为什么美妆产业要重视「美的可及性」？
文摘
时尚
2024-07-04 19:00
浙江
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文明社会的标志之一，就是在多数人的鼎沸下，兼顾少数人的利益。从社会文明发展的阶段来看，美的可及性和包容性，一定将成为中国美妆产业的热点议题。海外对边缘消费者做过不少研究，这些群体包括残障人士、性少数群体、有色人种、社会经济地位低下或面临获取障碍的消费者等等。其中，若要让美妆产品真正被每个人消费，就必须让残障人士也能使用。不久前，我们曾关注过熟龄人群，讨论了对年龄的包容（《年轻人才不是美妆品牌的万能解药》）。今天，我们继续关注少数群体中的残障人士和行动不便者（包括身体、智力和情感障碍），探讨美妆商业是如何让更多人群触达美，享有美的。在国内社交媒体上，有一个讨论屡上热门：“为什么在国内很少见到残疾人？”根据众多网友的亲身经历可看出，盲道被占用、公共场所中的无障碍设置配套不到位等等情况屡见不鲜，这导致了残障人士的出行“难”，也进一步导致大众也对这一少数群体缺乏了解。对主流和多数人群来说，这些残障人士就是“分母”上的“分子”。根据国家统计局发布的数据，截至2022年底，中国残疾人总人数为8591.4万人，占14亿总人口的6.16%。也就是说，平均每16个人中，就有一个残障人士。在我国超6000万残疾人中，视力残疾人最多，达到2856.5万人，听力残疾人次之，达到2173.2万人，肢体残疾人为1735.5万人，智力残疾人为1449.9万人，精神残疾人为376.3万人，多重残疾人为0.9万人。放眼全球，世界卫生组织(WHO)的数据显示，2023年，有13亿人患有严重残疾，占世界人口的16%。宝洁公司在2019年发布的一项研究显示，对于这一庞大的群体，“只有4%的公司在积极为他们提供无障碍产品和服务。在美国，英敏特数据显示，超过四分之一的美国人患有残疾，约有6100万人面临着与行动能力相关的挑战；在英国，就有1460万人身患残疾（占总人口的22%）。当前，美妆行业的其他领域（如肤色、发质、体型等）正在进行包容性、个性化变革，但残障人士往往觉得自己被排除在外——连简单地打开瓶盖，区分洗发露和护发素，对残障人士来说都是巨大挑战，这很容易让其感到被排斥和失去尊严。在社会的许多切面中，“少数服从多数”是一个约定俗成的组织管理原则，其底层逻辑在于效率最大化——商业也是如此。长久以来，在规模和利润优先的前提下，美妆品牌当然更希望用最高效率触达最广泛的购买人群。因此单纯从商业角度来看，社会主流/多数人群是品牌最需拉拢的对象。什么是主流？谁是多数？也许是健全的、年轻的、受过教育的、有稳定工作的、有购买力的……但是主流和非主流、少数和多数的概念是不断流动的，例如，一个年轻人终将老去，一个健全人很可能会因为事故变成残障人士。商业文明是文明建设的重要一环，而美妆产业又在商业文明建设进程中具有不可替代的作用。因为美妆产业的价值在于开发美，创造美，传播美。往大处讲，美的发扬，是一个文明发展成熟的体现；从小处看，美的触手可及，是少数群体感受到被尊重的方式之一；对美妆企业来说，美的包容与无障碍，也是企业践行社会责任、参与命运共同体构建的必经之路。效率是被计算出来的，它是感性的对立面，需要和时间赛跑。中国美妆产业之所以变“大”，就是因为在计算的基建上做了大量功夫；但如果产业要持续变“强”，则应该在道德呼吁、文明建设上做更多，做时间的朋友。纽约时装技术学院(FIT)2024年化妆品和香水营销和管理硕士的一项课程发现，77%的残障人士认为包装不方便是购买美容产品的最大障碍。