谈到大店（本文定义为可租面积≥500㎡）这个话题，我想大家都有很多话想说。不管是基于购物中心先天的布局条件，亦或是前期的业态规划，对于大多数购物中心而言，大店的出现都是无可避免。但相较于小铺的灵活机动，大店的规划带有许多先天限制，上限和下限的区间都远高于一般店铺，从而更加考验购物中心的招商能力。近年来，伴随着传统主力店热度退潮，四大金刚（超市、影院、快时尚、书店）不再是大店首选。一方面，这是由于过往主力店品牌的价值主张与产品供应逐渐与消费者需求脱节；另一方面，对于大店的破局方式，早已不单纯局限于主力店一类，不同的购物中心逐渐走向百花齐放的局面。CRR即希望与各位探讨，弱主力店趋势后，购物中心开设大店的底层需求与破局思路；当然最重要的是，搞清楚到底谁还在购物中心开大店，以期为各位提供参考。![]()
相较于一般店铺，开设大店确实需要更高的门槛，且这门槛是对于品牌和购物中心双向而言的。对于品牌而言，大店的指标一般在年初的全年计划中就会明确，且相较于普通店铺，指标相对刚性、选店标准严格、调剂幅度极小。品牌谨慎的开店态度背后，是大店动辄百万、千万的前期投入——不论是预期之内的装修成本、进货成本以及租金押金，又或是面临装修期紧张、店铺改造大或消防检查严格等突发事项的额外投入，大店的前期投入都远高于普通店铺。*上海浦东嘉里城HOUDINI全国首店 | 图据网络而一旦进入运营阶段，产品供应和运营水平能否保证店铺业绩持续达到预期、收回成本，更是店铺能否长久经营、为品牌形成正向效应的关键。对于购物中心而言，大店的影响则更为复合，主要集中于品牌定位、合作升级和业绩表现。首先是品牌定位，对于一楼尤其是作为Ancore的大店，每次调整都是对购物中心的大考，直观反映项目的定位方向和招商水准，对于购物中心的影响很少是中庸水平，耳目一新或元气大伤都更有可能。同时，大店动辄5年及以上的签约时间，普遍跨越购物中心的不止一个调整周期，因此其能否与购物中心形成良性合作、持续升级，明显制约了购物中心的发展上限。最后，大店普遍是购物中心的业绩担当，尤其是新能源车及头部数码类门店，动辄以3-5家的数量，占据购物中心20%以上的业绩份额，也是近年来各大项目业绩排行榜注水严重、开发商内部多以去除车和头部数码业绩作为考核依据的原因；同时大店对于业绩贡献的重要性也可见一斑。综合来看，不论是对于品牌或购物中心，开设大店的门槛都相当之高，也因此匹配起来就格外困难。相应地，在市场遇冷的当下，没有打乱节奏、坚持开设大店的品牌，无疑更加值得钦佩，CRR总结了部分目前仍有拓店需求的品牌，供大家参考，也欢迎大家在留言区自荐或推荐：*上下滑动查看（人工收集整理，如有疑问或遗漏请留言探讨）从业态角度来看，餐饮、综合以及宠物相对表现较好，开店品牌、拓店计划均优于零售表现，这与大家的市场体感基本保持一致；但值得注意的是，所有的业态无一例外都收紧了租金预算，同时提高了选址标准，这一标准不仅包括对于区域条件、商场情况、客群属性的要求，也细致到包括对于面积、门头、朝向等细节要求，以前可开可不开的店，基本都会PASS。从品牌角度来看，基本呈现新、老品牌各半的情况，老品牌中定位中端、客群覆盖面广的品牌普遍表现较好；新品牌中，具有品牌特色、区分度高的品牌更具竞争力；但二者的共同之处在于，他们基本都以品质为先、弱化营销。在网红热度逐渐褪去后，最后留下来的，始终是那些回归产品和服务本身的品牌。整体而言，开设大店的需求始终存在，但不同时段，会呈现出不同的表现形式。让我们把时间跨度拉长，这一点会更加明显。开设大店背后的需求演变
开设大店这一行为虽然是由购物中心和品牌共同主导，但他们所服务的对象——消费者，才是隐藏在背后的真正主角。如果从三方的角度拆开来看，我们或许可以将开设大店背后的需求演化看得更为清晰。购物中心：客流发动机需求并未消失，但大店/主力店已不是唯一选择。对于购物中心而言，大店的最主要功能无疑是作为客流发动机，这也是早期主力店与大店高度重合的原因。时间追溯到十年前，传统购物中心一般会在超市、影院、快时尚、体验（书店、KTV或健身）中选择至少三个作为主力店，扛起为项目吸引客流的大旗。![]()
*影院意境图 | 图据网络
但伴随着线上消费的冲击以及新业态的崛起，以上业态基本都受到了强烈冲击；更重要的是，大家逐渐发现主力店并非必需，也不等同于大店——新一代的商业项目，通过项目气质引流已成为趋势，主力店已并非必需；而如果真的需要的话，新一代主力店的重点也在于能够匹配项目精神内核、为项目带来流量支持，面积大与否已经不是关键。近两年，在涌现出诸多优质非标项目的背景下，Regular·源野、CPI PARK、玉鸟集等先天小体量项目，都向我们证明了规划大店并非项目所需，凭借优越的自然条件、特色的空间设计以及鲜明的项目气质，都能够实现持续的流量引入，从而助力项目的整体表现。*Regular·源野 | 图据小红书@三克游拍成都
