2024年618电商活动结束了，一方面，几家欢喜几家愁，国产品牌在销量上有所增长，在销量排名前10的品牌中，国产品牌已能占据两三个席位，一改过去国产品牌销量靠后的局面；
另一方面，从整体表现上看，据《化妆品观察》报道，今年618美妆全网销售额达352亿元，同比去年下滑13%。
图1 近两年618美妆全网数据
（图源:化妆品观察https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309405047338950590732）
其中，美容护肤板块销售额为261亿元，同比去年下滑13%；香水彩妆板块销售额91亿元，同比去年下滑14.15%。
应该说，这个数据不容乐观，值得警惕。我个人有这么几个感受：
1、这反映了今年美妆市场遇冷的基本面。3月8日是美妆业促销的传统重要节日，但今年的这一天，美妆品牌动作静悄悄，彼时我就感觉形势可能不太好；
618前夕，综合多方面的信息来看，美妆行业营销投入相较往年大幅缩减。这说明要么是对市场投入缺乏信心，要么是无力投入。
2、美妆企业在过去几年中曾遇到一轮投资高潮，特别是完美日记、珀莱雅等的成功上市之后的一段时间，投资商被注入了强心剂，一时间各种品牌很容易获得千万级以上的投资。
图2 天猫美容护肤品牌排行榜
（图源：化妆品观察https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309405047338950590732）
由于钱来得容易、前景预期非常好，所以被投企业非常激进，大手笔投入增加GMV，然后继续融资。
但自2022年以来，融资变得越发困难，企业开始准备过冬，2023年有许多品牌就已经开始趋于保守，2024年可以说除少数企业以外，大部分已经进入过冬状态。没子弹的就不用讲了，还有子弹的也要细细掂量还能打多久，而市场投入的缩减必然会影响销量。
3、消费者的心态发生了变化。过去，许多消费者是非常不理性的。在直播间一声声的呐喊声中，不断加购、凑单，成箱成箱地囤货，甚至有消费者说自己2022年囤的货现在还没有用完。
这一方面是消费行为本身的不理智，冲动占据了主导地位，另一方面是因为对未来信心的爆棚。疫情管制放开后，消费者的生活、工作、收入和心态都发生了极大变化，消费支出趋于理智和保守，这可能是所有消费品行业都要面临的一个长期局面。
4、来自异业的竞争，对美妆产品带来了更高的功能要求，而大部分产品并没有达到这种要求。这是一个非常重要的趋势：我反复听到一些消费者评论说：“我干嘛要买那些护肤品？把钱省下来做医美不香吗？”
是的，这两年护肤品的竞争对手多了一个重量级选手：医美。消费者有此评论，是因为医美能够迅速地解决问题、改善一些皮肤状况，而护肤/美妆产品则并没有让自己感受到如此明显的变化。
虽然这种看法里带有对医美盲目(且错误）的崇拜（这个以后另文讨论），但也确实指出了大部分护肤品长久以来的一个痼疾，即：不能给消费者带来可感知的变化。
在功能效果的对比之下，消费者对护肤品提出了更高的要求，但绝大部分产品还未达到这种要求。
5、护肤品能给皮肤带来可感知的变化吗？可以。可以不是智商税吗？可以。
那么，怎样才能够给皮肤带来可感知的变化？答案是：要从基础研究中去寻找。
多年以来，美妆产品由于基础研究的不足，配方多以经验为指导。但随着对皮肤的研究更深入，新的以科学为指导的配方逐步走上舞台。
这就是1962年由Raymond Reed首次提出、1990年代之后经Albert Kligman及Zoe Diana Draelos教授发扬光大的“药妆品”概念。
图3 《药妆品》(Cosmeceuticals)第3版
然而，这一概念及其背后所蕴含的思想传入中国是2000年之后的事，那时候中国的美妆产业尚在少年时期，缺乏人才、技术、资金、知识。
这一状况只到2018年之后才逐渐开始改观，一些大中型企业开始投入基础研发，但时至今日，总体上看，基础研发的力量仍然薄弱，知识产出仍较有限。
6、科学技术是第一生产力，也是美妆产业第一驱动力。但科学技术的研究和成果获得，需要巨大的资金投入、持续的人力付出、长期的耐心，不是一朝一夕可以产出成果的（例如在上一篇文章中，我向大家介绍了我们课题组建立“XL-i-20永生化皮脂腺细胞系”的艰难过程，在我们全力工作和充足保障之下，都花了6年，感兴趣可回顾：6年了，这件事终于可以和大家说了！）。
