冰淇淋，品质之战
创业
2024-11-15 17:34
河北
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“有时候我也在想，中国做企业真的苦，但是当中国的消费者真的爽。”以上这句话，是前不久今麦郎食品股份有限公司董事长范现国在公开发言中提及到的。前不久，一位在华东地区的冰淇淋冻品经销商在文章评论区如此留言，引发了相当一部分行业同仁的共鸣。“当下整个行业已然步入‘缩量时代，供需再平衡的市场’，‘无创新、价格战、低品质、高战损’是其主要特点。如此大背景之下，能赚钱的企业，且能帮助大家一起赚钱的企业才能真正的存活下来。”a1董事长&CEO周炜平在不久前的八周年庆典暨新品发布会现场发表了自己对当下整个市场大环境的看法。这也让不免让《中国冰淇淋》想起刚刚结束的“三季报季”，整体承压的大环境之下，部分企业有了回暖迹象之外，似乎大多数企业的日子都有点“不好过”。很显然的是，“卷”，这个似乎已经被说烂的字眼却依旧是悬在小到冰淇淋冻品品类、大到整个食品饮料行业那个“头痛所在”。“在产品上卷价格，在价格上卷产品。难熬的日子中，总是缺不了价格战的。”此前，一位行业人士曾这样表示。“对企业来说，随着消费者认知的提升，竞争难度不断加大，维度也不断提升，需要更具有性价比的产品赢得竞争，需要为消费者提供物超所值的好产品。有时候我也在想，中国做企业真的苦，但是当中国的消费者真的爽。因为企业的‘内卷’会提高产品性价比，让消费者受益。实际上，竞争推动了行业的进步，为人类的发展做出了贡献。这不是一件坏事，这是企业的责任。”文章开头也曾提到，今麦郎食品股份有限公司董事长范现国这样定义他心中的“内卷”，“人的一生都在为认知买单。物价降级其实是消费者认知升级，因为认知越升级，消费越理性；消费越理性，物价越便宜。”显而易见的是，整个中国市场越来越精明的消费者正在渐渐的不被“单纯的低价”所“收买”。站在消费者角度来看，上文提到的“精明”或可更加具象化。在经济大环境影响以及席卷整个社会的“折扣化”大势所趋之下，不难发现，消费者对价格有了更高的敏感度，理性追求性价比的同时不断捂紧了钱袋子。行业端以及消费端的“双力”之下，引发了整个行业的洗牌期的到来。在《中国冰淇淋》看来，上文中所提及到的消费者的那份“精”，更多的是一种消费本质的觉醒与回归。时代所赋予的“祛魅”本领之下，消费者也正在变得愈发的清醒和敏感。或许是他们会事无巨细的对于不同品牌进行权衡和对比；还或许是更加清楚自己的内心诉求，不被其他力量裹挟；然而，这一份来自消费市场的变化也必然牵动着经销商、渠道商、上游厂家，遍及整个冰淇淋行业。据《尼尔森IQ中国发布2024年本土快消企业调研报告》相关资料显示，本土企业在产品和定价策略方面展现了对市场变化的快速响应能力。与2023年相比，更多企业认为高性价比超越了去年排名第一的营养健康成为产品体现价值的重要属性。“历史想要淘汰谁，真的是连句招呼都不打，而最后真正让你在风吹雨打中屹立不倒的，仍然是你的那个产品。”在2024上海全食展暨中冰展的论坛上，一位嘉宾在分享发言时指出，在营销的作用被夸大化的今天，产品是那个究其根基。“随着消费者对健康、品质和口感的要求不断提高，他们更倾向于选择价格适中、品质优良的雪糕品牌。”资深零售分析师杨宇在接受采访时曾如此表示。“蒙牛不会为了收入增长而做‘无谓的销量堆砌’。如果是一家处于初期发展阶段的公司，业务规模可能是放第一位的。但我们已经是接近千亿的大盘，不能为了每年（收入）多增加一个或两个点，而大幅度牺牲利润。所以未来几年里，盈利能力改善、提高利润是我们的主要出发点。”蒙牛首席财务官张平曾在不久前的业绩说明会上表示。“冰淇淋不管怎么卷，你一定要在产品力上做到极致，否则真的没有任何议价空间。因为你随时可以被替代，消费者为什么一定要吃你的品牌。如果冰淇淋纯靠卷价格来应对竞争，最终可能因为要节省成本而牺牲品质，偏离了产品的根基。”