下沉市场，会是冰淇淋的“新增量”吗？
创业
2024-10-23 18:01
广东
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“你会发现，现在中国市场上的食品饮料品牌们发现在一二线城市卷到不能再卷之后，要么铆足了劲往村镇扎猛子，要么琢磨去国外battle一下。”一位从事咨询策划的行业人士告诉《中国冰淇淋》，“虽然下沉市场很早就被关注，但近几年这个人群以及市场的轮廓才日益真切的展现在我们眼前。”饮料、零食、咖啡、新茶饮、餐饮……当所有行业都在努力下沉到这片市场时候，本就在下沉市场有着深厚消费者认知的冰淇淋行业，面临着新的迭代课题。接下来，《中国冰淇淋》将试图通过立足于下沉市场对冰淇淋行业的发展进行剖析解读，与各位一同探讨。下沉市场，从某种程度上来说，是相对于一线、二线城市而言的，指的是三线及其以下的城镇以及农村地区的市场，被行业视为中国国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。300个地级市、2800多个县城、4万多个乡镇以及66万个村落构成了拥有70%的中国总人口占比的下沉市场，11亿人口在这片土地上生息、消费。人在哪，机会就在哪里，摩根士丹利数据也印证了这点，中国名义GDP的59%由三、四线等低线城市贡献。预计到2030年，下沉消费市场规模将达9.7万亿美元，而这还远非“天花板”。面对相对较少的可替代品选择空间，下沉市场消费者表现出对冰淇淋更忠诚。与一个个“陌生人”组成“社交平台社会”的一二线城市相比，下沉市场是一个实实在在的由一个个熟人组成的“熟人社会”。还意味着有更多立足于中国传统“人情世故”的关系会凌驾于商业规则之上；而这一切的一切交叉融合所构成的那张关系紧密的熟人网，足够给予生活在这个空间中的消费群体以安全感以及稳定感，会有着相比一二线城市消费群体更忠诚的消费方式以及口味、品牌选择。《诗经》中早有记载：“二之日凿冰冲冲，三之日纳于凌阴。”意思是指，商周时期，古人就将冬季所储藏的冰待到夏季进行食用。而后“吃冰”这件事儿走过了先秦、唐朝、宋朝、元朝、明清时期，直至如今。“长大后有了很多钱，却好像再也买不到小时候那么好吃的冰淇淋了，但经常会想要吃上一根，算是宴请小时候的自己。”曾在线下采访的时候，一位消费者曾这样告诉《中国冰淇淋》。而在下沉市场，不管男女老幼也更会习惯于在夏天吃上一支冰淇淋降温解暑。在他们的认知中，就像回想起童年的那支冰淇淋，吃冰淇淋是一件快乐的事，而这件事是在熟悉念旧习惯中普遍存在的。当这份对价格的“高敏感度”与上文层提及的“寻求熟悉以及念旧”double之后，在下沉市场销量比较走货并且稳定的也总会是那些老品牌推出多年的经典冰淇淋产品。“卖的好的就是那几个品，糯米糍、老冰棍、小布丁、雪莲、豆排、冰工厂……都是一些比较老的产品，省心也省事。”一位在县城经营小超市的老板表示。众所周知，这些产品显然因为其相对较“亲民”的售价而没有多高的渠道利润。“这里的消费者能接受的冰淇淋价格大多在1-5元，即使他们知道这些产品中有的添加了食品添加剂或是色素等，依然完全不在乎。但若是之前动不动卖出几十块的冰淇淋在这里降价到十几块，也依然鲜有人问津。”一位在石家庄下属县城开小店的老板告诉《中国冰淇淋》，相比于缥缈梦幻的“健康”、“工艺”、“原料”等，下沉市场的消费者更在乎熟悉的口感以及鲜明的味觉刺激。“这里的人会更关注一件商品的价值和其属性的相匹配程度，这也是下沉市场会有各种各样的令人哭笑不得的‘平替’泛滥的地方。”一位行业人士表示，“蜜翻天、蜜夏冰城、蜜雪冰域。雪王之城……蜜雪冰城的‘平替’数都数不清。”而也正因为“不赚钱”，在相当一段时间内，上至厂家，中间的一批、二批，下至终端门店，将真正的注意力放在愿意为更高价格买单的一二线消费市场，以至于下沉市场依然有被更多好的冰淇淋产品填满的空间。众所周知，相对于在钢筋森林中被996（每天早上9点上班，晚上9点下班，每周工作6天）,711（每天早上7点开始工作，晚上11点下班，每周工作七天）等高强度工作制度“硬控”的一二线消费群体，小镇青年有着更多的闲暇时间，更小的生活压力，以及更多的可支配收入。然而，下沉市场相对于一二线城市没有那么丰富的娱乐场所以及消费选择。由此下沉市场中存在对较强的对好产品的需求未能被当地的经济发展水平所满足。“你不得不承认，在你面对极其广阔而又各具特色的下沉市场的时候，经销商永远是那个不可或缺的选择，资金、精力各个方面的成本都会低很多，没有人比那些经销商更熟悉那里的市场。”一位冰淇淋品牌的相关负责人曾在采访中这样告诉《中国冰淇淋》。奇妙在，这里既成长着在奢侈品等高价商品上，销售增长及产品购买力已经超越一线城市的小镇青年；还生活着对价格极其敏感，热衷于省一毛是一毛的银发群体。万能在，人情生意不是简单的情感捆绑，人情不仅可以搞定产品品质、搞定成本进货价、甚至可以实现你意想不到的极致服务。在此前，《中国冰淇淋》线下走访调研之时，一位冰淇淋家批店老板就曾坦言如此：“我和XX业务员关系好，所以这个品牌的冰淇淋都会摆在靠门口显眼位置的冰柜，而XX一些把我们当‘工具人’的冰淇淋品牌的产品都被放在里面，一般有人问我才会拿出来，人嘛，挣钱、花钱都图个开心。”互联网经济的赋能之下，下沉市场的消费群体正在借助网络的力量打破信息差，更多更新的消费观念不断刷新着他们的大脑。国庆假期的“奔县游”带动县域旅游日均订单同比增长40%出圈，受到年轻人热捧；零食很忙和赵一鸣们，在中国广袤的县域市场刚刚跑出一个零食连锁“万店之王”；诸多亮点折射下沉市场消费市场的活力。有数据预测，到2030年中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。 不可否认的是，下沉市场拥有巨大流量与价值的背后更是一群朴实无华，真实生动的人，而任何常规的商业操作，若是想要在这个市场“行之有效”，似乎需要在“温度”上加上那么一把劲儿。而对于这群对冰淇淋仍然保留着童年那份不可替代的情感的消费者，整个冰淇淋行业也确实值得细细深耕这个有人情味儿的“大市场”。2025年春季第24届全球高端食品展览会（全食展）暨第19届中国冰淇淋冷食展览会，将于2025年2月23-25日，在深圳国际会展中心（宝安）举行。限时扫码领取免费门票，抢占旺季市场先机。![]()
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