一个“成熟冰淇淋市场”，应该是啥样的？
创业
2024-09-29 17:32
河北
“其实，话说的好听一点，是冰淇淋在开拓新场景、新渠道，事实上，我们也在抢别人的蛋糕，大家都在赌，面对数都数不清的选择的时候，消费者会在几秒钟之内伸手拿走谁去付款。”“整个市场的变化正在逼着所有人向前奔跑，不止是冰淇淋冻品，往前跑是对还是错？现在似乎不能定论，但是，很清楚的一点是停在原地就是死。”“冰淇淋回归主流价格带这件事，是消费者‘民意’投票的结果。”一位河北的冰淇淋冻品经销商这样告诉《中国冰淇淋》。“其实，无论是回看整个2023年，还是刚刚过去的2024年上半年，对于整个冰淇淋冻品行业来说，意义十分重大又深刻，因为剧烈动荡时刻一定是因为迎来了转折点。”一位辽宁的渠道商在微信聊天的对话框发来这样一段语音。“从我们参与的所有品类来看，行业都正承受压力，眼下不是负增长就是持平，我们的全部竞争对手也都身在相同处境中。未来整个行业的增长速度都将是平缓的，未来两年内如果想像过去那样双位数增长几乎是一件很难办到的事情。”联合利华CEO 司马翰（Hein Schumacher）在经过前不久对中国市场的考察过后表示，中国市场的整个环境都面临着挑战。而据《中国冰淇淋》观察，司马翰（Hein Schumacher）口中的这份压力在冰淇淋行业同样有着相当明显的感知。“在华冰淇淋业务一直面对挑战。背后，是中国冰淇淋市场竞争很激烈，渠道库存很满，分销渠道的库存周转天数创下历史新高。联合利华已经评估过这个局面，觉得不能参与其中（一起压货），因为这最终会导致‘所有负面结果的出现’。”司马翰如此表示，“所以我们后退一步，（通过回收库存）清理了业务，在更扎实的基础上继续前行。”而据相关资料显示，在整个冰淇淋行业环境承压的大背景之下，与联合利华和路雪一同分走整个市场超过40%份额的，还有伊利。而在2024年上半年，伊利的冷饮板块也出现了下滑。2024半年度报告显示，伊利实现营业总收入599.15亿元，同比下降9.53%，归母净利润75.31亿元，同比增长19.44%，其中，伊利冷饮业务营业收入 73.22 亿元，同比下降20%。“报告期，冷饮行业规模受天气和去年基数较高的影响出现下滑。”伊利官方在财报中将这份成绩下滑的原因归咎于两大原因。“但公司冷饮业务线上、线下营收均为行业第一，且市场份额同步提升。其中，巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等品牌稳居细分品类第一。”不难发现，“弯道超车”的伊利冷饮业务市占份额在上半年再度实现提升。“冰淇淋行业前几年确实是高光时刻，其实我们心里也清楚，没有哪一个行业会一直高速增长，冰淇淋行业也不会是那个例外，洗牌期到来，背后藏着的可能是整个行业迈上那个新台阶，无需过分悲观的。”内蒙古的冰淇淋冻品经销商向《中国冰淇淋》如此吐露心声。“确实一直在‘被教育’。在2024年年初的时候，还是很有底气和信心的，从前几个月开始，各个品牌的停产以及任务下调让大家也看清楚了现实。”一位冰淇淋品牌的内部工作人员如此表示。“生存环境越是恶劣的当下，最好的存活方式是无限的突破边界。”一位从事咨询的行业人士这样告诉《中国冰淇淋》。或许，在《中国冰淇淋》看来，那个“成熟的冰淇淋市场”，也需要无限打破边界以及不断上拓天花板。“历史想要淘汰谁，真的是连句招呼都不打，而最后真正让你在风吹雨打中屹立不倒的，仍然是你的那个产品。”在刚刚结束的2024上海全食展暨中冰展的论坛上，一位嘉宾在分享发言时指出，在营销的作用被夸大化的今天，产品是那个究其根基。然而，在一个“成熟的冰淇淋市场”中，冰淇淋产品配料更健康，制作工艺更先进，造型更美观等产品属性之上的一再升级迭代，显然依旧不够。众所周知，冰淇淋是归属于“冲动消费品大军”的一员，而放眼当下整个行业，似乎都一再让冰淇淋中所蕴含的那份“冲动”更加“冲动”，直至成为潜意识的“惯性操作”。而让这份“冲动”沿着消费链条完美闭环则需要多个维度的“配合”。14.12亿，占比世界总人口18%。（数据来源：国家统计局2022年数据）43.97万亿。