腰封、飘带、束胸、流苏等关键造型，强调力量感与女性的线条感，重构现代女士兼具实穿度与设计感的‘现代侠气’风格”[1]。

上海天后宫

2023 年“木兰行” 秀场照片

2023年上海时装周开幕首日，WRONG在上海天后宫发布了2023秋冬系列。天后宫位于苏河湾畔，始建于1884年，是上海历史上规模最大、形制最全、规格最高的妈祖庙遗址。建筑的历史感衬托了“木兰行”取自传统的主题，同时在形式上彰显了传统与当代的对比，凸显出强烈的反差感与视觉冲击力，正如本季服装所强调的“热烈与柔美、古朴与摩登、简约与繁复”。“木兰行”系列以木兰花为核心，通过黑色面料上的动感印花、颇具匠心的剪裁方式等呈现女性亦刚亦柔的特质；“锦衣夜行”系列强调极简，通过廓形与材质之间的排列组合打造酷飒的行侠之气；与功能材料公司3M的联名系列中，以抗静电系列保暖材料为核心材质，结合当代木兰女战士的铁衣、胸衣元素，将现代与古典元素融入，打造了现代摩登的高级运动感。

品牌对这次发布的主题阐释写道：“WRONG透过设计，以衣为介，给予当代女性前行的力量与勇气，同时亦提出对既定规则的批判与自由的思考。”这次走秀是品牌升级的一次重磅发布，在业界也获得了很高的评价。在此之后，WRONG品牌将“当代木兰”作为品牌精神延续下来，传达对于当代女性的理解与感知。除了服装产品，品牌在多个城市巡回呈现“木兰空间”快闪店，用标志性的木兰红墙包围整个空间，演绎都市女性自由多元的穿衣风格。而在2023年9月，WRONG在深圳壹方城的概念店命名为“她的房间”，从女性作家弗吉尼亚·伍尔芙的文集《一间自己的房间》获取灵感，强调女性的精神力量。另外，WRONG邀请了多位女性诠释“木兰行”系列服饰，还在微信公众平台等自媒体通过这些意见领袖和有代表性的客户传达品牌精神。

WRONG“木兰空间”快闪店

2023年底，WRONG延续品牌的木兰叙事，将2024春季系列主题定为木兰精神的“生命力”篇章，以风为引，讲述以木兰为代表的当代侠女精神。这一季的产品“从极具生命力的生物意象中获得启示”，“聚焦飞鸟、骏马、花卉、螺钿，将柔和沉静的色彩与利落飒爽廓形融入其中，呈现出一副灵性与野性，古典与当代交织的浪漫图景”。

WRONG 2023 秋冬系列

WRONG2024 春夏系列

灵活应变：设计与商业的平衡

王长荣认为，对于服装品牌来说，如何在快速的时尚变迁中穿越一个又一个的生命周期是一个艰难的课题。消费者对一个品牌的认知是容易固化的，比如对于WRONG来说，消费者看到其前期的风格是时尚运动，就会形成固有的印象，如果品牌做了其他风格的产品，消费者会不理解、不接受，“她会觉得这不是你的品牌”。但同时，对于一个品牌来说，它需要随着时尚的流变，随着生活方式的更迭去吸纳新的风格，不断随着时代做出调整，而非固守既往的风格一成不变。这种辨识度和灵活性之间的矛盾，是非常考验品牌的。而且，如何超越客户的期待，超前地去完成升级，也至关重要。

王长荣提到，有些曾经盛极一时的品牌，一度具有非常高的关注度和认可度，但是如果成长的步伐滞后了，品牌老化了，就很难保持这种热度，很难发展了。“当别人意识到你的产品，我已经重复在买，你再改变，就已经晚于客户对你的期待了……所以那时候改变，老客户会觉得那不是我想要的，新客户没有在他最辉煌、流量最大的时候进来，可能不会被吸引……”王长荣认为，能否保证品牌鲜活的生命力，适时地做出调整，是决定很多品牌能不能穿越一个又一个生命周期的关键。“你会发现中国的服装品牌起码要穿越几次，基本上大概每3~5年会有一次穿越，因为流行的周期也就是3年。”

这样的品牌升级和风格转型，对于消费者来说，需要一定的接受过程，因此，需要发布会这种全方位的、具有视觉冲击力的呈现方式，来传达创始人最核心、最想表达的内涵。发布会对于服装品牌来讲是耗时、费力、成本又高的活动，但是王长荣认为，对于品牌转型时核心精神的传达，走秀是“声量”比较大的一种方式。如果只是在店铺的产品中加入不同风格的产品，容易引起顾客的不理解甚至负面评价。

