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饮品品牌百试百灵的联名，似乎不好做了；门店特别热衷的上新速度，也在减缓。
“联名即好卖”的玩法，年轻人为什么不买账了？
让饮品热卖，也许需要新的方法论了。
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联名“拿捏”不住年轻人了
最近，喜茶和艺术家草间弥生的产品联名，引发一波热度，发布当天多地新品售罄。过去几天了，朋友圈里依旧有人在晒出这款产品。
许久没有这样的热闹了。
通过做联名推新品，基本成为饮品品牌的常用动作。联名即热卖，也成为饮品人的共识。
但近期我发现，很多品牌未必如喜茶这般效果好，因联名“翻车”的事件越来越多。
社交平台上，有网友吐槽联名周边质量下降，或有品牌因为联名饮品物料备货不足和周边质量粗糙，被消费者要求“补送”。
希望通过联名带来惊喜，最终却收到差评，显然不是品牌想要的结果。
上周，一条“联名为什么拿捏不住年轻人了”的词条，甚至上了微博热搜。截止目前，已有706万阅读量，关于“联名没有质量”、“不如好好做产品本身”等等评论特别多。
联名在饮品业刚开始流行时，推出就惊艳，甚至成为屡试屡爽的产品热卖方法论。通过与另一品牌的联合，引发一波营销热度，同时完成双方用户群的置换，是双赢的结果。
而现在，似乎消费者变得更为理性、清醒了，不再容易被联名本身的热闹打动，只要回归到一杯产品的本质需求。
一位在“联名大户”的品牌担任研发的业内人士向我透露，联名确实不如往年好做。
原因是什么呢？
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联名想做好，更难了现在对联名的要求更高了，不仅是换个杯子、上架配套周边就结束。比如古茗和《天官赐福》的联名里，上新了“千里暮山红”产品，将乌龙茶搭配牛乳，还结合动画意境，称乌龙茶“生于岩上，自有清傲风骨”，契合IP中的人物形象。茶百道和《崩坏：星穹铁道》的联名中，“定制”了“浮生露·橄榄柠檬茶”，表示该饮品为“景元将军（游戏内人物）特别推荐，饮品名源于角色台词”。喜茶之前和《原神》的联名中，也将游戏内道具形态制作成小料。不止是两个品牌的联合，还有基于产品的文化内核做融合。加深品牌和IP的链接，让顾客更有代入感，从而收获高口碑和好销量。这对品牌的更高要求，不只是单一的动作，在执行层面，还需要各环节的协调与配合。还有消费者发现，现在做联名的产品没有新意了，只是老产品加上了新联名概念。主要的原因来自于成本。“各家都在做，联名IP的费用水涨船高。”相关人士告诉我，产品没变化，就很难调动消费热情。联名等营销动作，确实占据品牌的一大支出。瑞幸发布的第三季度业绩报告中显示，公司单季度的销售和营销费用达到5.89亿元，占总营收的比重增长至5.8%。茶百道近期财报中也显示，2024年上半年分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期增长140%。当营销费用增加，大量联名IP被发掘，如果饮品上新节奏没这么快，贴合IP的新物料也没那么多，导致最后的联名就不得不脱离产品。当消费者冲着联名下单时，产品又难把人留住。“现在饮品上新的逻辑和联名逻辑类似，同质化越来越严重，品牌开始抢夺推新品和联名的时间先后。”有研发告诉我，这也是品牌同时官宣同一IP联名的原因。当所有品牌都在做时，参与联名的门槛变低，做出好联名的门槛却更高了。如喜茶此次与草间弥生的联名，瑞幸提早签下谷爱凌代言等。这需要品牌资源的加持，更需要对品牌内核准确把控、对消费者嗨点精准洞察。更努力地布局独特资源，才能做出让人印象深刻的好联名。![]()
让饮品热卖，可以发现：通过联名刺激消费者购买的效果逐渐降低，这套营销方法似乎失效了。不止是联名，在促进产品售卖环节，饮品品牌常用的“上新品”动作，也在变得不够好用——上新就热卖的盛况似乎更少见了。从品牌上新速度就能看出来，动力不足：基于饮力实验室月度饮品报告数据，取样的50个连锁品牌，今年每个月的新品数量都比去年同期少。“卷来卷去的背后没有赢家。”一位研发表示，当联名或者上新品的新鲜感褪去，消费者阈值越来越高，品牌需要构建新方式，提高自身竞争力。这似乎在说明：饮品品牌最习惯使用的、过去很好用的产品销售策略，当消费者冷静下来、市场出现新变化后，开始失灵了。已经有品牌做出了新的探索：健康化趋势推动，霸王茶姬引入营养分级系统和产品身份证，构建自己的产品优势；蜜雪冰城不久前“买奶茶送脸盆”的活动，也成功点燃互联网。![]()
找到更匹配自己品牌价值的思路，迈出原有路径重复的步骤，或许才是联名之下真正该去做的事。11月20日，北京，由咖博士特别支持，饮力实验室邀请小咖咖啡产品研发负责人黄璎莹老师，分享”中国咖啡”的打造思路。这是一场关于小咖咖啡的深度交流，现场既会分享“中国咖啡”的研发思路，也走近小咖，了解这个品牌的快速崛起。现开放15位饮品研发/从业者免费参与，扫下图二维码立即填写信息报名，截止至11月18日20：00。