视障消费者、神经多样性消费者（囊括自闭症谱系、亚斯伯格症、多动症、妥瑞氏症、读写障碍等等大众既定认知中的神经性疾病）和行动不便的消费者各自需要考虑不同的因素。例如：■ 视障消费者需要明确的方法来区分货架上的不同产品，而不仅仅是盲文，因为盲文因语言而异，而且只有10％的视障人士可以阅读盲文。■ 患有关节炎或运动障碍的消费者可以从易开瓶盖和其他改进设计的包装中受益。例如好莱坞明星赛琳娜创立的Rare Beauty，其产品均加入残疾人友好功能，液体腮红采用哑光饰面，易于抓握，其产品还特意采用圆形的低阻力瓶盖设计（参考报道《谁会收购估值144亿的Rare Beauty？》）。■ 神经多样性消费者希望避免“粗糙、令人烦恼的纹理和鲜艳的颜色”，因为那样可能会造成过度刺激。总之，消费者越来越直言不讳地表示，他们希望美妆品牌能够满足不同群体的需求，并在各个层面扩大品牌包容性。这一方面导致越来越多的新兴品牌从一开始就采用通用设计原则（即产品可供任何人使用，无论身体能力如何），另一方面，美妆巨头们也在不断开拓包容性产品系列。欧舒丹集团一直致力于帮助视力视觉，在全世界范围内关爱视障人群。1997年以来，欧舒丹品牌在产品包装上印刻盲文标示，希望消费者可以通过嗅觉、触觉和感觉来感知这个世界的美好；2000年，欧舒丹品牌开始销售为慈善项目筹款的产品，并将这些产品100%的销售利润用于帮助视力视觉；2006年开始，欧舒丹集团在全球范围内开展救盲项目。在中国，欧舒丹携手著名国际公益组织奥比斯中国积极推广各种助盲项目。截至2022年底，欧舒丹集团中国共帮助了29万上海和宁夏地区的儿童。2023年，欧舒丹计划在山东、广东等5个试点县拓展眼健康项目，预计惠及15万名儿童，累计帮助56万儿童受益者。早在2018年，宝洁旗下洗护品牌herbal essences就在其所有洗发水和护发素的包装上加入了触觉区分元素（不同于盲文）；2021年，OLAY在北美率先推出适合残障人士的美容产品包装。该包装带有翼状瓶盖，凸起的盖子以增加抓握力；高对比度的产品标签、瓶盖上的盲文可帮助视障人群读识产品信息。为确保更多消费者受益，OLAY选择不为这款盖子申请专利，而是希望与美妆界广泛分享该设计。雅诗兰黛集团为视障人士推出了一款语音化妆助手(VMA)应用程序。该应用程序使用智能镜像技术识别用户脸上的妆容，并通过语音指南介绍可能需要补妆的地方。欧莱雅集团在2023年美国拉斯维加斯消费电子展上，推出了一款名为HAPTA的手持式化妆器，旨在帮助行动不便或颤抖的人。欧莱雅集团技术与开放创新总裁Guive Balooch表示，他希望有一天，技术进步能够让因脊髓损伤、帕金森症等疾病导致的运动机能下降问题，不再成为使用美容产品的障碍。资生堂旗下的纯净美妆先锋品牌Drunk Elephant的“多巴胺”设计也别有深意。其方形瓶子是为了更容易握持和打开，彩色瓶盖也更有助于视力有限的人区分它们。不仅如此，资生堂还与谷歌合作开展了盲文美甲项目。该项目将日益流行的穿戴美甲与解决盲人实际问题的需求结合起来，让指甲充当传感器，连接到一个小型云视觉摄像头，当佩戴者做出特定的手势时，摄像头会读取指甲周围的环境并将其描述给佩戴者，有助于让用户了解“手杖触及不到的世界”。曾在Smashbox、Dior等著名品牌的担任化妆师的Terri Bryant，为行动不便人士专门打造了无障碍美妆品牌Guide Beauty。该品牌依托人体工程学技术，开发了一系列创新产品，如在一款睫毛膏中设置了一个弹出环，有助于稳定颤抖的手，并提供轻松的抓握，该产品可以应对帕金森病导致的行动不便问题。