对于设计师品牌来说，独树一帜的产品特色、设计理念与价值观，是有别于大众品牌的DNA，是形成品牌力的基础。“服装独立设计师的品牌之路，一方面要求他们具备严谨、理性的思维和判断力；另一方面，作为创意工作者，又需要一个无框架、无拘束的自由创意空间去最大限度地保持创造力和独立个性。同时，通过他们自己独特的市场眼光和灵活的经营机制对产品进行整套的开发和品牌塑造。”[2]设计师品牌的发展，与设计师的把控能力息息相关。为了保证WRONG品牌产品的稳定性和设计的水准，她要求自己必须要做设计，因为如果自己没有优秀的设计案例，就无法指导别人，特别是在品牌寻求突破的时期。她坚持“创始人自己必须得时刻在一线，你做的东西应该是全团队做的最好的”。同时，她也清醒地认识到，创始人如果跟不上时代，就容易导致品牌的老化。所以，“如果有一天，你发现你自己做的设计已经跟不上你的设计团队的时候，你就要退了，因为创始人会制约这个品牌的发展”。

WRONG 2024 秋冬系列

与其他的设计师品牌相比，当下的WRONG品牌设计与商业兼顾。虽然在品牌创立初期，王长荣的设计偏向于先锋，更多地强调自我的表达，不希望跟随流行。但逐渐成熟之后，她更加冷静、客观地认识到自我表达和商业行为之间的差异，而且“你是为他人做衣服，不是为自己做衣服，同时你要有自己的表达。如果能把两个结合好，这就是世界上最幸福的事情”。

王长荣谈道，在平衡自己的喜好与市场接受度这个问题上，有些设计师常常会纠结——不喜欢的不想做。但是对于设计师来说，“如果卡在这个点上就成长不了了”。在服装公司做设计师的阶段，王长荣对于自己喜欢的风格有非常清晰的认识，“帅”“飒”“大气”一直是她偏好的关键词。她曾任职的例外、玛丝菲尔，在精神气质上都是与她的内在很契合的，符合她的心理诉求。而现在，她作为品牌的主理人，心态发生了变化。如果说，曾经的设计师身份已经让她在自我表达方面获得了成就感，那么，现在她的成就感更多地来自于品牌对于顾客的改变——有的顾客说，因为认识了WRONG品牌，穿上了这个品牌的衣服，她们的风格认知和品位得到了提升，而且更加自信了。作为设计师，她“塑造了他人的生活”，这让王长荣颇为自豪。

就像WRONG的品牌介绍中所写的那样：“WRONG代表着品牌敢于直面自我，呈现多元的实验精神与勇气，敢于试错、敢于尝试，不被刻板印象中的‘错误’束缚，在不断地体验中，找寻关于自我的‘正确’。”品牌借由服装为媒介，向女性消费者传达着自身的信念，并因为这种共同的信念而与消费者链接得更为紧密。

角色转变：从设计师到管理者

WRONG品牌当下的目标用户，大概可以用“经济和精神独立的当代女精英”概括。客户当中不乏设计师、艺术家以及女性高管。2020年，WRONG品牌加入了深圳市云创服装设计有限公司(CC Universe)。集团在经营决策、行政管理、生产和仓储等方面为其提供了强大的支持。未来，作为平台还会吸纳更多的品牌形成矩阵。目前，WRONG的独立店主要分布在华东和华南的城市，还有百余家合作的买手店，同时，在天猫、抖音等平台进行线上销售，但主要的业务仍然以线下为主。

WRONG壹方城概念店

在国内,许多独立设计师没有学习市场营销的专业背景，但作为一项在时尚界生存的基本技能，它影响着从原料生产，到面料、服装服饰的设计、开发、制造与推广，再到服装零售及最终消费者购买产品的一整条产业链。独立设计师们常常有固有的设计思维与独特的视角，于是在经营管理和市场营销方面总有所忽略。[3]打造服装品牌，从本质上来讲，是一项商业活动，因而，主理人是否具有商业头脑并具备经营管理的业务能力，是品牌能否生存和发展至关重要的因素。WRONG品牌创立至今的8年，对于王长荣来说，也是个人不断成长的8年。这期间，她完成了从设计师到管理者的角色转变，对于品牌的经营管理，逐步从感性走向理性与系统化。与其他设计师品牌一样，早期品牌的设计主要源于她自己作为创始人的个人想法。不过现在，作为偏向商业的设计师品牌，WRONG产品的设计管理流程更加科学和成体系，不再单纯依赖创始人个人的主观想法和经验。每一季产品的推出，都会经由市场部、商品部、设计部根据内部管理流程，按照既定的步骤协作完成。设计工作会根据企划明确目标和方向，而概念与主题的敲定、具体产品的设计都要在总体的计划之上合理地按步骤与时间表分工和执行。

