是聚焦核心，不是盲目扩张
要精益求精，不要短期利益
打破以规模论英雄，坚守价值创造未来
中国经济当下最大的痛点，就是企业的品牌力不足，在全球市场中，中国高端品牌更是极度缺乏存在感。
其实中国不乏产品力不错的品牌，但真正能确立高端品牌地位的却寥寥无几，大量的企业在利润微薄的中低端内卷。大部分国人也不认可“国产品牌高端化”，其背后原因还是文化认同和自信心不足，更重要的是，大部分企业缺乏高端品牌建设的意识和思维。
茅台，或许还不算是奢侈品，但绝对是响当当的高端品牌。
营收破千亿、市值破万亿、毛利率超90%、净利率超50%的企业，在当下消费环境如此疲软的环境下，业绩依然稳定双位数增长，并常年占据A股市值第一，茅台，无疑是价值投资的典范。
BLM（业务领先模型）源自经典成功悖论的理论假设，成名于IBM，后引入华为由其发扬光大，成为了众多企业家追捧的企业创新与发展的系统方法论与战略体系工具。
其思想精髓之一在于：
通过选择独特的定位和业务设计来获取竞争优势的思维逻辑和路径。
（对BLM思想与方法体系的权威解读，请参阅著作《领先的密码-BLM方法论全面解读与应用指南》，机械工业出版社）
依靠一个红色故事就能撑起一个高端品牌吗？
本文，我们将以BLM方法作为案例剖析的基本结构，深度探究茅台在历史沉淀中形成的独特商业设计，去寻找看似偶然成功背后的必然性，去挖掘红色故事背后更为普适性的商业基本规律：
战略意图：茅台对于“自己究竟是谁”有着怎样独特的认知？
市场洞察：茅台如何在红海中寻找到属于自己的蓝海定位？
业务设计：为何茅台有着惊人的利润率？它构建了什么牢不可破的壁垒？
创新焦点：茅台如何做到与时俱进的，如何抓住年轻的消费群体？
领导力/价值观：六十年茅台，如何做到跨越周期中的震荡与稳健？
BLM中战略意图是企业的发展方向和终极目标。
“战略意图”通常由“使命/愿景”“战略目标”三个基本要素构成。使命和愿景通常会放在一起作为企业的“本质性定义”。（出自《领先的密码》书籍第4章4.1战略意图）
战略意图，究其本质：
就是一家企业弄明白自己究竟是谁，终其一生，要选择成就一项什么样的事业？
回顾茅台发展之初，红色故事掀起了茅台的生命之源。
当年红军四渡赤水河，使茅台与中国共产党人之间结下了一段不解之缘，为茅台的血脉里注入了红色基因。这使得茅台自发展之初便背负着“政治压力”。做中国最好的白酒，是茅台自成立之初的信念，牵引着茅台在几十年发展的很多关键时刻，始终把做最高品质的白酒放在第一要位。
能够成为中国最好的白酒的根本是把行业每一项关键要素都做到极致，从原料、产地、工艺、到贮存时间，茅台对于自己要做的事情的认知全面且深刻：
原料稀缺。茅台酒生产中使用的高粱是当地特有的红缨子高粱。种植面积有限且产量相对较低，具有极高的稀缺性
产地独特。茅台酒的酿造依赖于赤水河的纯净水源，是酿酒的天然优质用水，在全世界绝无仅有
工艺独到。茅台酒酿造采用“12987大曲坤沙工艺”，即以一年为生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。这项无法复制的独特工艺使茅台酱酒具备区别于其他白酒品牌的绵厚的酱香口感
时间价值。茅台酒从生产到出厂至少五年时间，基本没有第二个白酒品牌可以做到这一点。而且贮存越久，酒体越柔顺，香气越优雅。所谓“三年窖藏，五年出厂”，是茅台品牌对于贮存时间的独特要求
茅台把白酒行业本质的关键要素都做到了极致独特，创造了53度飞天茅台。茅台始终以高品质作为生命线，建立了一套规划化、体系化的勾酒流程，确保每一瓶酒都精确到万分之五，并在未来发展的数十年里一以贯之的坚守，真正践行了“择一事，终一生”的执着热爱与追求。
战略意图是企业家和企业最大的诚意之源。