但很多企业对此缺乏认知，很难做到坚持，所以常常是热情满满地开干，一两年之后就开始灰心丧气，没有耐心等到开花结果的时刻。
曾有一位朋友带了一位有一定实力的OEM工厂老板热情满满来我实验室讨论研究合作。我问他想研究解决什么问题，对方说黄褐斑。我说黄褐斑这个目标很好啊，因为广泛困扰很多人，目前没有很好的方案，值得研究。
我又问他：准备花多少钱、希望在多长时间内能解决这个问题呢？对方的回答是：预算可以放到100万，希望3-6个月能解决。
我笑着说：那我们还是吃饭吧！黄褐斑是个世界难题，古今中外多少学者都梦想攻克，100万、6个月，这个项目当然是没有任何可能成功的。
我积极地鼓励美妆企业投入基础研究，同时也要友善地提醒大家做好长期准备。
7、市场的繁荣既需要企业自身的努力，也需要良好的政策环境。今年618最惨的，应该是射频美容仪了。
去年618，家用美容美体仪器预售同比增长60%，还被称为“黄金赛道”，射频美容仪类目的全网销售收入达百亿级，而今年，这一数字跌为：
0。
究其原因，是因为一纸文件将家用射频美容仪归入三类医疗器械。目前，仅5家企业正在申请三类械证（且都因为流程漫长还都没有拿到），市面上（库房中）的所有射频美容仪也均在一夜之间全部下架停售。
显然，政策之手对市场有重大的影响，射频美容仪是一个显见的例子（且并不是唯一的例子）。
其实，这种影响对美妆产品也是如此。
由于在2018年之后逐步把原有美妆产品的管理体系推倒重来，频繁推出新的文件、指南、导则、规定，甚至有一些未经充分研究、尚不完善的文件被发布，又引起不同省市区属地部门的不同解读及引起企业的误解等等，让企业提心吊胆；
以药品管理作为美妆产品管理的思路，完全忽略其时尚性、流行性的特质，导致企业推出一个新品所耗费的时间、人力、资金成本极大增长，同时又还要应对随时可能落下来的一些悬在空中的规定，企业的配方知识产权实质上失去保护，可以说让大部分中等规模以下的企业都疲态尽显。
繁荣的市场是百花齐放的。在安全的红线以内，企业主体数量越多，投入就会越大，经自然竞争，最后会产生出真正具有竞争力的优秀企业。
而这一切，需要一个适宜企业生长的软环境，让好的企业有投入的机会，建立参与构繁荣市场建的信心；让差的、越过安全与质量的企业淘汰出局。因此应当科学审慎地决策、有重点地监管（而不是什么都要管，而且越苛刻越好）。
当然，木已成舟，这些大概只能算是譩语了。
总之，当下美妆市场气温骤降，情况确实到了需要引起警惕和重视的程度。
也希望美妆同行们能够作好长期打算，练好内功，研究好、开发好、解决好消费者关心的各种问题，奉献有价值、有技术含量、有竞争力的产品。
过去很长时间里，欧美日韩化妆品在市场上占据了主要地位。近年来，韩、日化妆品开始退潮，而国产品牌中走出了若干销量居前的企业，这是国货很好的进步。
但也要看到，在美容皮肤学领域的主要研究贡献、知识创造，国产品牌还做得很不够。真正的领导企业应当是既具有可观的销量，又能够切实投入，带来知识和产品的创新与变革，且创造建良好的产业生态链，为行业的进步和社会经济的发展起到正向助推作用，从而真正受到各方的尊敬和消费者的认可。
我们期待有越来越多这样的美妆企业！
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作者简介：
理性护肤运动发起人，同济大学皮肤学博士，英语高级口译译员，创办中国第一个私人非盈利性皮肤学实验室，专注于美容皮肤学、皮肤和化妆品的关系研究。
著作：《素颜女神：听肌肤的话》、《享瘦之门》、《听肌肤的话2：问题肌肤护理全书》；
译作：《药妆品》(Cosmeceuticals)第3版、《防晒与光防护临床指南》、《美国皮肤学会痤疮治疗和护理指南(2016版)》，《瘙痒》中文第2版；
第一作者和通讯作者论文发表于Experimental Dermatology、Journal of Cosmetic and Laser Therapy、Dermatology、Skin Research & Technology、Photodiagnosis and Photodynamic Therapy、Biomedical Signal Processing and Control、《临床皮肤科杂志》、《中国皮肤性病学杂志》、《中国美容医学》、《中华皮肤科杂志》等。
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