对于外界而言，设计师品牌主理人的形象往往偏于感性，但深入了解WRONG品牌的管理流程，会发现这项工作对理性的分析、管理、整合、决策等综合能力提出了很高的要求。现在品牌的管理工作“其实是一个工作流，它是非常理性的。因为越是感性的东西，就越需要特别理性地管理”，王长荣谈道。品牌产品的设计工作完成之后，并非一劳永逸，过程中会经过多次的商品复盘，包括场景的复盘、用户定位的复盘等，其中还有很多的“数学题”要做。以用户定位为例，每一季商品都会根据用户群体的分类确定对应产品的数量与比例，同时兼顾畅销款的包容性，通过计算和内部的用户测试反复地检验并完善产品品类与结构。而来自销售端的反馈也会被收集并用于产品结构的复盘。同样，对于场景的细分也是这种运作方式。王长荣说，这种数据化的管理方式一直在公司内部迭代，目前已经比较精细化了。他们也在运用的过程中获得了真实的反馈。以往，这种比较体系化的基于数据的量化管理，一般会被运用在具有一定规模的集团化服装企业中。设计师品牌运用这种方式的并不常见。由此，我们也看到，王长荣强调的“活跃在一线”“保持年轻”，不仅是针对设计能力的，其实也是针对管理思维的。

工作中的王长荣

随着近些年国内自媒体的不断发展，服装领域的宣传推广模式发生了很大的改变。以往通过主流媒体宣传的模式仍然存在，但是私域流量对于品牌的影响力正在逐渐扩大。王长荣认为，公域和私域流量需要配合，公域流量需要不断地“撒鱼饵”才能获得收效，而私域流量更能换来客户的粘性和对品牌产品的复购。因此，WRONG也在根据市场上整个流量的导向和变化来调整经营的平台与策略。近期，由于对服装领域来说小红书是一个流量集中的平台，因此品牌的宣传会偏向于小红书。同时，作为品牌创始人和主理人，她也开始站到前台，打造自己的个人IP。“现在有一些新的优秀的商业案例出来了，就是品牌主理人出来自己做IP，会更容易赢得B端和C端的认可”，因为相较于其他的博主，品牌主理人专业度更高，更加了解自己的品牌。目前，王长荣已经开始在小红书、微信视频号等平台作为品牌的代言人讲解产品的设计，展示新品的穿搭，并分享时尚经验与职场经验，不断挑战与适应新的角色。

穿着WRONG服装的博主

WRONG会员活动

另外，对于WRONG的自媒体，作为主理人的王长荣也需要亲自把控。比如微信推送的标题，她每一篇都要审核。“标题写得够不够有批判性，能不能提出质疑”，是她认为能否激起阅读兴趣的重要标准。另外，她还会在品牌沙龙等活动当中直接与客户对话，传达品牌的理念与价值观。

结语

服装行业是一个时刻变化着的行业，有很强的动态性。它涉及多种类型的产品线，比如成衣线、日常线、高定线、秀场线，同时产品会随着季节的更替和风格的流变不断地推陈出新。另外，影响一个服装品牌的因素，包括从原料的生产或采买，服装的设计、开发、生产、营销推广、服装零售，以及最终消费者购买产品这一整条产业链。大的服装企业往往具有雄厚的资本和管理体系支撑，面向的受众以大众为主，更强调产品的包容性和普适性，其设计审美具有同质化的倾向。而设计师品牌往往将设计的独特性作为关键词，以设计师及其理念为核心，强调审美的个性化、差异化而非平均主义。一方面，它们具有一定的专业性与灵活性，在一定的经济条件下满足了消费者对于生活方式和审美的追求，是业态丰富、文化多元化的体现；另一方面，虽然它们的规模一般不大，但同样面对着行业内普遍存在的多种挑战，而且往往在资金支持、经营管理方面存在弱点。

从王长荣的创业历程和WRONG品牌的发展过程中，我们看到设计师品牌在行业中的独特性和优势，也看到它所面临的种种挑战。王长荣曾提到，希望看到以“80后”一代设计师主导的服装品牌逐渐走上舞台的中央。但目前，属于这一代人的，具有一定的品牌力与影响力的服饰品牌仍然屈指可数。她所追求的对于设计与商业的兼顾也非常艰难。不过，我们也看到，当下不断涌现出新兴的年轻设计力量，在国内和国际的时尚领域中崭露头角，绽放活力。而王长荣对于设计的热爱与执着追求、跟随时代不断完善自身能力、如“当代木兰”般的勇敢与坚定，让我们对于中国服装产业的未来仍然充满了无限的期待。

注释：

[1]《FASHION有料｜女而有士行者，对话“当代花木兰”WRONG品牌主理人王长荣》[EB/OL]，FASHION有料微信公众号，2023-03-31。

[2] 王雪燕：《浅议服装独立设计师的品牌意识与创新趋势》[J]，《服饰导刊》，2014 年第1 期，第57 页。

[3] 霍奕：《浅析中国独立服装设计师品牌经营现状》》[J]，《新经济》，2016年第3期，第52页。

来源：《装饰》2024年第2期

原文：《以衣为介，寻觅女性力量——设计师品牌WRONG主理人王长荣专访》

作者：赵毅平、贾珊，清华大学美术学院

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