商业流动性过剩时代的「变」与「不变」
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2025-01-16 16:54
上海
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24《2023中国商业地产发展报告》尚有少量存货
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不得不承认，我们已经来到了一个「商业流动性过剩」的时代——
以前，商场更新的速度可能是按年、按季；现在，变成了按月、按周。充满考验的市场环境，随时变换的流行趋势，让商场的不安全感被无限放大，大家忙于成为疲于奔命的「变色龙」，但藏在树叶之下久了，也会忘记自己的本色何在。
而商业运营本身的长期主义属性，注定了其不能完全被快节奏主宰。相应地，口号与态度逐渐成为彰显紧跟时代的时髦单品，但真正的洞见与实操反而成为大浪淘沙的存在。因此，能不被时代情绪完全裹挟，在变化之中依然可以找准航向的项目，理应获得更多的关注——
上海七宝领展广场（原七宝万科广场），作为上海外环商业的绝对标杆，不管是面临商业大环境的动荡考验，还是更换易主的内部变化，都依然以极强的商业韧性，完成了项目从「高流量」向「高留量」的平稳转换。![]()
不敢说TA已经找到了流动性过剩时代的确定性答案，但起码关于「变」与「不变」的尺度拿捏，上海七宝领展广场的解法确实颇具看点。![]()
空间做加法或减法都非绝对
重要的是场景与内容的「同频沉淀」
对于空间而言，不论是经营需要还是定期焕新，「变化」才是始终不变的主题，毕竟「新鲜感」依然是许多客户愿意到访的源动力；但空间改造所需要的长周期和高成本，注定了需要以全盘视角来看待其后续影响，尤其需要在加法与减法之间做好平衡。如果近期步入上海七宝领展广场，公区改造所带来的体感变化不言自明——伴随着原有的跨层树屋、彩色宝盒等相继拆除，空间整体变得更加通透明亮，垂直动线的可视性与高层品牌的昭示性都获得明显提升。![]()
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一系列造型感十足的特色空间，在当时为项目带来了足够的设计亮点与话题热度，已经完成了「助力项目出圈」的阶段性使命；但在空间质感越发追求简约高级的当下，「化繁为简」无疑是更符合上海七宝领展广场审美导向与经营需求的选择。毕竟，空间升级是手段不是目的，做加法或减法都要服务于商业氛围和经营逻辑。这一理念，早在2023年上海七宝领展广场B1的改造就已经初见端倪——项目将大食代主动调整为新鲜市主题美食区，一方面借助对动线的重新规划、以及突出七宝特色的在地演绎，强化区域的小餐特色，提升区域的空间品质；另一方面，通过引入30+优质餐饮品牌，进一步提升了B1的坪效表现和经营收益。2024年，伴随着高区主力店大鲁阁和舒适堡的退场，上海七宝领展广场又迎来了大展身手的机会——不论是早年间的快时尚调整还是彩虹楼梯拆除，辗转腾挪、将大化小一直是TA的拿手好戏。这一次，由于调整位置更加集中，无疑给了上海七宝领展广场更多发挥空间，所贡献的E752区（谐音：一起玩儿去）原创主题空间，更展现出对于场景与内容同频升级的精准拿捏。具体来看，L4原大鲁阁区域，由弹力猩球（近4000㎡跨层空间）、镭战大联盟等社交体验项目进行补位，并有连锁健身品牌Motion漠浔健身以及JDV、Champion等潮流零售品牌加入，连同宝藏日料今泉町·鳗一起，构成了以体验业态为主、相对复合的品牌生态，大大加强了端头区域的独立引流能力。![]()
L5原舒适堡位置，除了弹力猩球的跨层店铺以外，还引进了乐刻健身、SUPERMONKEY，连同移位后的BOUNCE DANCE一起，构成了场内最具运动活力的一隅；米乐乖乖宠物生活馆以及日置名媛的加入，则让区域的体验链条更加完整，满足关于多元体验、新式社交的更多可能。除了跨层店铺，两个区域之间还以旋转楼梯相连，进一步加强了区域的整体性和互动性。![]()
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整体来看，伴随着区域店铺数量和业态丰富度的大幅提升，E752区极有可能凭借集合新式社交场景的热门体验，成为场内又一人气聚集地。客观来说，从打造尺度和焕新幅度而言，上海七宝领展广场并非凭借面积或数量而位居前列，但其所传递出的「精准」，却更能揭示空间打造的真谛——消费者所期待的，不是高度同质化、一窝蜂的跟风升级，而是真正有的放矢，场景与内容同频的精品呈现。不得不说，相较于「怎么做」，明白「为何做」才是关键。![]()
品牌调整有延续更有突破
向趋势靠拢但并不盲从