在茅台的世界里，时间是最珍贵的酿造师。
茅台人深知，好酒需要时间的沉淀与打磨，正如他们“择一事，终一生”的执着与坚守。他们精心挑选原料，严格把控酿造过程，每一道工序都力求完美。正是这份对品质的极致追求，使得茅台酒在白酒赛道上独树一帜，成为了中国白酒的典范。
所谓“市场洞察”，是指持续不断地了解客户需求、竞争对手动态、技术进步和宏观经济情况，以寻找机会、避免威胁（出自《领先的密码》书籍第4章4.2市场洞察）。市场洞察帮助企业进行市场的选择和策略的制定。是以终局思维审视市场，理性分析和理解消费者需求、竞争态势和市场趋势。
在经典SWOT工具中，企业需要寻找独属于自己的“SO”市场，即机会落到优势里，找到真正适合企业自身长期发展的利基市场，这才是市场洞察的本质。
茅台正是找到了自己的“SO战场”，在酱香白酒行业里一骑绝尘。
在低端白酒满天飞的规模增长时代，为陷入同质化的低价竞争，茅台的一大创举就是改变白酒行业数百年来以香味区分优劣，独创以香型区分的“酱香白酒”的小众市场，参与确立了新的行业评价标准，成为酱香酒的第一名领军者，为企业的可持续发展构建起难以攻破的护城河。
随着居民收入的不断增长和高品质消费文化的逐步建立，人们从物质需求转向了高品质与精神需求。茅台洞察到消费升级的必然趋势，其高品质和独特口感是高端社交商务市场不可或缺的选择，这也正是茅台发挥自身产品稀缺性和高价值的优势所在。
茅台在过去十几年的时间，精准把握了中国经济发展的节奏，契合了消费升级的需求，牢牢卡位高端酒价格带，把人们对白酒的餐桌需求转变为社交需求。并系统性地推出大量的文化酒和大事件酒，坚持高定价策略，维护高端形象，定位高端市场，为白酒培育出高端社交属性，成为高端品牌的致胜关键。
“业务设计”是企业战略设计的核心落脚点。所谓“业务设计”，也可以称为商业模式或业务模式，是指以价值创造为核心的业务要素选择。根本上回答的是企业“为谁服务”“创造什么”“如何获利”等一系列商业基本问题。（出自《领先的密码》第4章4.4业务设计）
业务设计的核心要点在于：
构建能够凸显企业差异化竞争优势的独特价值，这种价值不仅能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能够深度吸引并长期留住目标客户群体，创造出无可替代的市场定位与品牌价值。
茅台六十年，既是时间的累积，更是通过业务设计的不断演进迭代，持续进行价值升级，构筑了难以复制的领先地位与竞争壁垒。（如图所示）
为高端商务群体创造稀缺属性并无限放大社交价值
自2012年后，茅台消费主体从政务群体转移到了商务消费群体。而高端用户群体则需要靠独特的、限量的、富有文化的、高价的“精神性产品”来满足。茅台正是在商务宴请、“不上头”的健康概念和文化收藏性方面为高净值人群在社交场合提供了能够提升地位的“社交货币”，主动放弃满足大众白酒市场的基本用户需求。茅台把高端用户群体需要的稀缺属性做到了极致，建立在品质基础上的稀缺性支撑起茅台的高品牌势能。
聚焦超级单品，独创“酱香”品类，构筑难以复制的竞争壁垒
茅台在过去几十年始终是全行业定价最高的产品，哪怕后来在面对各种酒厂的新型打法时，茅台依然坚持限量供货，坚持高定价，在品牌矩阵上和产量供应上表现得非常谨慎和克制。一直到今天，酱香仍然是小品类，在中国白酒市场仅占15%的份额。
上世纪90年代，白酒行业的第一梯队被五粮液、古井贡酒和泸州老窖为代表的浓香型包揽，尤其是五粮液，一度称霸白酒市场长达15年。五粮液产品矩阵以数量取胜，且价格带宽泛，最多的时候有1000多个子品牌，其中“普五”是价格的顶尖支撑，其产品矩阵为“一主多仆型”，优势是产品适用面极其广泛，利于短时间收获业绩，但中长期造成对品牌价值的稀释。
