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玛莎拉蒂在国内卖了38辆？！就在9月，这不是段子，是真事。
根据乘联会公布的数据：2024年9月，玛莎拉蒂在中国市场进口销量仅为38辆，同比暴跌87%；今年1-9月的进口销量仅为878辆，同比下滑79%；全球范围内，玛莎拉蒂第三季度销量比2023年下降了60%，年初至今累计销量下滑58.3%。从曾经跑车“皇后”到一度传来被母公司甩卖，甚至某些车型价格暴跌到50万，这样的变化触目惊心。
到底发生了什么？是玛莎拉蒂的个案，还是传统豪华车品牌面临相似的困境？
第一部分：豪华车市场的变局——电动化和智能化的双重挑战
要理解玛莎拉蒂暴跌背后的深层原因，必须把视角拉到整个豪华车市场的变迁上。过去，豪华车的竞争法则简单而明确——高性能内燃机、豪华内饰、品牌历史。这套公式在电动化时代被彻底颠覆。全球车企都意识到，电动化和智能化已经不是“可选项”，而是“必修课”。
1、电动化的竞争加剧——如何重新定义“豪华”
过去十年，特斯拉以黑马之姿搅动豪华车市场，用电动车重新定义了“豪华”。其成功秘诀不仅在于纯电动驱动的领先技术，更在于智能化的全面应用。传统豪华品牌如宝马、奔驰迅速意识到这一点，相继推出了i系列和EQ系列，以电动车为核心重塑品牌形象。相反，玛莎拉蒂等品牌步伐迟缓。虽然推出了Grecale和GranTurismo Folgore等电动车型，但市场反响平淡。
2、智能化成败决定未来——智能豪华车是什么
豪华车不再只是皮革、木饰的堆砌，而是科技感和豪华感的融合。如今，更多用户愿意为智能驾驶、自动泊车和OTA买单，这在很大程度上决定了品牌的市场竞争力。理想、蔚来、小鹏、鸿蒙智行、小米等中国品牌迅速崛起，甚至在智能化体验上超越传统豪华品牌。数据显示，2024年前五个月，中国自主品牌在高端市场的份额从2022年的6.5%跃升至21%，这并非偶然。
反观玛莎拉蒂，在上述这两个方面几乎没有亮点。其车型缺乏创新的智能化技术，依然停留在“豪车必须有历史、血统和引擎声浪”的传统逻辑中。而在电动时代，这显然已不合时宜。
第二部分：“玛莎拉蒂”困境——品牌迷失与本土化滞后
1、品牌定位的模糊
玛莎拉蒂以激情与奢华闻名，但在当下消费者的心目中，它的品牌形象却逐渐模糊。年轻一代的豪车买家更注重科技配置和创新体验，而不是单纯的品牌历史或机械性能。玛莎拉蒂的品牌战略未能及时转型，以至于在竞争中失去了亮点。
相比之下，保时捷的Taycan是成功的典型案例。尽管是电动车，它依旧保留了保时捷的驾驶基因，既能吸引老客户，也能打动新一代用户。玛莎拉蒂虽然推出了电动版本的Grecale和GranTurismo，但这些车型未能达到“革新”的效果，价格高昂却缺乏真正能打动消费者的技术创新。
2、在中国市场的本土化失策
中国是全球最大的汽车市场，拥有着高潜力的豪华车消费人群。成功的例子不胜枚举：宝马和奔驰通过本土化战略不断探寻用户需求，不仅调整车型和价格，还在智能化和电动化上针对中国市场的需求进行了深度优化。尽管宝马和奔驰仍面临这样那样的问题，但相较之下，玛莎拉蒂在中国的市场策略显得保守而僵化。缺乏本土化的研发和市场运营策略，使得它在豪华车竞争中逐渐边缘化。
有评论称，玛莎拉蒂在中国的销售更多依赖情怀和过去的品牌号召力，而非实际的技术或产品力。这个策略在今天显然失效了。消费者不再满足于品牌的传统光环，他们需要更多符合现代需求的实用和体验。
第三部分：变革进阶——传统豪华车在新能源汽车时代的生存之道
“玛莎拉蒂”困境是个隐喻，它预示了整个传统豪华车市场在新能源时代已经面临的挑战。新能源汽车时代的豪华车，必须要具备四个“进阶”：先进的电动平台、高水平的智能化体验、依然能打动人心的豪华感以及深度的本土化战略。
进阶1：必须拥抱电动平台
电动平台不仅仅意味着零排放的环保标签，更是实现性能优化和用户体验提升的基础。品牌必须投入巨资研发电动平台，才能在未来保持竞争力。
进阶2：智能化不是选配，而是标配
未来的豪华车市场中，智能化配置不能再是选配，而是标准。自动驾驶、智能座舱、车内交互体验等成为吸引消费者的重要卖点。消费者愿意为这些科技花费更高的溢价，而传统豪华品牌必须在这方面发力，以免被电动车新兴品牌超越。
进阶3：科技与豪华的平衡
未来的豪华车品牌必须重塑品牌文化，将科技创新和豪华体验相结合。这并不意味着简单地添加一堆科技配置，而是要将科技与品牌的独特性融合。特斯拉通过OTA更新为客户持续提供新的功能，这成为豪华车品牌应该学习的方向。
进阶4：深度本土化战略
在电动车和智能化领域，中国市场已经成为全球趋势的引领者。豪华品牌必须调整策略，将本土化视为核心竞争力。宝马和奔驰通过在中国设立研发中心，快速响应市场变化，而玛莎拉蒂在这方面显然未能跟上。
玛莎拉蒂的未来或许充满挑战，但这场变革也为其他豪华车品牌提供了借鉴。它们要问自己一个关键问题：在新能源汽车时代，豪华品牌的核心价值是什么？唯有回答这个问题，豪华车品牌才能在这个快速变化的时代找到自己的“新豪华”之路。
（全文完）
