一门“上瘾生意”，冰淇淋冻品的上位？
创业
2024-10-08 17:30
河北
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“我们内部把上瘾性分为七个层次，第一，是毒品；第二，是烟草；第三，是白酒；第四，二氧化碳，咖啡和茶；第五，刺激性食物，榴莲、螺蛳粉等；第六，辣味食品；第七，甜味食品。简单观察，不难发现，市场上那些伟大的食品饮料企业都是利用了人性的七宗恶，贪婪、上瘾等。”可口可乐销售规模约442.02亿元；（数据来源：中国的两大装瓶商中国食品（00506.HK）和太古股份公司（00019.HK）2023年财报）百事可乐销售规模超150亿元；（数据来源：2023年财报）俘获中国消费者的“两乐”，凭借着“硬通货”的势能，在中国碳酸饮料市场有着惊人的高达八成市场占有率。饮料、零食、冰淇淋……你认为在食品饮料行业这不胜枚数的细分品类中，那个普遍性的致胜不二法门是啥？确实，上面的三种观点看似指向了产品成功的不同的维度，然而若是细细深究，不难发现，其实都在讲一件事。而这掺杂了多种说也说不清楚的主管以及客观的“复购动因”，更深一层次的还有着那份“习惯性上瘾”在发挥作用。据《中国冰淇淋》查阅的财报资料显示，蒙牛旗下的特仑苏是唯一一款能达到300亿规模的爆款产品，也就是我们常说的“大单品”。而凭借特仑苏的“成功”，蒙牛在液态奶品类中有着不言而喻的重要地位。碳酸饮料有两乐、液态奶有蒙牛……而与冰淇淋有着“双胞胎”之称的新茶饮呢？据《中国冰淇淋》翻阅的资料显示，近日，霸王茶姬披露旗下伯牙绝弦累计销量突破 6 亿杯。该款单品共有中、大杯两种杯型，价格分别为 16 元、20 元，如果取中间值18元的售价计算，伯牙绝弦一款单品，已经为霸王茶姬贡献了约 108 亿元销售额。108 亿元，也是去年霸王茶姬全年的GMV水平，而在去年一年，伯牙绝弦卖出了 2.3 亿杯，彼时他们的门店数是 3511 家。根据官方披露，截止目前，霸王茶姬门店数更新到5400家。而这个“6亿杯”数据的具体统计日期为2021 年初到 2024 年 8 月 13 日，共计约3.7 年时间，如此计算一下，霸王茶姬平均每年便售出 1.6 亿杯伯牙绝弦。据相关资料显示，在整个社会零售的大范畴下，餐饮市场规模约4.8万亿、零食市场规模约1.4万亿，新茶饮市场规模约0.4万亿，酒水、饮料、冻品、调味品……整个“吃”的市场规模已经达到13万亿元。包括上文提及的可口可乐、雀巢、玛氏、统一、伊利、蒙牛、联合利华和路雪……不难发现，这些穿越一个又一个时间周期，沉浸到日常生活中的每一个角落，让消费者耳熟能详的知名企业都拥有着上文曾提到的那个共同之处：习惯性购买行为的“上瘾”。据相关媒体曾盘点国内百亿元级饮料大单品。其中，九成含糖，六成含咖啡因。而类似的“成分上瘾”也普遍存在于零食、新茶饮、冰淇淋等任何一个“吃”的赛道。“品牌是商业世界中最大的马太效应，很多人觉得中国市场很卷，其实我们可以想象，三十年前，美国市场也很卷，只有卷过之后，你会发现那些能够在消费者心智中留下来的是真正能够穿越周期的品牌，是高质量的品牌。长期看，这些高质量的头部品牌会吸走行业的大部分利润。”分众传媒创始人江南春曾在公开发言中指出。“没理由的，心里痒痒，每天都想吃一支草莓味的可爱多。”05年的小等告诉《中国冰淇淋》。而小等的发言也与联合利华冰淇淋业务集团前总裁Matt Close的看法“不谋而合”。“冰淇淋是一个‘欲望品类’，没有人绝对需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一个。要努力确保冰淇淋品牌在情感相关性、共鸣性上和消费者相关。”众所周知，自诞生之日起，冰淇淋就置身于冲动消费品范畴之中，而“上瘾”也自然成为一众冰淇淋品牌发力的重点。