“为啥冰淇淋冻品降价也换不来销量了？”
创业
2024-10-16 17:30
河北
这是前几天一位山东的冰淇淋冻品经销商在与《中国冰淇淋》闲聊之时，抛出来的一句话。“很奇怪，你说，为啥冰淇淋冻品降价也换不来销量了？”
于是，今天，《中国冰淇淋》也想将这份“疑问+感慨”抛到各位奋战在一线市场的伙伴面前，看看在这条路上的大家都在以怎样的方式前进？众所周知，在经济学中，价格的变化能够及时反映市场的供需状况，为生产者和消费者提供信号，引导资源合理配置。用句更通俗易懂却可能不那么贴切的大白话总结：涨价，销量下降；降价销量提升。而也正是这个在传统认知中十分根深蒂固的认知，如今在摒弃了冻品市场中正在“渐渐松动”。“都知道，今年（2024年）不管是厂家那边还是我们经销商这边都在拼了命的清库存，眼看着别人库存清完了，我真有点急。”山东的冰淇淋冻品经销商刘亮告诉《中国冰淇淋》，他在这行26年，不同于以往的得心应手“今年清库存是抓心挠肝的！”刘亮表示，前些年的促销政策今年再拿出来已经远没有期待之中的走货量，只能一再压缩利润空间，甚至自己“割肉清库存”。与刘亮有着差不多的看法，在华南地区做冰淇淋冻品渠道商的梁飞也表示：“厂家之间在内卷，渠道之间在内卷，我们的同行也在内卷。但一顿操作猛如虎，你会震惊的发现，说亏钱可能有点夸张，一切都白玩。”又回到了文章开头的问题，为啥冰淇淋冻品降价也换不来销量了？而在刚刚过去的“半年报季”中，2024上半年的库存问题也被头部企业屡屡在财报中提及。伊利：“报告期，冷饮行业规模受天气和去年基数较高的影响出现下滑。”蒙牛：“2024上半年，宏观消费信心不足、行业渠道库存偏高、清库存促销力度加大为冰淇淋行业带来多重考验，行业整体销量下滑。”而前几日刚刚结束视察中国市场工作的联合利华CEO 司马翰（Hein Schumacher）也发表了相差不多的看法：“在华冰淇淋业务一直面对挑战。背后，是中国冰淇淋市场竞争很激烈，渠道库存很满，分销渠道的库存周转天数创下历史新高。”联合利华CEO 司马翰（Hein Schumacher）“面对二季度多雨天气及去年业绩高基数的影响，伊利通过快速推出高质价产品，加强冷柜投放，以及协助经销商消化库存等主动调整，积极应对挑战，冷饮业务市占份额在上半年再度实现提升。”伊利表示，虽然大环境承压，但是伊利冷饮业务线上、线下营收均为行业第一，且市场份额同步提升。其中，巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等品牌稳居细分品类第一。“联合利华已经评估过这个局面，觉得不能参与其中（一起压货），因为这最终会导致‘所有负面结果的出现’。所以我们后退一步，（通过回收库存）清理了业务，在更扎实的基础上继续前行。”联合利华CEO 司马翰（Hein Schumacher）表示。“库房跟狗舔了一样干净。”面对整个行业上下一心的努力清库存的成果，一位行业人士曾如此调侃。不过，即使厂家在不断采取措施去处理这些问题，也有相当一部分渠道正在恢复正常，却也仍然存在像刘亮这样没被“顾及到的”经销商。“只能说，再大的厂家也还是很难做到雨露均沾吧，还是自己的转变更重要。”刘亮告诉《中国冰淇淋》。“经济下行周期之下，每个行业都在洗牌。最终留在牌桌上的都是更精明的人。”一位行业人士表示，各行各业都在筛选和淘汰。不可否认，整个食品饮料行业都因其与消费者的紧密绑定而凸显出的刚需属性有着那个最为普遍的“相通之处”。或是提供参考，又或是借鉴经验，《中国冰淇淋》也想和大家一起聊聊餐饮行业以及新茶饮行业面对内卷和价格战，是怎么做的。餐饮行业：要么有卷到极致的实力，要么做自己一条道走到黑。据查阅到的北京统计局数据表明，2024年上半年，北京限额以上(也就是年主营业务收入200万元及以上)餐饮企业利润总额仅为1.8亿元，同比大幅下降88.8%，利润率更是低至0.37%。而上海统计局数据显示，2024年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于200万元）营收752.88亿元，同比下降2.6%，营业利润为-7.7亿元。这样一看，屏幕前一直叫苦抱怨的你是不是要噤住了声。“价格战才刚刚开始，只打了一点点。