一直以来，上海七宝领展广场的品牌调整都备受关注。这固然得益于其作为外环商业标杆的「自带光环」，但更多地，还是由于其品牌调整中所蕴含的延续性与突破性，都提供了极具价值的业界参考。2024年以来，上海七宝领展广场又迎来了3万多方的品牌调整，作为一个经营良好的成熟项目，这一魄力相当罕见。与之相应地，这一轮调改自然也颇具看点。上海七宝领展广场的高化矩阵打造，最早还需要追溯至2018年，彼时DIOR BEAUTY以快闪店形式率先试水，并在次年落下正店，与附近的SEPHORA、欧舒丹一起构成美妆区雏形。之后，伴随着CHANEL BEAUTY、fresh、娇兰等一线品牌的加入，上海七宝领展广场逐渐有了不逊于市中心传统商圈的顶级美妆阵容，并以优异的业绩表现，在证明自身消费力的同时，重新定义了高化品牌的选址逻辑。从单点突破到形成合力，2024年，上海七宝领展广场终于迎来了阶段性的收官之战——不仅迎来了ESTĒE LAUDER和HR的加入，还在原丝芙兰位置移入LANCÔME、ARMANI BEAUTY，迎来YSL、Kiehl's等品牌的陆续开业。至此，上海七宝领展广场以中心广场为核心的美妆矩阵已经基本成型。上海七宝领展广场招商策略的延续性，除了在各个品类时间轴上的纵向表现，在跨品类的横向对比上，也有非常明显的相似之处。继高化后重点发力的户外运动领域，其策略和高化存在明显的相似之处——先是集中突破重点品牌（高化是Dior，户外则是lululemon），之后借助引领效应形成品类优势，最后移位完成氛围集聚。当前的上海七宝领展广场，户外运动阵容已经初具规模，DESCENTE、SALOMON已正式营业，HOKA、MAIA ACTIVE已确认合作，目前正在围挡中。整体来看，上海七宝领展广场户外运动的规模效应已经在逐渐形成，但相较于高化的集中式氛围，当前户外品牌的分布还相对分散，距离完成式仍然需要时间。如果用一个词来形容上海七宝领展广场的餐饮矩阵，那我认为可能是「多元」。这种多元，一方面得益于足够的商业体量，为引入不同种类餐饮预留了充足空间；另一方面，也得益于上海七宝领展广场紧跟市场的「审时度势」，可以在第一时间将人气餐饮收入囊中。除了在B1引入阿金大白、the Roll'ING、同合居等多类型餐饮外，上海七宝领展广场的高区餐饮调整也颇具看头——4F，引入了人气山野火锅品牌山缓缓以及新晋潮汕菜代表家府潮汕菜；
5F迎来了云南野生菌火锅芸山季和荣先森福建小馆、蔡澜、胡集酒肆和南里山房，进一步丰富了上海七宝领展广场的餐饮矩阵。从餐饮品牌的选择来看，主要有两个原则：一是尽量与原有菜系和品牌形成错位和互补，尽量避免无谓内卷；二是优选经过市场考验、兼具口碑和业绩的头部品牌，看重其持续生存能力。在餐饮普遍卷新奇、卷小众，掀起主理人热的时候，上海七宝领展广场依然展示出了对于商业准则的基本尊重——足够的规模和稳定的出品，才是餐饮可持续的关键前提。在这个流动性过剩的时代，上海七宝领展广场的坚持显得更为可贵——向趋势靠拢，但绝不盲从。一方面，TA保持自身的节奏与步调，延续原有策略与布局；另一方面，也会紧跟市场趋势，进行适应性的突破与升级。二者最为关键的交叉点，在于对市场认知以及自身需求取交集，这样才能在波澜起伏之中，找到属于自己的确定性答案。![]()
从「高流量」到「高留量」的运营转变
新阶段依然身位靠前
从上海七宝领展广场面世至今，高流量便一直是与TA相伴相生的关键词。在相对稳定的竞争格局和客群构成背景下，上海七宝领展广场所面临的课题转换，是如何从高流量切换至高留量状态，完成对已有客群的深度吸附之后，实现辐射范围的进一步扩散。
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二者对比，其实追求的是「深」与「广」的不同维度，但并不影响其在商业层面的价值共通——通过一系列兼具亲近感和创新度的社交活动，强化项目在消费者心中的情感标签，借助情绪价值与消费者形成深度链接，形成「流量」向「留量」的平稳转换。基于此，上海七宝领展广场全年开展17档市场活动，不仅涵盖元旦、春节等重点节日，还结合自身宠物友好、绿色自然等项目标签进行衍生打造。去年7月，上海七宝领展广场落地「七宝展新·森生不息」超大型热带雨林主题展览，通过沐光森林、落日沙海、漫雨瀑布、流萤秘境、萌宠乐园五大景区极致还原雨林风光，展现出以自然治愈力触达心灵的美好祈愿。![]()
今年1月，上海七宝领展广场联合国潮祈福文创品牌福福贴贴，携各式神仙加满欧气，以各类好兆头，为大家开启新一年的蛇来运转。![]()
除了一系列特色活动的针对性吸引，上海七宝领展广场还为头部活跃品牌设立专项经营提升方案，奖励卓越业绩及成长突出的店长，以精细化运营充分发挥商户优势，助力品牌的快速成长。这些举措的引导效果也十分直接，运动、美妆、数码、餐饮等多个品类表现突出——2024年，lululemon、Nike、周大福、CHANEL BEAUTY、LANCÔME、DIOR BEAUTY、华为、BUTTERFUL&CREAMOROUS 黄油与面包、SHAKE SHACK、费大厨、巴奴毛肚火锅、山石榴、小隆台、芸山季等品牌均达成千万级业绩，极大地增强了项目的吸引力。在「商业不止流量，也要留量」的时代，上海七宝领展广场抢先完成了角色转换，与品牌商户一起，又一次实现了新阶段的身位靠前。流动性过剩时代，相比于随时变化，保持自我是一个更难的选择。毕竟，做了但不好似乎情有可原，相比之下保持克制更容易被质疑和苛责。常言道，随波逐流易，乘风破浪难。如何分清是可以借势的浪，还是迎头拍下的波，确实是值得商业一生修炼的课题。但好在，总有一些像上海七宝领展广场这样的项目，让我们看到流动性过剩时代「变」与「不变」背后的深度思考，也更加相信，商业的未来依然潜力无限。![]()
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