海外小众美妆的“中国命运”抉择
文摘
时尚
2024-07-16 19:00
上海
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当巨头旗下的品牌也难逃“水土不服”的厄运，海外小众品牌的入华链路已然发生改变。败走线上或者“梭哈”单一渠道失灵的背后，是品牌在中国市场面临重构「渠道观」的底层思维逻辑考验。一边，继2月关闭天猫旗舰店后，近日，美国护肤品牌彼得罗夫PETER THOMAS ROTH在部分丝芙兰门店正在进行撤柜清仓活动，而丝芙兰是其目前在中国市场的唯一渠道。一时间，这引发了外界对品牌或将从丝芙兰撤柜并退出中国市场的猜想。彼得罗夫是由Peter Thomas Roth创立于1993年的同名品牌，定位高端护肤，以“精准之效，锁定肌肤之效”为品牌理念，明星产品有“青瓜面膜”“21胜肽精华”“黄金眼膜”等等，单品售价约400元至1100元之间，在美国市场不乏大批名流使用者。2010年，品牌进入中国市场，在丝芙兰门店独家发售。公开资料显示，到2016年，彼得罗夫连续5年业绩在丝芙兰中国独家品牌中排名第一。此外，彼得罗夫还与希尔顿酒店长期合作，为酒店提供洗发水、沐浴露、香皂、润肤霜等等洗护用品。在社交平台，不少中国消费者都提到是在酒店第一次接触到该品牌，被其味道或使用感所吸引。2021年，受疫情对线下的影响，彼得罗夫正式入驻天猫。当时，品牌创始人兼首席执行官Peter Thomas Roth还公开表示，得益于丝芙兰的布局，“彼得罗夫的线上销售呈爆发式增长，并达到了新的高峰”。如今，仅三年多时间，彼得罗夫收缩渠道，关闭了天猫店，又在丝芙兰部分门店清仓撤柜，或将迎来退出中国市场的命运。另一边，Puig集团旗下希腊护肤品牌APIVITA艾蜜塔近日暂时关闭了品牌天猫海外旗舰店，对外表示品牌正在进行战略调整，将于8月至9月重新在天猫开店，随后会布局其他店铺并开设线下专柜。在Puig集团，APIVITA艾蜜塔与法国皮肤科学护肤品牌Uriage依泉、西班牙抗光老护肤品牌ISDIN怡思丁品牌一起，隶属于Puig集团的专业护肤部门。根据公开资料，APIVITA在希腊语中意为“蜜蜂的生命”，创立于1979年，是希腊“国宝级”护肤品牌。如同其名称的含义，品牌秉持着古希腊崇尚自然的哲学思想，旨在将自然的精华融入产品中。此前，品牌在中国市场由电商运营服务头部企业悠可运营。据不完全统计，自2023下半年到如今，一年时间，已有超10个海外美妆品牌或退出中国市场，或面临渠道策略调整。这其中不乏美妆巨头旗下品牌，包括宝洁旗下护肤品牌First Aid Beauty急护美人、LVMH旗下高端彩妆品牌贝玲妃、科蒂旗下专业护肤品牌Philosophy肌肤哲理、欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX、LG生活健康旗下高端护肤品牌The saga of 秀（诗佳秀）、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木等等。“接下来，所有即将进入或者刚进入中国市场的海外美妆品牌，都将面临一个战略抉择——是先锁定‘渠道’，以求快速在中国市场获得业绩；还是以塑造‘品牌’为先，来匹配适合品牌调性的渠道体系，以强化圈层消费者心智为重。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。这本质是两种商业思维逻辑——以渠道为主，意味着市场行为都将围绕“卖货”为主要目的进行；以品牌为主，意味着市场行为以强化消费者认知为首要考量。而后者，才是品牌能够长期在中国市场发展的资产累积。他认为，过去，海外品牌特别是小众品牌进入中国市场，多依靠代运营商，以线上为重，甚至不少品牌将天猫视为唯一渠道，天猫国际更是一度成为海外小众美妆品牌的入华“窗口”，就是“卖货”思维占了上风。