对冰淇淋“上头”，国人为啥拒绝不了？
创业
2024-09-25 17:31
河北
“2023年，整个冰淇淋行业遭遇了‘最寒冷的天’，有不少人直接撂挑子了。今天回头看看，不知道能不能说上一句‘轻舟已过万重山’呢。”一位河南的冰淇淋冻品经销商今天发来这样一条语音。“有些冰淇淋，说不上哪里好，但就是什么都代替不了。”03年的吴菲面对《中国冰淇淋》的采访如此调侃道。提笔至此，又让我想起来之前联合利华冰淇淋业务集团前任全球总裁Matt Close说过这样一句话：“冰淇淋是一个‘欲望品类’，没有人绝对需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一个。”“整个行业在2022年是巅峰，也就是那年，让我们这些经销商对未来的走向有了一种盲目而且过于乐观的估计，而且和路雪、玛氏、伊利、蒙牛等头部代表性品牌的投资建厂，又下‘猛药’，多个端口同时作用之下，这个行业的供需不匹配就提前到来了。也因此，2023年几乎是所有这一行的人不堪回首的痛。”一位在行业内二十多年的老冰淇淋经销商告诉《中国冰淇淋》，“好的一面是，有问题了，就解决问题，2024年，能感觉到整个行业的信心正在回归。”确实，这份“有问题就解决问题”的决心在刚刚过去不久的半年报季上也表现的明显。众所周知，2024上半年，冰淇淋行业的两大头部代表性品牌，伊利、蒙牛的冰淇淋板块双双出现下滑。而在大环境承压的当下，双方均表示在努力主动调整，直面挑战。“面对二季度多雨天气及去年业绩高基数的影响，伊利通过快速推出高质价产品，加强冷柜投放，以及协助经销商消化库存等主动调整，积极应对挑战，冷饮业务市占份额在上半年再度实现提升。”伊利官方如此表示。此外，据《中国冰淇淋》翻阅的资料显示，那份“信心的回归”也确实得到了“数据的验证”。根据马上赢数据显示，2022年雪糕/冰淇淋类目在乳业的占比一度高达了23.17%，但到了2023年，这一占比仅为21.06%。相比之下，虽然今年市场尚未到达最高点，但今年Q1最低点数据却优于去年，且增幅加速，预示雪糕/冰淇淋类目今年整体情况将较去年向好。不难发现，冰淇淋在中国行业有着远超我们想象的韧劲儿。也正如文章开头那位消费者的“发言”，中国整个如汪洋大海班广阔的市场中，有着数不胜数的吴菲这样对冰淇淋有着无法言说的“偏爱”的消费者。“AI永远不可能替代人类，因为人类这个古怪的生物永远有着源源不尽的奇思妙想。”不需要理由的来上一支冰淇淋，或许也是人类这种生物那份“奇思妙想”中的组成部分之一。而这份没理由的“偏爱”来自于冰淇淋对中国消费者那份几十年如一日的陪伴。事到如今，这份对冰淇淋的喜爱已经成为中国人刻在骨子里的那份习以为常的“快乐”。《诗经》中早有记载：“二之日凿冰冲冲，三之日纳于凌阴。”意思是指，商周时期，古人就将冬季所储藏的冰待到夏季进行食用。而后“吃冰”这件事儿走过了先秦、唐朝、宋朝、元朝、明清时期，直至如今。相传元朝时期，元世祖忽必烈还将其十分偏爱的“冰酪”特意列为“宫廷消暑冷食”，品尝过“冰酪”的意大利旅行家马可波罗在其《马可·波罗游记》如此记载：中国人对雪糕的喜爱经由两千年的发展与传承已然深刻于中国人民的基因与骨血，就像“没有西瓜的夏天不算完整”，中国人的夏天永远会为“吃冰”留有“一席之地”。与此同时，整个冰淇淋行业也在铆足了劲儿将这份中国消费者的“偏爱”延续并壮大。“我就是想证明，中国人也可以做出真正的好雪糕。”提起创建好阿婆那个“起心动念”的故事，李凤这样告诉《中国冰淇淋》。而纵览如今琳琅满目、生机勃勃的冷饮市场，或许就是李凤口中那份最好的“证明”。更健康、更营养、更有品质、更有体验感……冰淇淋用自己足够有说服力的产品傲立国潮复兴、民族自信的浪潮之中，成为越来越多中国消费者那个无法抗拒的“必选项”。“低糖”、“减糖”、“0糖”、“膳食纤维添加”、“低GI”、“粗粮原料”……甚至生产一款冰淇淋所用的原材料的“籍贯”能组成一幅世界地图；棒支装、碗装、瓶装、脆筒、各式各样水果形状、鲷鱼烧、大福、三明治……到一口一个的雀巢8次方、伊利绮炫黑巧炫玲珑、全球首支双色玫瑰花设计的和路雪可爱多；一层、两层、三层、四层……夹心数上也“较起了劲”，更有流心、厚切等等层出不穷的“小花样”。要产品好，又要品质高，还要来点情绪价值，最好还能融入点文化价值。