于商场而言，大店/主力店背后打造客流发动机的需求并未消失，只是单一的品牌很多时候已无法满足消费者需求，通过前沿的项目理念、多元的场景集群来满足消费者的需求才是大势所趋。品牌：大店所代表的品牌价值独一无二，但如何最大化值得商榷。除了对于经济效益的预期，大店的品牌价值一直被品牌所看重，但相较于早期单一的产品展示功能，当下的大店功能更为复合，多元场景、品牌活动、客群维系、联名/首发等多元玩法，让我们看到了其发挥品牌价值的更多可能。今年6月，lululemon在北京三里屯南区的街边多层门店，开门迎客。这家三层、面积超1300平方米的旗舰级别门店，是lululemon在华北地区的最大门店。三里屯一直被认为是中国市场运动品牌的必争之地，lululemon所打造的旗舰级别门店，能够展示全系列产品，利于lululemon在运动品牌必争的北京、乃至整个华北地区的品牌知名度和消费体验。![]()
*lululemon三里屯旗舰店 | 图据界面新闻
同时，lululemon最早在中国市场靠「社群传播」出圈，品牌也需要这样一座旗舰级别门店，供社群作为线下消费和体验的场所。RE而意的案例也值得参考。目前已在北京、上海开设11家门店的RE而意，以骑行+的模式为人所知。不论是北外滩来福士，又或是前滩太古里和张园，RE而意不仅一直致力于开大店，且基本会选择有外展面和外摆区域的位置，与传统自行车专业门店的选址大相径庭。![]()
*RE而意上海前滩太古里店 | 图据@RE而意
对于RE而意而言，除了考虑到客群匹配度要求，需要优质项目加持外，开大店还主要有两点考虑。第一是打造复合生活场景的需要。而意的所有门店除了自行车陈列，还有BROMPTON、FREITAG、Snow Peak等与骑行场景强关联的精选单品；混合空间让单一品类「弱化」，也是复合场景的「强化」。这一结合，不仅降低了大众进入专业骑行领域的门槛，也让复合化的生活场景更容易打动人心。![]()
*图据@RE而意
除此之外，RE而意的门店还肩负起旗下社群俱乐部线下聚合点的作用。RE而意有按照年龄、体力、兴趣细分成十个社群俱乐部，而线下门店不定期举办的画展、沙龙、餐食等社交活动，都在助力以骑行为主题的「陪伴式社群」深度打造。不难看出，除了单纯的商品展示功能，为消费客群提供他们愿意多次来访的线下空间，从而提升品牌价值、提高客群黏性，成为了许多品牌选择大店的关键考量。相较于线上关系的高效和便捷，线下联系的深刻和不可替代，以及借由更大空间赋予的更多可能，或许才是大店吸引品牌的核心价值。消费者：传统大店所代表的底层需求并未消失，一站式、独一性大店具备优势。尽管对于许多商业体而言大店已不是必需，但这并不意味着它所代表的底层需求的消失。影院所代表的娱乐需求，现在逐渐被轰趴、密室、桌游、VR等更多娱乐形式取代；大型商超所代表的一站式购物需求，被盒马、ole等精品超市+线上生鲜电商配送所取代。对于消费者而言，需求一直存在，只是所追求的内容逐渐细分、形式变得多元。而近年来抓住趋势的热门品牌，所开设的大店基本都是抓住了这一趋势，通过一站式或独一性的门店打造，提供区别于其他品牌或门店的线下服务。KKV早前就以产品丰富且价格平易近人为人所知，基本可以一站式涵盖年轻人的精致生活方式选择。![]()
*KKV生活馆 | 图据网络
近期KKV在多个门店增设了宠物区，涵盖宠物食品、用品、护理产品等全系列产品，部分还设置了宠物乐园，在进一步强化自身一站式特点的同时，也让它区别于其他的单一生活杂货品牌。购物中心、品牌和消费者三个不同视角交汇，所指出的却是同一个方向———开设大店的需求并未消失，只是逐渐走向细分、演化出不同方向，只有厘清核心需求、抓住当前趋势，才能发挥大店优势，实现三方共赢。未来的大店如何呈现？
如果说演化方向总结了过去到现在的发展趋势，那么一些更代表未来方向的大店，或许能够启发我们的更多想象。2020年Snow Peak和白马观光局共同打造了白马Snowpeak陆地站，其建立的初心即希望进一步探讨人与自然之间的关系。设计方面，Snowpeak请到了隈研吾操刀，并结合雪顶、木材、鲜花等意象，创造了一种「虽然身处室内，但仿佛在室外郊游」的感觉。![]()
*白马Snowpeak陆地站鸟瞰 | 图据网络
![]()
*基地中设有供野营的拖车房 | 图据网络
整个综合体可分为露营区、零售区、活动区、餐饮区几大板块👇![]()
*图据Snow Peak日本官网
区域内设日本规模最大的雪峰直营店，除了露营装备、户外用品、服装外，还销售长野地区的农产品、在地食材、酒、限定马克杯等产品。周末，以白马村为核心的好物市集则会集合周边的农产品、加工食品、工艺品，让区域在地文化得到最充分的展示。同时，因白马村原本在日本就有小阿尔卑斯之称，白马Snowpeak陆地站的打造，与周边的温泉度假资源互相助力，成为了白马区域发展的又一引擎。对于白马Snowpeak陆地站，它可以看作是一个完整的大店，内部设置各个板块；也可以看作单一门店与文旅、度假等多种资源的组合。但其内核的大，并非是单一空间、物理意义的大，更多在于它将本土、人文、建筑、艺术、产业与品牌链接起来，其精神内核与品牌理念的高度包容与无限可能，或许才是大店真正意义上的价值所在。未来的大店，开设要求除了雄厚的资金实力、扎实的运营能力，更重要的是对于大店意义的认知：一个好的大店，其所贩售的不只是商品或服务，有时更是先进的生活方式、独一无二的美好体验；而一个大店的影响力，或许也不止于一个购物中心，而是能够造福于一片区域，甚至形成新的趋势引领。