从口感到外观，冰淇淋不断在探索新的创新点，旨在让消费者一旦品尝便难以忘怀。许多品牌不仅专注于冰淇淋本身的风味，更将目光投向了消费者的情感需求，试图通过冰淇淋建立起与消费者之间的情感链接。从这一层面来看，冰淇淋不仅仅是一种消暑解渴的甜品，更是一种能够带给人们愉悦感和幸福感的特殊存在。品牌们纷纷借助社交媒体和数字化营销手段，打造具有吸引力的品牌形象和故事，以此来吸引更多的年轻消费者，让他们在享受冰淇淋美味的同时，也能感受到品牌所传递的情感价值。蒙牛的“场景上瘾”：新消费场景有望推动冰淇淋品类持续发展。“2024上半年，宏观消费信心不足、行业渠道库存偏高、清库存促销力度加大为冰淇淋行业带来多重考验，行业整体销量下滑。但同时，消费者的精准需求升级、渠道多元化、户外和旅游等新消费场景有望推动冰淇淋品类持续发展。”伊利的“产品创新上瘾”：为业务发展提供持续内生动力。根据伊利披露的财报显示，报告期内，伊利冷饮业务营业收入 73.22 亿元，伊利新品收入占比15.2%，为业务发展提供持续内生动力。2024年上半年，伊利推出“巧乐兹”六重巧巧冰淇淋、“甄稀”蜜桃青梅味流心冰淇淋，为消费者提供全新美味体验；契合健康趋势推出“甄稀”活菌冰淇淋、“绮炫”低糖黑巧冰淇淋、“伊利牧场”低糖软心可可雪糕等新品。“近年来，公司冷饮业务通过技术工艺的持续创新，引领市场消费风向，不断拓宽消费场景，聚焦“健康感”和“丰富感”，加码创新，满足了消费者的多样化需求，市占率实现再度攀升。”伊利在财报中表示。三全食品的“需求刚性上瘾”：速冻食品行业具有很强的刚性。“速冻食品行业属于终端日常消费品行业，其消费具有很强的刚性，而且呈现 B 端、C端互相渗透的趋势。随着经济社会的发展，居民生活节奏加快，生活水平提高，家庭小型化、餐饮连锁化、外卖市场的发展壮大、速冻技术的提升、冷链物流的完善共同推动了速冻食品需求持续增加。我国当前多项社会指标都展现出与美日速冻行业高速成长时期相似水平及相同趋势，对标美日二十年的高速发展期，我国速冻食品行业成长期有望延续，经济发展潜力、消费需求细分、餐饮端的旺盛需求等都赋予行业新的发展机遇。”闻“消费者”而动，似乎是整个食品饮料行业无法逃脱并且乐此不疲的一大宿命。伴随着冰淇淋市场规模的大踏步向前迈进，行业竞争的激烈程度也在“水涨船高”，一款冰淇淋产品从研发、生产、上市、被消费者看见、购买、直至复购，是这生生不息的人货场流转的“终极目标”，而该链条的后半段可谓是至关重要的。在激烈的市场竞争中，只有不断创新，才能脱颖而出。从原料的筛选、配方的研发，到生产工艺的精细调整、口感的不断调试，每一个环节都至关重要。许多企业开始尝试将传统与现代融合，创造出既符合消费者口味又具有独特创意的冰淇淋产品。这些产品不仅在口味上更加多样化，还融入了健康、环保等理念，满足了消费者对品质生活的追求。雪莲爆火，小布丁重回视线......不难发现，从“新奇特”到“简单性价比”，面对“喜新又念旧”的消费者，眼花缭乱的“虚浮”背后，“刚需”依旧是频繁成熟复购行为发生的“根基”。在这个瞬息万变的市场中，消费者如同大海中的航船，时而被新奇的风向吸引，时而又被心底的那份安稳所召唤。随着信息爆炸和商品琳琅满目，消费者的选择似乎变得无限宽广，但在这看似无尽的选项中，真正触动人心、引发共鸣的，往往还是那些简单纯粹、性价比高的产品。因此，对于企业而言，如何在纷繁复杂的市场中捕捉这种“刚需”的脉搏，推出符合消费者实际需求的产品和服务，将成为决定其未来发展的重要因素。只有真正理解和关注消费者的内心世界，打造专属于自己的“致瘾性”，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信赖和支持。![]()
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