但如今，线上资源过度开垦，流量急剧分化，获客成本更是水涨船高，天猫国际的“窗口”效应已经失灵。“Puig集团收回APIVITA品牌的电商运营，重新规划品牌在中国市场的多渠道布局，无疑就是想以品牌化方式重塑APIVITA在中国市场的发展。”上述人士推测到。“在当下这个美妆消费环境，天猫这个场域，已经不适合海外小众美妆品牌去重仓。”另一位常与海外品牌打交道的业内人士向BeautyNEXT分析。她谈到，首先，刚入华的海外品牌特别是小众品牌，如果将销售重仓在天猫，那么到了大促节点，品牌将不得不迎合平台的玩法去“破价”。但一方面，小众品牌的量没起来，要破价其实很困难。另一方面，在发展初期就破价，对于刚进入中国市场的品牌是非常不利的。“海外小众品牌如果在天猫不进头部主播的直播间，很难快速起量，如果要进，就需要去破价。而如果因为破价而产生了较大的单量，对小众品牌来说，自身产量、大促的发货速度等也是问题。一来二去，很容易在中国市场没了自己的发展节奏。”该人士表示。其次，天猫只能完成“下单”这一环节，也就是说，当消费者本身有购物需求或者有明确的购买目标时，往往才会想到去天猫。“但小众品牌前期需要较强的心智种草，需要有内容做支撑去带领消费者认识它，这是品牌需要通过内容营销来完成的。”上述人士分析。事实上，不止天猫这一渠道，所有在中国市场重仓某个单一渠道，依赖“信息差”，而不重视品牌认知塑造的海外美妆品牌，都将面临挑战。或许是背靠丝芙兰这颗“大树”好乘凉，彼得罗夫品牌本身对中国市场消费群体需求变迁的洞察是不够深刻和及时的。彼得罗夫在进入中国多年时间，其社交平台营销集中于微博、微信公众号。直到2020年，品牌才开始运营小红书，推广不多，内容本身也不具亮点。而根据公开数据，早在2019年1月，小红书的用户数就超过2亿，90后、95后是最活跃的群体。
“这体现了彼得罗夫对渠道的过于依赖，反而忽视了树立自身品牌价值的重要性。”上述业内人士谈到。他强调，海外美妆品牌进入中国市场，要将强化消费者对品牌的认知放在首位，以此来制定适合品牌成长路径的渠道策略。“要打破线上或线下的界定，以人群视角来看待渠道，首先要确定品牌要触达的核心目标人群，哪些地方有这些人，就可以去尝试哪些渠道。”他表示。诚如所言，如果选错了渠道，特别是种子用户高度不匹配时，品牌在中国市场的面目也将会越来越模糊。比如，一个海外小众高端美妆品牌，其目标群体必然不是只重视功效的成分党。在功效之外，它的受众应该还关心产品的肤感、味道以及品牌的社交圈象征价值、背后所倡导的品牌理念等等综合价值。“如果这类品牌以极大的满赠机制，在某个不匹配其品牌受众的直播间起了很大的量，触达到的是只在乎功效，而不在意其他综合价值的消费者，那么消费者很可能在互联网上去吐槽它溢价太高。它的消费者认知和品牌本身的定位，就会产生极大的误差，是非常不利于品牌初期发展的。这种时候，品牌即便走了很大的销量，也反而是一件弊大于利的事。”上述人士分析到。海外品牌入华，要有挖掘消费者“认知”蓝海的意识。这种“认知差”可能在科技、功效、创意、设计、理念、文化等某个“点”上，又或者在多个“点”的叠加上，以此来清晰地向消费者传递自己作为“舶来品”的差异化价值，而非与国货品牌“贴面卷”。在这种市场背景下，海外品牌的入华链路早已没有“标准答案”，更重要的是在产品定位、渠道拓展、品牌营销等层面，需要完整的品牌体系化布局思路，这也考验着品牌以及其中国市场合作伙伴的运营能力。除了要与消费者共建认知外，品牌与国内的总代、渠道等合作伙伴之间的认知一致性，对品牌在华的形象打造也尤为重要。它很大程度上可以削弱沟通壁垒，提升运营效率。“种下一棵树最好的时间，就是十年前，或者现在。”对刚入华的海外品牌来说，当品牌塑造与渠道拓展并进，稳健积累在中国市场的声量，才能在长久地耕耘下长成参天大树。
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