伊利、蒙牛…冰淇淋的“面子经济”
创业
2024-10-22 18:18
中国香港
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“最伟大的食品饮料企业都是利用了人性的七宗恶，贪婪、上瘾等。但什么是食品最大的善？就是“用吃增加用户的幸福感”，所以可口可乐、雀巢、百威这些最伟大的公司，能穿越一个又一个的周期，能一直活得不错。”与此同时，一项调研数据显示，在“为什么吃冰淇淋”这一问题上，4成人选择“社交”因素，原因在于他们更关注冰淇淋的外观或颜色，彰显出冰淇淋的“社交货币”属性逐步提升。而“吃”所带来的幸福感，除了来源于产品本身的好吃属性，还可以来源于消费者所处场景中的社会关系，而纵览整个食品饮料行业，不少消费品都在以社会关系为载体发展进而壮大。“面子是中国精神的纲领，只要抓住这个，就像二十四年前的拔住了辫子一样，全身都跟着走动了。”鲁迅在一九三四年十月上海《漫画生活》月刊中的一篇《说“面子”》中有这样一句话。美国传教士阿瑟·史密斯曾在著作《中国人的性情》中写下这样一句话：“‘面子’这个词本身就是一把打开中国人许多重要特性之锁的钥匙。”而这份“好面子”伴随着经济的发展以及进步也在变换延伸出更多的形式以及含义，但一直深深刻在中国的文化基因之中。依稀记得，小时候顶着正午的大太阳也要和小伙伴跑去小商店买上一根冰淇淋，但当时却一直很疑惑，为什么回去的路上跑得再快，却永远也跑不过手中冰淇淋融化的速度，只能看着融化的冰淇淋顺着手指滴落在地上，闪闪发光。而在《中国冰淇淋》的采访调研中，发现大部分消费者在回忆起童年吃冰淇淋的回忆，也总是不会缺少那些三五成群结伴的小伙伴们。学生时代，冰淇淋总是被作为最强“社交货币”，而每月的生活费也总是会习惯性留出买冰淇淋的那一部分。下课铃响起，和同学们蜂拥进入校门口的小卖店，每个人选上一堆小零食，必不可少的再加上一支清凉甜蜜的冰淇淋来解咸解腻。“我们三个人会买三款不同冰淇淋，这样每个人花一份钱就可以吃到三种冰淇淋。”“比起冰镇饮料，我比较喜欢冰工厂，天气太热了，我基本上每天都要吃好几根。”众所周知，冰淇淋愈发凸显的社交分享属性已让其成为各大社交平台的“热搜常客”，而席卷各大景区、博物馆的文创冰淇淋更是将这个优势发挥得更为淋漓尽致，“好吃1%，能发朋友圈99%。”的冰淇淋正在成为热爱各种“打卡式尝鲜”的当代成年人的“社交硬通货”。而此前茅台、五粮液、舍得等酒企推出冰淇淋产品之时，最先热起来的是各大社交平台以及朋友圈，层出不穷的讨论以及“尝后感”密密麻麻：“茅台出冰淇淋了，抢不到茅台酒，我要尝尝茅台冰淇淋！”“五粮液的冰淇淋这个52度普五的经典造型很拉风，我喝五粮液，我儿子吃五粮液冰淇淋，毫无违和感。”“舍得冰淇淋有纯正的浓香风味，但没有酒精度数，可以清醒的沉沦。”“现在基本都是每个周末，跟家人去打卡一下DQ、哈根达斯等一些门店，在里面坐坐聊聊天，享受一下放松舒适的氛围，也不太有季节限制，冬天也会去。”《中国冰淇淋》发现带父母吃冰淇淋、带孩子吃冰淇淋，成为很多消费者休息日之时难得的幸福娱乐时光。而这也意味着越是在人群聚集的场景，带动性消费效应也会更为凸显。2016年蜜雪冰城冰淇淋成为周杰伦演唱会的指定冰淇淋；2019年便变身音乐节筹办方，郑州音乐节现场设置了诸多冰淇淋相关活动；2023年4月30日-5月1日，在一众消费者“雪王冲啊，给我把音乐节的价格打下来！”