不打价格战，2024是个“理性年”？
创业
2024-09-26 17:30
河北
“2024年，开启了一个全新的理性时代，是一种全新意义之下的‘拨乱反正’。”一位咨询行业的人士告诉《中国冰淇淋》。然而，这份“拨乱反正”似乎正在回归整个食品饮料行业，冰淇淋冻品行业自然并不例外。此前青山资本发布的《消费，新时代的劳动｜青山资本2024年中研究报告》曾提到，当下是一个“日益膨胀的商品世界”：数量攀升、品类细化、上新加速。“一边是指数级的技术进步与生产发展，一边是全球逐渐放缓的人口增速和消费需求，生产与消费的天平早已严重失衡。”“任何小的需求都在被大量的满足，任何小的赛道都有蜂拥而入的生产者。”回顾整个食品饮料行业过去的几年，“卷”，这个似乎已经被说烂的字眼更加是是悬在小到冰淇淋冻品品类、大到整个食品饮料行业那个“头痛所在”。竞争激烈，内卷价格。白热化的“厮杀”过后，置身其中的“参战玩家”发现并未出现真正的“赢家”。“冰淇淋不管怎么卷，你一定要在产品力上做到极致，否则真的没有任何议价空间。因为你随时可以被替代，消费者为什么一定要吃你的品牌。如果冰淇淋纯靠卷价格来应对竞争，最终可能因为要节省成本而牺牲品质，偏离了产品的根基。”通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强曾在前段时间对弥漫在整个冰淇淋市场的“价格战”现象发表了如此看法，表示哈根达斯不会为了追求所谓的短期高速增长而简单粗暴的进行价格战，而是在置身其中的基础之上“智慧应对”，如推出更具性价比，品质更高的新品。通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强“哈根达斯做产品始终秉承着采用优质原料、清洁标签的原则，希望用简简单单的五六种原料提供优质冰淇淋”。”苏强表示。然而，苏强的这份“觉悟”并不是“孤例”，在前不久的“半年报季”中，多家企业纷纷表达了相差不多的看法。“蒙牛不会为了收入增长而做‘无谓的销量堆砌’。如果是一家处于初期发展阶段的公司，业务规模可能是放第一位的。但我们已经是接近千亿的大盘，不能为了每年（收入）多增加一个或两个点，而大幅度牺牲利润。所以未来几年里，盈利能力改善、提高利润是我们的主要出发点。”蒙牛首席财务官张平曾在不久前的业绩说明会上表示。而在与冰淇淋有着“双胞胎”之称的新茶饮行业，涌动着同样的“热流”。“当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，以此再度激活用户对茶饮的消费热情。”近日，喜茶在向事业合伙人发布的主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信中指出，“门店规模并不是茶饮行业的关键。接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。”据《中国冰淇淋》翻阅的相关数据显示，喜茶当前门店总量达4300多家，2024年新增超1100家。喜茶还积极布局海外业务，今年在美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等海外市场开出更多门店，成海外门店分布范围最广的新茶饮品牌。1999年进入中国市场，在这片土地生长了25年的星巴克也不想“低下头颅”。“当众多咖啡品牌在2023年加入价格战时，我们对此并无兴趣。我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨在公开发言中曾如此表示。不难发现，当趋同的产品与品牌，持续消耗着用户对产品和品牌的热情的当下，一众品牌都在踩下“急刹车”。“不可否认，越是物质极大丰富的时代，品牌越是那个最大的红利。”一位行业人士告诉《中国冰淇淋》。据相关资料显示，中国的消费市场自改革开放起迈过了渠道为王、产品为王两个阶段，如今的市场正处于“品牌为王”。“其实，一直以来品牌都有着不言而喻的重要性，只不过当下的市场环境中，这份重要性又被用红笔圈了出来。”在刚刚圆满落幕的2024上海全食展暨中冰展的现场，一位嘉宾在论坛发言中指出。“渠道流量为王时代，中国市场很大，也因此一定是百花齐放，万马奔腾。但是未来十年步入到过剩的时代，渠道同质化，产品过剩化。这个时候品牌为王，意味着在消费者脑中，只能数一数二。因为消费者记不住那么多品牌，一个细分类别，只有那一两个机会，所以最后被消费者真正记住，拥有选择你而不选择别人理由的那些头部品牌越来越聚焦，市场份额越来越高。”分众传媒创始人江南春曾在公开发言中指出。“品牌是商业世界中最大的马太效应，很多人觉得中国市场很卷，其实我们可以想象，三十年前，美国市场也很卷，只有卷过之后，你会发现那些能够在消费者心智中留下来的是真正能够穿越周期的品牌，是高质量的品牌。长期看，这些高质量的头部品牌会吸走行业的大部分利润。”“品牌是企业的核心资产之一，对企业的成功和长期发展具有重要影响。在竞争激烈的市场环境中，品牌的重要性愈发凸显。上半年来，公司冷饮业务立足品牌通过技术工艺的持续创新，引领市场消费风向，不断拓宽消费场景，聚焦“健康感”和“丰富感”，加码创新，满足了消费者的多样化需求，市占率实现再度攀升。巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等品牌稳居细分品类第一。”伊利在2024半年度报告中如此表示。值得一提的是，尼尔森与星图第三方市场调研数据综合显示：报告期，在线上、线下渠道，伊利液态奶、冷饮零售额市场份额均位列第一，奶粉零售额市场份额较去年同期得到提升。伊利液奶、奶粉、冷饮业务零售额市场份额线上、线下渠道均位列第一，也实现了伊利历史上第一次三大板块同时登顶。2024 年，凯度 BrandZ 最具价值全球品牌榜发布，“伊利”品牌价值连续多年蝉联全球乳业第一。凯度消费者指数发布《2024 品牌足迹报告》，伊利以领先的消费者触及数、品牌渗透率和年均选择次数，蝉联“中国消费者十大首选品牌榜单”首位。如此看来，品牌的强劲势能与市场份额之间有着相当程度的“强联动”。而当消费通过产品进而爱上品牌，这份感情则进化成为一份“偏爱”，有着强溢价能力的“情绪价值”。“当下的消费市场已经由‘让消费者注意’到‘请消费者注意’，生意的本质就是要赚钱，买的要开心，卖的要赚钱。”成都蓉一品连锁商业服务有限公司董事长董宗涛曾在分享发言中道出个中秘诀。华为创始人任正非曾在《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》内部信中坦然的表示：“华为要大方坦然地追求‘合理的利润空间’。”放眼2024年甚至2025年，这股“理性热潮”似乎只会愈发汹涌澎湃。![]()
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