白桃的粉嫩：礼拜天白桃棒、明治白桃乌龙雪糕、丸永白桃味雪糕、宏宝莱白桃雪泥、奥雪白桃酸奶口味雪糕、香域湾白桃芝士口味冰淇淋、李大橘白桃芝士冰淇淋、象大厨白桃酸奶雪糕、甄稀、八喜双双推出白桃乌龙冰淇淋新品，红旗桃气冰淇淋、冰工厂白桃雪泥、东北大板白桃脆皮冰淇淋、艾冰客小艾蜜桃……榴莲的娇黄：东北大板猫山王榴莲夹心冰淇淋、马迭尔榴莲冰淇淋、榴莲西施猫山王冰淇淋、榴芒一刻猫山王榴莲冰淇淋、中街猫山王榴莲切糕、雀巢猫山王榴莲冰淇淋、duria猫山王榴莲冰淇淋……香芋的迷紫：伊利芋见波波芋泥黑糖珍珠冰淇淋、蒙牛的酷爱纯粹香芋味脆皮冰淇淋、中街只属芋你芋泥牛乳味、可米酷无蔗糖香芋口味冰淇淋、天冰小神童牛奶香芋冰淇淋、盒马香芋味芋泥麻薯冰淇淋、五羊牌香芋味莲花杯冰淇淋、索菲亚原巧冰淇淋芋泥味、美怡乐巧克力花生香芋味脆皮蛋筒……草莓的鲜红：伊利巧乐兹草莓乳酪味冰淇淋、中街冰点巴洛克草莓牛乳冰淇淋、光明熊小白经典草莓酸奶味冰淇淋、可米酷草莓味戒糖杯冰淇淋、可爱多特牛乳榛心玫瑰白桃口味冰淇淋、HALO TOP北极光环草莓牛乳冰淇淋、钟薛高草莓白巧冰淇淋……红橙黄绿青蓝紫……甚至还有更加创意碰撞的彩虹色、星系色，只有你想不到，没有冰淇淋做不到。似乎，在传统认知中，冰淇淋永远乖乖的躺在冰柜里等待着任何一位过路人的“临时起意”，或是三五成群小朋友“特地而来”，时刻上演着一个名为“等待”的故事。依稀记得，小时候顶着正午的大太阳也要和小伙伴跑去小商店买上一根冰淇淋，但当时却一直很疑惑，为什么回去的路上跑得再快，却永远也跑不过手中冰淇淋融化的速度，只能看着融化的冰淇淋顺着手指滴落在地上，闪闪发光。多年来，消费者们似乎也早已习惯了冰品的这种独特的属性，当想吃上一支甜甜的冰淇淋时，嘴馋的时候便自行驱身前往追随这份“甜蜜”，哪怕当身体的懒惰稍微比嘴巴的欲望强上那么一点，便只能等下次。“很简单，消费者是人类，人类的本能就是懒，而我们要做的就是把渠道铺到无限贴近他们甚至到‘触手可及’。”统一董事长罗智先曾在法说会上对大食品饮料行业的渠道发展作出如此评价。冰淇淋家批店如火如荼，一件也八折，冰淇淋浩浩荡荡的走进消费者的“社区生态”；零食优选、零食很忙、赵一鸣零食、好想来……根据CIC灼识咨询发布的《中国零食量贩行业蓝皮书》数据，过去五年零食量贩市场规模实现了爆发式增长，目前零食折扣门店数量已达3.5万家，而这当下的3.5万家量贩零食门店中显然都没有缺少那台躺满冰淇淋的“显眼冰柜”，冰淇淋迈进了消费者的“零食袋子”；而与此同时，以往受制于冷链束缚的冰淇淋如今正在线上渠道“大展手脚”：据飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》相关资料指出，2024上半年抖音冰淇淋品类的销售数据来看，销售额较去年同期相比增长了 97.8%，且呈现出明显的季节消费趋势。而从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品的数量分别增长了 15.7%和 159.9%。美团闪购联合奥纬咨询发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》同样指出，未来3年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。不难发现，冰淇淋的触角正在“更深且更密”的蔓延至消费者生活圈的每一寸天地，这背后都是一套以消费者为中心建立的“获取成本更低”的商业逻辑。这个成本不仅包括经济成本，更包括时间成本以及情绪成本。让作为冲动消费品的冰淇淋中所蕴含的那份“冲动”更加“冲动”，直至成为潜意识的“惯性操作”。如此，便可说冰淇淋与中国消费者有那么点密不可分的属性在的。“包括规模正在越来越大的独居群体在内的任何一个意义上的家庭，冰箱中的冰淇淋冻品几乎是普遍存在的。”一位从咨询行业人士告诉《中国冰淇淋》。不可否认，一个个散落在千家万户，成为必备品的冰箱经历了的量变的积累阶段之后，如今正在展现出前所未有的爆发力。无论是临时起意的闪烁性需求，还是有意识的囤货需求，冰淇淋，都给你满足。![]()
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