通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强曾在前段时间对弥漫在整个冰淇淋市场的“价格战”现象发表了如此看法，表示哈根达斯不会为了追求所谓的短期高速增长而简单粗暴的进行价格战，而是在置身其中的基础之上“智慧应对”，如推出更具性价比，品质更高的新品。通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强“每个新品，从研发到正式推出，周期不会少于一年。就拿研发过程最开始的步骤——找原料来说，有一次为了找到合适的抹茶原料，从产地、细度、种植方式、加工方式，保存方式等方面都做了大量研究考量，找了不同的供应商反复比较，多次去供应商厂家实地考察……”一位在光明乳业研究院工作的研发师曾如此表示。不难发现，远非以往大家心中的各种色素、添加剂的产物，如今的冰淇淋甚至在配料表中任何一项都能精准溯源。更青睐红豆、绿豆、燕麦、血糯米、玉米、黑芝麻、青稞、枸杞、红枣……等层出不穷的天然本味健康原料；杨梅、白桃、苹果、西瓜、青提……各种天然水果的添加量的一再拉升；牛磺酸、玻尿酸、膳食纤维、益生菌等各种功能性元素研发成功进入冰淇淋原料；从“妈见打”到“健康代表”，冰淇淋走过了一段不为人知的转型奋斗之路。值得一提的是，以往扎堆集聚在中低端地带的国货冰淇淋，近几年也纷纷在“品质之战”中不断进阶，伊利的甄稀、绮炫、须尽欢，蒙牛的蒂兰圣雪、光明的熊小白，中街的1946……一众国货冰淇淋品牌纷纷发力品质，奋战“中高端”。“我还是看好这个冰淇淋这个整个这个市场赛道的。尽管短期内市场会受到诸多波动，但从长远来看，中国消费者对冰淇淋等产品的需求仍将持续增长。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾在公开发言中如此表示。仔细想一下，似乎不难发现，无论是价格下行，还是品质重要性不断提升，内卷的本质，是整个冰淇淋乃至整个食品饮料行业的供需不平衡。此前青山资本发布的《消费，新时代的劳动｜青山资本2024年中研究报告》曾提到，当下是一个“日益膨胀的商品世界”：数量攀升、品类细化、上新加速。“一边是指数级的技术进步与生产发展，一边是全球逐渐放缓的人口增速和消费需求，生产与消费的天平早已严重失衡。”“任何小的需求都在被大量的满足，任何小的赛道都有蜂拥而入的生产者。”“以往以企业、品牌为主场的供给型‘卖方时代’正在走向尾声，消费者话语权变强的大背景之下，‘买家时代’站上舞台。”一位从事投资行业的相关人士曾如此描述他眼中的食品饮料行业。而这份“觉悟”显然不是孤例，光明冷饮总经理张楠也有着差不多的看法。“近年来，整个（冰淇淋）行业的发展也在带给光明冷饮一些新思考，我们正在深刻认识到消费者在市场上的主导作用，远非之前的‘企业提供，消费者选择’的模式，消费者的需求和想法正在成为引领我们前进的‘那盏灯’。”而这份对“买方时代”的思考，也不仅仅在冰淇淋行业。“大家都值得更好的东西，婚礼是，喜糖也是。而消费者的喜好只要你用心，永远是有迹可循的。徐福记不会为消费者做选择，而是同他们站在一起，给他们想要的，很简单很美好。”徐福记品牌总经理蔡典儒表示，徐福记没有意愿拼价格，而是在消费者心中做品质。前端设计研发、产品原料选择、工艺精进升级、冷链仓储配送……每一支冰淇淋背后，是一套完善的产业链条在生生不息、有秩序的传送、流转。很显然的是，无论是宏观角度整个产业的迭代升级，还是微观角度产品的迭代更新，冰淇淋行业热度一直在持续走高。“在整体消费热情不高的情况下，人们仍渴望用味蕾治愈生活。”然而，不断在“品质之战”中进阶升维的冰淇淋也始终不会丢失掉那抹本真的快乐。2025年春季第24届全球高端食品展览会（全食展）暨第19届中国冰淇淋冷食展览会，将于2025年2月23-25日，在深圳国际会展中心（宝安）举行。限时扫码领取免费门票，抢占旺季市场先机。![]()
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