伦敦慈善服务机构Kohl Kreatives，一直致力于通过包容性服务和研讨会帮助患有各种问题（包括行动障碍）的残障人士，后来该机构于2017年推出了同名化妆刷套装，利用创新科技，这些刷子提供更牢固的抓握，可180度旋转，甚至前后弯曲和站立。这是为患有ALS、帕金森症、多发性硬化症、红斑狼疮、关节炎等残障人士特殊制作的。“希望赋予人们他们有时会失去的力量和控制力”，品牌创始人表示。纽约市产品与品牌设计公司Prime Studio的创始人Stuart Lee Harvey认为，为残障人士开发产品的原则植根于通用设计，这意味着产品应该尽可能地适合所有用户，并且具有视觉吸引力。“无障碍设计不应等同于缺乏美学设计，产品也不应该看起来像是为有身体障碍的人设计的”。当前，美妆行业对残障行业的关照大多集中在形势与功能、包装与产品上，但实际上，残障群体在美妆消费时还有更多不便。在国内，美妆企业对残障人士的关照起步较晚，也大多聚焦于视障领域。如薇诺娜、稀物集、米蓓尔等品牌，均推出盲文包装，尤其是薇诺娜，几乎所有产品包装盒都印有盲文。但可及性的实现，远不止消费者拿到产品的那一刻，从接触品牌信息，到进入品牌销售空间，再到产品体验和产品售后等全链路，都需要考虑到美的可及性。虽然新兴独立品牌正在努力改变传统叙事，并扩大残障人士的选择，但从产品开发到营销，整个美容行业仍有许多工作要做。根据英国残疾人公益服务组织We Are Purple的调查显示，73%的潜在残疾人客户在访问品牌网站时都遇到困难。同一项研究还发现，企业因忽视“紫色英镑”（即残疾人的消费能力）而每月损失约20亿英镑。同时在广告触达上，残障人士需要更多的“代表”来为品牌代言。既然美妆品牌已经让体型、年龄、性别更宽容的模特亮相，为什么不能多选择残障人士呢？一些主流品牌在这方面已经开始变得更加包容——或者至少更热衷于在其广告宣传中投射包容感。例如，患有肌肉萎缩症的模特Madison Lawson，曾参与拍摄OLAY易开盖产品的广告；患有唐氏综合症的英国模特Ellie Goldstein被意大利版《Vogue》杂志发掘，曾为古驰(Gucci)和耐克(Nike)拍摄广告。“你无法成为你看不见的人”，对很多残障群体来说，在广告中看见自己的同类，已经是一种正向激励。在渠道上，在英国，2010年的《平等法案》已经规定企业为所有人提供无障碍入口，但一项研究发现，超过四成的残疾人在购物时仍会遇到“障碍”。不少残障消费者认为，如果坐在轮椅或拄着拐杖逛街，百货商场中拥挤且出入口有限的空间，会让人购物压力很大，甚至几乎无法购物。已经有相关组织向美妆品牌提议，在改善柜台的基础设施的同时，也让员工接受更好的残疾人包容性培训，例如“如何帮助那些使用行动辅助工具的人”，或“如何与那些可能有听力或视力障碍的人进行有效沟通”等等。同时，针对残障人士推出产品的高售价，也激发了不少讨论。如上文中提及的HAPTA手持式化妆器，零售价格在199英镑左右。无障碍美妆Human Beauty的创始人Millie Flemington-Clare也曾表示：“作为一名残障人士，我确实觉得有必要在日常美容上花更多钱去寻找适合自己的产品。这通常意味着要购买更昂贵的专业工具或带有磁性闭合装置的产品，这些产品通常只有‘奢侈品’品牌才会开发，不幸的是，它们售价通常更高。”必须得说明的是，在当下社会环境中，让美丽更具包容性、可及性，仅属于企业应尽的义务、应追求的目标，而非必为的责任。等社会发展到不会有人质疑“为什么要道德绑架企业去做政治正确的事”之时，社会的平等和包容才会迎来盛开的春天。
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