![]()
近两年，饮品市场的热点在出海。(传送门：为了这些饮品“神店”，我一年去了8趟泰国）
作为出海的优先选择，东南亚市场售卖的饮品有哪些亮点和特色？
给海外开店的品牌提供参考，饮力实验室进行了采访调查。
![]()
![]()
品类选择：
冰淇淋、咖啡比茶饮有亮点
整体来看，不少研发在考察海外时，视线多集中在东南亚市场，如印尼、泰国等。在这些国家主要售卖的产品上，凉爽甜蜜的冰淇淋、带珍珠的奶茶，都是当地火爆的产品。除此之外，抹茶、咖啡等元素也因鲜艳色泽、特殊香气被喜爱。
“以我的视角看印尼，售卖咖啡的门店多于奶茶门店。商场中台湾茶饮品牌更多一些，价格中等偏高。不少沿街门店将饮品和甜品结合，比如搭配冰淇淋、面包、当地特色小吃。”——李昊燕 荔制茶研发负责人“咖啡以甜甜的口感为主，适口性强，基本都会加入风味糖浆、淡奶等元素，只保留咖啡的香气。”——黄启成 酸奶罐罐联合创始人除咖啡外，抹茶也作为特色饮品被喜欢。“泰国有一部分抹茶店是日本人开的，生意、评价都很不错。整体口感甚至比在日本喝到的还好，也许是他们结合当地消费者的口感做了调整，但我个人觉得其实很适合大众审美和口味。”——黄启成 酸奶罐罐联合创始人从品类来看，虽然咖啡门店数量多于茶饮，但奶茶的关注度依旧更高，口感相对来说也更契合当地消费者对甜蜜顺滑的追求，这或许也是品牌出海，将首店集中在东南亚市场的原因之一。在具体的产品类型上，奶茶、水果茶接受度都很高。但在产品的具体制作上，也有侧重点。奶茶以“珍珠”为重点，且喜爱程度比国内更明显。7分甜产品负责人潘升仪就告诉我，目前的海外市场，消费者多认为珍珠奶茶=奶茶店，这导致含珍珠的系列饮品受到关注。奶茶口感上，酸奶罐罐联合创始人黄启成认为，海外消费者更喜爱风味型的奶茶饮品，青睐植脂末的顺滑和浓郁。黄启成表示，海外消费者并不像国内消费者那样追求茶感，他们更中意创新的概念搭配，比如在海外会有更多不一样的珍珠，用来适配他们的奶茶饮品。水果茶的制作上，具备原产地优势，水果品质优，价格低，或许因为这个原因，消费者普遍不关注水果茶的创新，在研发过程中，也更集中打造价值感、适口性强这2条思路。“和国内做水果茶的逻辑类似，重点也是找到有价值感的水果。比如国内的车厘子、榴莲、牛油果是相对来说的‘贵价水果’，海外部分地区会认为杨梅是高价值水果，我们在做海外菜单的时候，就会侧重打造杨梅饮品。”潘升仪介绍。采访中也了解到，芒果、柠檬、椰子等，在东南亚常见易得的水果也在被用到，比如在印尼开出500+门店的MOMOYO，卖得最好的产品就是一桶水果茶和杨枝甘露。也就是说，想要去海外开店，饮品重心放在珍珠奶茶上，配合当地价低质优的水果，或许是个不错的选择。![]()
风味喜好：要香、甜、浓、艳丽很多人都对东南亚消费者喜爱甜腻、浓郁口感有一定了解，实际研发会对饮品有更细节的追求，比如考虑到风土人情、INS打卡出片等多方面，会作出更极致追求。“在国外开店，要看你想卖给当地的华人还是外国人，如果你想做外国人的生意，饮品的浓度、糖度、香气都要比国内高。”——黄启成 酸奶罐罐联合创始人“有的国家为多个人种组成，例如马来西亚，这让文化属性的包容度很强，适合做一些大胆的创意，比如多料搭配、色彩搭配、口味搭配等等。”——代小鹏 益禾堂东南亚供应链总监从已上架产品分析，MOMOYO在设计菜单时也会结合当地对糖的需求，提升饮品整体甜度，同时弱化茶感。黄启成告诉我，考虑到海外消费者热衷打卡，对鲜艳颜色有狂热追求，他推荐打造饮品的创意颜色。“例如我前阵子去的泰国东北部的一个小城市，乌隆他尼，有家网红饮品店其实很偏僻，但在ins上非常火爆，就是靠着高颜值的多巴胺配色出圈。”他说。明显感受到，虽然饮品大的品类和国内或许一致，在落地上，实际有着完全不同的风格追求。![]()
消费意识：对健康意识不具体和国内消费者追求健康、清爽、不能太凉（养生）完全不同的是，东南亚地区的消费者对健康的定义和追求更佛系。“通过走访印尼了解，大部分人群对于饮品的健康化是没有概念的。饮品含糖量普遍高于国内，国内目前流行的低糖轻乳茶，在东南亚国家可能只适用于小部分高收入人群。”——李昊燕 荔制茶研发负责人“产品菜单的核心是不改变本地消费者的认知。比如不同国家对健康的需求不同，我们就可以将菜单设计成本地化创新+保留自我品牌的核心产品+增加健康元素， 占比分别为 10%、70%、20%。”——潘升仪 7分甜产品负责人分析原因，或许是当地对糖更接近功能性诉求，高糖饮品是补充能量的一种途径，而不是简单的口味添加，全年高温的客观地理因素，也导致他们对冰的需求更大。![]()
研发思路：在具体产品的研发上，逻辑及方法论，和国内是一样的思路。但在实际落地的过程中，能明显感受到因为物料、市场的不同，需要因地制宜，作出新的适应。“国外上新节奏比较慢，口味还会有接受空间。当地门店会结合一些国内企业的优势产品做创新，例如曼谷有个网红咖啡就加入了国内的马蹄爆珠等元素，这样的产品在国外是比较受欢迎的。”黄启成表示。“彼此间的逻辑都是一致的，像国内也会有南北方口味差异一样，去海外做产品也是口味、甜度、浓郁度、香气、颜值的差异变化。”——代小鹏 益禾堂东南亚供应链总监“可以考虑结合奶茶或咖啡的冰淇淋、奶盖类饮品。本身冰淇淋在东南亚地区受众就很广，将传统甜品的常见元素融合进茶饮中，可以归类为‘熟悉产品+新奇概念’的单品。”——潘升仪 7分甜产品负责人也就是说，从研发逻辑上，国外产品研发思路，和国内大致相同，基于核心热点和喜好，做调整升级。但在实际落地中，又要结合不同情况呈现，比如东南亚的水果便宜优质，全年供应，但国内进口的水果原料从成本、运输角度考虑，很难得到同样水准的水果原料。一定程度上说，随着海外开店、考察的品牌越来越多，把国内好的原料带出去，将海外创新元素融合进来，出海正在为饮品制作打开新的风格和局面。根据饮力实验室近期在进行的2024中国饮品供应链发展调查，从目前调查问卷收集到的情况看，在出海这一话题上，参与问卷填写的几十家企业，没有不看好海外市场发展的。报告调查持续进行中，邀请饮品供应链企业，扫下图二维码参与共创：