的拥簇下，蜜雪冰城更是直接跨界主办冰淇淋音乐节，一度冲上热搜。据了解，音乐节现场，蜜雪冰城就设置了30多家冰淇淋快闪店，琳琅满目的冰淇淋产品在尽享耳目盛宴的同时更能一饱口腹之欲。蒙牛冰淇淋则是盯上了当下年轻人的“新宠”——说唱。打开《新说唱2024》，首先映入眼帘的就是360°无死角的随变logo，鲜明的三角标识和豹纹元素已经成为了每一个环节的标配，无时无刻被节目选手、嘉宾挂在嘴边的随变巧克力冰淇淋，更是将品牌名称牢牢刻入了每一个观众的DNA里，这带来的效果也是显著的，“没有随变的说唱是不完整的”，已经成为了大众的共识。“内卷”、“躺平”、 “职场女王”等网络职场热梗的走火，真切的反映了成为在职场地位不断上升的职场高级白领女性心声与诉求。绮炫则以职场食用场景为突破口，变身成为这群亟需情绪抚慰的职场高级白领女性的“上班搭子”。为“中国食品领域唯一的全球官方赞助商”的蒙牛，在世界杯的主办国卡塔尔推出了特色满满的“随变冰淇淋”系列。贴合四大球队风格的印花外包装设计，外加足球形状外观，混合多样的水果味再加上香草等经典口味的补充，苹果荔枝蓝莓口味、苹果香蕉蓝莓口味、苹果凤梨口味、苹果香蕉葡萄口味的随变世界杯冰淇淋系列产品则成为唯一一款可以在卡塔尔世界杯现场售卖的冰淇淋产品，让蒙牛随变冰淇淋俘获了各国球迷的嘴巴和大脑，收割一众“国际粉儿”。此外，伊利旗下的“冰工厂”系列还与NBA联名，推出了葡气十足、炫菠萝、炫白桃、山楂爽、冰片蜜桃、清爽蓝莓冰淇淋等一系列冰淇淋产品，至今仍受到不少球迷粉丝的欢迎。众所周知，伊利冷饮旗下拥有巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂等多个冰淇淋子品牌，然而其每一子品牌都有着各自的“任务”：瞄准狂欢户外露营的甄稀、聚焦烧脑剧本杀的巧乐兹、主打享受下午茶的绮炫……将主流消费人群“喜欢的群体性活动”涉猎了一个遍。“2024上半年，宏观消费信心不足、行业渠道库存偏高、清库存促销力度加大为冰淇淋行业带来多重考验，行业整体销量下滑。但同时，消费者的精准需求升级、渠道多元化、户外和旅游等新消费场景有望推动冰淇淋品类持续发展。”蒙牛曾在前不久发布的半年报中再度强调了对新消费场景的开拓的重要性。“营销做得花样再多，你的产品必须能够见到消费者，这里所说的‘见到’是什么？是渠道，是铺货，是供货能力，消费者能拿到这支冰淇淋，并且产生购买行为，这个闭环才算真正完成。”一位从事咨询行业的专业人士曾在论坛活动中指出，刷存在感是一个被小看了的走货、宣传方式。
而如今看来，那支因分享同食而变得更加甜蜜的冰淇淋也将会走进更多消费群体扎堆聚集的食用场景之中。“这些年，我们的景区以及酒店等渠道的走货量有一个明显的增长，并且因为这些场景的特殊性使然，每一次的客单价在20左右，相当于每次消费最少三个产品。”一位冰淇淋品牌的内部人员告诉《中国冰淇淋》，“冰淇淋产品的消费，本就需要存在带头刺激性，而这些特殊场景中，一般都是结伴出行，尤其是带儿童出行，一个买了，其他的都会来买。”2025年春季第24届全球高端食品展览会（全食展）暨第19届中国冰淇淋冷食展览会，将于2025年2月23-25日，在深圳国际会展中心（宝安）举行。限时扫码领取免费门票，抢占旺季市场先机。![]()
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