不是带头搞价格战，而是提前预料价格战，提前去布局。价格战发展到今天，很多人慌了，因为他没有空间可以降了，但我们可以。”南城香创始人汪国玉曾在公开发言中表示价格战正在倒逼产业升级以及效率提升，在追求极致的路上保持着最清醒的头脑。“我不是很支持打价格战。一个企业如果不挣钱的话，也是一种罪恶，它将没有办法服务更多的消费者，或是长久持续地服务消费者。品牌应该要把价格定下来，用更好的产品、更好的服务、更好的管理，让消费者有更好的体验，才能保持持续性发展。”呷哺集团创始人、董事长贺光启表示更专注于自己品牌的成长。“在当下最艰难的时刻，我认为最不该干的，就是参与价格竞争，去卷。卷，永远是死路一条。我们更多要做的是，找到自己的信仰，也就是你的品牌价值。创始人作为公司的灵魂人物，要深刻理解人性，对行业的DNA、品类DNA、品牌DNA进行深度思考。”新茶饮行业：百花齐放才是春，用差异化再度激活用户对茶饮的消费热情。“今年，我们经常说一句话：太卷了，真的卷不动了。什么是“卷”？简单说，就是用别人的规则参与竞争。为什么高考很卷啊？因为无论自己是怎样的，都要做同一张卷子，所以就卷啊。所以，破“卷”的方法千万种，归根到底就一条：各做各的卷子。”知名媒体人罗振宇在“时间的朋友”2024跨年演讲中也曾发表以上观点。诚然，哪里有同质化，哪里就有价格战，而这个时候，差异化似乎成为那个突破口。“当前所面临的挑战，主要是因为消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长并不同步，而面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。趋同的产品与品牌，也正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。而有效的应对之道，是极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。跳出同质化、创造差异化。”9月，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信引发了行业的关注。由此，喜茶提出了四步战略计划，重塑“喜茶价值主张”。不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质；推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情；不难发现，“回过神来”的喜茶“踩下刹车”也在提醒着整个行业“找回自己”。据相关资料显示，2023年，我国首次进入人口负增长时代，这是自新中国成立以来前所未有的局面。中国国家统计局公布了2023全年的经济数据显示，2023年年末全国人口140967万人，比上年末减少208万人。全年出生人口902万人，人口出生率为6.39‰；死亡人口1110万人，人口死亡率为7.87‰；人口自然增长率为-1.48‰。而《中国冰淇淋》也发现，也有相当多的报道将中国与日本进行消费层面的对比，这个相邻的国家与我们在民族文化、消费观念、经济发展阶段等方面有较多相似之处。而据相关资料报道，中国的现阶段，正处于日本的第三消费时代到第四消费时代过渡阶段。第四消费时代，从2005年至今，消费者开始不愿为过高的品牌溢价“买单”，转而追求消费的体验， 消费特征表现为去品牌化的理性消费。经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。“短期的生存当然非常重要，但越是在这种急迫情况下，不管是个人和企业，越要有长期主义的坚持。”吴晨在他的书《超越乌卡：不确定时代的长期主义思考》中指出。未来，整个食品饮料行业需要的真正符合消费者需求的“有价值的”、“不一样的”产品。2025年春季第24届全球高端食品展览会（全食展）暨第19届中国冰淇淋冷食展览会，将于2025年2月23-25日，在深圳国际会展中心（宝安）举行。限时扫码领取免费门票，抢占旺季市场先机。![]()
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