而茅台坚持将飞天茅台作为核心大单品，“橄榄形”的产品矩阵守住了消费者对茅台的高端心智底线。
茅台在不同时代下依靠自身核心优势获取了最高级别的战略控制点（战略控制指数为10*），形成了茅台独有的业务系统，使茅台具备了难以复制的长期竞争优势：
在上世纪90年代以前，茅台提出“酱香香型”后，茅台便将固态发酵工艺，突出酱香型白酒典型传统酿造技术作为酱香酒至高行业标准，重新定义了行业规则。
到了90年代后，茅台率先提出原产地主张以及核心产区保护概念，利好整个酱香酒生态体系，让核心产区的价值理念得到全面渗透，带领一众企业拓展了酱香酒品类的发展空间。
注*： “战略控制”是指企业保护其利润的能力，核心回答的问题是“企业如何形成产品的差异化和有效保护利润”。在《发现利润区》一书中，将战略控制的水平分为高、中、低等不同等级（见下表）
独特的“茅台模式”为经营结果带来极大的助力和提升，茅台自身的发展逻辑具备极高的抗周期能力
茅台酒的卓越品质和品牌效应保证了其毛利率始终保持在90%以上，同时克制产能和经销商控货所带来远低于行业平均水平的存货周转率，在一定程度上造就了茅台难以被竞争对手替代的地位。
凭借独特的商业模式和强大的品牌影响力，茅台展现出极强的抗跌能力。从历史数据来看，在上一轮周期低点2012年-2014年，白酒行业面临业绩压力，茅台也能够保持稳定的营收和利润增长，有效抵御经济波动带来的冲击。
数据来源：茅台财报
茅台的品牌价值也持续攀升。自2018年茅台以2700亿元的品牌价值首次登顶“胡润品牌榜”至2023年以10500亿元的品牌价值连续第六次成为“最具价值中国品牌”。
以下4项指标是衡量企业价值创造的维度，代表业务设计在企业经营业绩上的直观反应。对标国际价值投资企业的典范，如苹果、微软等，他们代表的是美国投资市场上的前沿地位和布局。从数据上来看，对标世界级品牌，茅台具备了极高的盈利能力和增长潜力。
数据来源：各公司财报，《发现利润区》
所谓“创新焦点”是指为实现战略意图或拥有持续优势的一种积极探索、验证的有效机制，以便更好地跟上外部市场节奏。（出自《领先的密码》书籍第4章4.3创新焦点）
实现战略意图需要持续探索，茅台的发展理念也与时俱进，专业化、数字化水平持续提升，将传统工艺与现代消费理念相结合，不断刷新成长。
茅台鲜为人知的是在过去的很多年里，一直都在进行“不伤肝”功能的研究和传播。这是一个风险很大，同时也与普遍认知相冲突的课题，却也是能够显著区别于其他白酒的关键点。通过课题研究与实验已经证实，茅台酒含有超氧化物歧化酶(SOD)，并能诱导肝脏产生金属硫蛋白，这两类物质可以清除体内多余的自由基，对肝脏的星状细胞起到抑制作用，从而防止了肝纤维化。这是茅台将传统理念与现代科技的最佳结合。
在数智时代下，茅台创新战略的步伐加快，自2022年3月推出“i茅台”线上线下酒类融合新销售模式，茅台直销占比接近40%，其中茅台1935作为“系列酒”中的明星产品已经将价格提升到千元以上，与高端酒品竞争市场，实现百亿目标。
图片来源：i茅台
茅台通过一系列酒类衍生创新产品，诸如茅台冰淇淋、茅小凌酒心巧克力，精准捕捉年轻消费群体的需求，成功塑造了“年轻人的茅台”品牌形象，已成为过亿级别大单品，年轻化战略已取得显著成效。
所谓“领导力”，是指将战略贯穿到执行上并取得结果，在变化的环境中持续破界和进化的能力（出自《领先的密码》第6章6.1领导力）。
领导力就是企业一代又一代的领导群体，他们的核心使用是带领企业震荡前行，实现战略到执行的贯穿，他们必须拥有强烈的主人翁意识和卓越的领导力来带动企业打破强大的系统与文化惰性，有效进行悖论管理。
所谓“价值观”，是建构企业决策和行动的底层原则，是企业生存的“指北针”（出自《领先的密码》第6章6.2价值观）