（数据来源：国家统计局2022年数据）拥有着以上数字的中国已然是全球的第二大经济体，经济总量、人均国内生产总值和外汇储备等指标排名全球前列。不可否认，在这“包罗万象”的14.12亿中国消费群体，不同价位的冰淇淋产品都有其需求人群。与此同时，一个“成熟的冰淇淋市场”中，应该有着覆盖着有着不同消费需求的不同收入群体的完善价格带。无论是主打性价比的平价，还是品质更高的中端产品，以及用料更为考究的高端线……都应该在各自那一方天地中尽情生长绽放。老少皆视为心头爱的巧乐兹、细分高端年轻消费群的甄稀、聚焦高端巧克力冰淇淋的绮炫、定位国韵高端的须尽欢、极具性价比的冰工厂、多元缤纷的伊利牧场、苦咖啡、伊利火炬、妙趣等组建的母品牌家族……伊利冷饮子品牌的每一个产品系列特色都颇为鲜明、消费者定位也相当明确，在直接精准的与消费者高效对话之下，不断满足多元人群细分要求。蒙牛的随变持续深耕巧克力冰淇淋赛道，补位杯装和脆筒产品，并推出随变 • 金标系列；绿色心情持续夯实「一口大自然」品牌主张，不断创新拓展豆冰品类；冰+打造快乐、酷爽品牌形象，跨界联名NBA推出电解质饮料雪泥，满足年轻群体的功能性产品需求，跨界联名勇闯天涯Super X推出啤酒冰淇淋，借势跨界营销增强年轻人群体渗透力；高端品牌蒂兰圣雪联名忙不停……公交车、书店、洗衣店、花店、快递站……不知道屏幕前的你有没有发现，装满冰淇淋的那个冰柜正在愈发的“随处可见”。如果说去年的冰淇淋频频登上热搜是在高端的高速路上狠狠踩下油门，而今年的冰淇淋引发的话题似乎都十分具有“烟火气”。先是深圳M191路公交车变身“移动小卖部”，车上新设了出售冷饮的冰柜。冰柜里不仅有冰淇淋，还有可乐、雪碧、冰红茶等饮料售卖。然后是前段时间，在2024锅圈夏季新品发布会上，伊利冷饮宣布与锅圈食汇重磅签约，达成战略合作，双方宣布展开深度合作，携手为1.3亿家庭用户提供夏季餐桌及健康餐桌解决方案，通过锅圈食汇规模化的渠道网络进一步提升产品销量。据《中国冰淇淋》了解，2024年，锅圈食汇将调整冰淇淋业务模式，计划将锅圈食汇10000余家门店全部开放权限销售冰淇淋产品。未来，无论是巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场等一系列超强市场竞争力的明星品牌，还是巧乐兹6重巧巧、绮炫松露支棒等全新上线的新品，都将出现在锅圈食汇冻品冰柜中。此外，九月初，伊利冷饮与海欣食品召开战略合作会。会上，海欣食品总裁滕用严与伊利冷饮营销系统负责人徐玉朋，代表海欣食品与伊利集团正式签订全国业务合作战略协议。蒙牛集团冰品事业部在山东省济南市召开了2024冻鲜荟丨全季新品类发布会上，蒙牛隆重推出了两大主打联名定制系列，其中包括了精心挑选的近100款SKU。源自锡林郭勒的熊猫羊肉冷冰器为核心亮点，辅以深海精捕的海鲜珍馐的海鲜水饺、甄选进口的顶级牛排，以及与三全食品合作的专属订制品等，品类丰富，新意十足。《中国冰淇淋》了解到， 驿加易科技旗下品牌驿收发快递驿站，全国100家“快递+雪糕批发”冰批店重装开业。据相关资料显示，这些驿站在提供快递服务的同时，新增的雪糕批发业务吸引了众多消费者。“到店寄快递免费领伊利小布丁”，“冰爽节满39-15元”，“抖音探店活动”等在自身业务基础上延伸了众多营销活动。走上公交车、牵手驿站、挤进菜篮子……“野心勃勃”的冰淇淋也在更加强化那份“冲动消费属性”直至变为潜意识的“日常操作”。“其实，话说的好听一点，是冰淇淋在开拓新场景，新渠道，事实上，我们也在抢别人的蛋糕，大家都在赌，面对数都数不清的选择的时候，消费者会在几秒钟之内伸手拿走谁去付款。”就像文章开头提到的这位河南冰淇淋冻品经销商的感慨。“整个市场的变化正在逼着所有人向前奔跑，不止是冰淇淋冻品，往前跑是对还是错？现在似乎不能定论，但是，很清楚的一点是停在原地就是死。”而这一切努力，都为了那个理想中的“一个成熟的冰淇淋市场”。![]()
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