如果说“领导力”是推动企业不断向前发展的牵引力，“价值观”就是维系一家企业在剧烈变革和前进的过程中联结不散的凝聚力。
茅台第四任掌门人季克良曾经说：“我们都是一些‘笨人’，‘笨人’就有笨人战略”。一个问题我们慢慢看，慢慢想，起码都要弄上十年。”（季克良是茅台从业最久之人，为茅台服务了超过半个世纪，将自己的一生都奉献给这份事业，被尊称为“茅台教父”）
多年来，中国市场一直青睐那些行动迅速、决策果断的参与者，而那些步伐稳健、坚持传统的企业往往难以成为聚光灯下的焦点。然而，“笨人战略”的精髓，恰恰在于其不随波逐流，坚持自我，以不变应万变。
在中国白酒行业产能迅速扩张的时期，从政策制定到产业实践，一股“液态法白酒”的潮流席卷而来，众多酒厂纷纷采用人工香精等手段，力求快速增产。
在这场变革的洪流中，茅台酒厂却如一位坚定的守望者，始终坚守着最为传统的固态发酵工艺，坚持“原酒勾调，拒绝添加水分”的原则，同时，它还致力于酒窖的自然培育与成熟。这一看似“保守”的坚持，在当时甚至被一些人视为“落后”的表现，但正是这份执着与坚守，最终确保了茅台始终如一的至高品质。
一代又一代的茅台领导人在不同时代下始终秉承精益求精的品质信仰和做中国最好白酒的使命初心；同时，又积极顺势而变，发挥各自时代下的创新精神，为茅台品牌的崛起和壮大奠定了坚实的基础。
信息来源：蓝筹企业评论、茅酒管家
亚马逊创始人贝佐斯说，很多人都问我未来10年会发生什么变化，但没有人问我什么不变；当企业制定3年战略，会看见很多竞争对手；当制定7年以上战略时，几乎看不到对手，因为很少有企业愿意这样做。
众多的品牌，总是基于销量的快速崛起，让销量跑在质量前面，严重透支了市场。品牌价值没有经过足够长的时间发酵，品牌厚度自然无法支撑长期的品牌价值的实现，结果势必会遭到市场的反噬。
“唯慢不破”，品牌价值与时间正相关，才能让品牌价值持续输出，茅台深谙此道！
做百年事业而非赚钱生意，矢志不渝，精耕细作 聚焦自身优势的利基市场，构筑强大品牌势能 少就是多，击穿用户价值，占领价值制高点 应时而变，拥抱创新载体，持续升级品牌内涵 坚守底层信念体系，传承品牌独特的精神内核
品牌的终极梦想是成为“文化偶像”，在领域内不仅具有广泛影响力和知名度，还要承载着深厚的文化内涵和价值观。
茅台，稳坐中国白酒之巅，其卓越品质备受国人推崇，但在全球舞台上，其国际影响力的构建尚待完善，与那些享誉国际的高端品牌相比，仍存在提升空间，尚有差距，这也将是中国茅台成为世界茅台的持续奋斗动力。
当下正是一个边界在消解和重构的时代，现代人的审美日趋全球化，茅台也开始“自我革命”，开创“茅台的科技创新美学”，她将同样面临新时代的考验：
这将是新一代的领导群体需要持续探索的，让我们拭目以待！
特别感谢品牌专家孙丹麟老师对茅台案例写作过程中的专业指导！
孙丹麟先生，专注于品牌创意传播21年、企业品牌战略咨询8年。在品牌体系建设、企业战略咨询、组织转型和企业内训方面积累了丰富理论和实践经验。长期伴随客户成长，在2015-2022年间连续为多个千亿企业提供品牌顾问及业务战略服务。
本文作者
王冉冉女士，万为瞻卓高级顾问，常驻北京，在行业研究、战略诊断和投资分析上积累了丰富的经验，深度参与数十个企业管理咨询项目，涉及运营商、互联网、电商、消费、新能源汽车、新材料等多个行业领域。
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这本书对BLM方法的系统介绍和阐述，融合了大量中外案例，深入浅出，期待可以给更多企业管理者和战略从业者带来启发
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