北京王府井，有自己的「美学尖子生」
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2025-01-10 18:10
上海
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谈到王府井，一直在北京乃至全国的商业版图上拥有一席之地。得益于悠久的历史渊源、多元的商业类型，王府井始终有着令人艳羡的商业活力。在王府井商圈国际消费中心的定位下，对艺术融入公共空间、节日元素结合游逛体验、购物中心与文旅街区交织的尝试，是北京apm一贯拒绝商业同质化实践的一部分。![]()
二十年如一日，北京apm一直像个新场子一样不满足于现状——不仅在品牌呈现和业态组合上始终保持创新和活力，还不懈深耕项目的文化气质，撬动IP资源、联袂国际艺术家，高频次呈现美学社交活动。今年街上喜庆、时尚的冬季滤镜，更是少不了北京apm的美学色调。最近举办的「流光绮境 艺起趣玩」冬季灯光艺术展，不仅是北京apm审美功力的又一次彰显，也再一次证明了其客流收割大户的地位。![]()
超「燃」美学密码
在商业空间中构建美学地标这件事上，北京apm已然超越了简单的「活动举办」概念——我们借用「流光绮境 艺起趣玩」作品《Ignite 燃动》的意境来比喻北京apm，即在以一种极具开创性的方式，打破商业与艺术边界，引爆客流和商业话题。
Amigo & Amigo艺术工作室为北京apm灯光艺术展创作了三件兼具国际化和中国风的装置，串联了室内与户外——项目B区中庭、王府井东街花园都被美轮美奂的造型和变幻莫测的灯光包裹。《Ignite 燃动》、《Fire Tunnel 火焰隧道》、《Unity 合一》灯光装置各自独立，也有相同的雪人元素呼应。兼具打卡与节日仪式感的互动属性，凸显了北京apm和出品艺术家对商业情感、公共空间美学的思考。
《Ignite 燃动》烘托的「众人围坐篝火旁」的意境，将原本静态的中庭变成了一个动态的、充满故事性的艺术场域：当年轻父母带孩子坐上跷跷板，与灯光模拟的火焰攀升互动的那一刻，消费者变身「沉浸式艺术体验者」组成了商业空间中艺术作品的完成态。
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*《Ignite 燃动》
这种角色的转变，不仅让消费者获得了独一无二的体验，令商业空间的功能与价值更新鲜，也增添了北京apm对更多更广客群的吸附力。说到吸附力，不能不提在金蛇贺岁迎春期间，北京apm携手泡泡玛特带来的「泡泡玛特 金蛇贺岁·新年好牌系列主题快闪」，在首层C区中庭喜气营业到3月10日。12位积木人仔伙伴，搭起门头、拿起道具，分别布置着自己的摊位，串联成一整条金蛇齐贺岁；位于快闪店上方的「小甜豆元宝阁打卡点」和位于王府井大街的「LABUBU跃龙门打卡点」，都散发着喜气与快乐。
而2024年，北京apm也在不断成就高光时刻：「奇妙夏日派对」带来《达菲萌粉世界》及《魔雪奇缘世界》两大香港迪士尼人气主题，达菲和朋友们除了暑期香港迪士尼之外的人气，大概全被北京apm「硬控」。
精心布置的打卡场景，让粉丝们愿意大排长龙，与「达菲与好友游玩屋」里7位人气萌宝「相聚」；进到「魔雪奇缘世界」主题装置，能探索安娜、艾莎的故事，欣赏阿伦黛尔城堡、友谊喷泉等园区美景。
去年这场全国范围内的「声量预警」大事件，背后是项目对当下「物质消费逐渐饱和，寻求情感共鸣体验」消费趋势的精准把握。借助迪士尼IP背后庞大的粉丝情感基础，北京apm不仅吸引了大量粉丝前来打卡消费，还引爆了社交媒体上的自发讨论和广泛传播。当年轻消费者把商业活动变成一场聚会的同时，购物中心也就自然而然打破了商品形态的边界。回顾2024年，北京apm以情感和文化驱动消费，破壁商业与文化、商业与艺术的IP之锤，呈现出多元化的特点：IP「BIG HUGS 抱抱人」，携手国际著名潮流艺术家Christopher David Ryan，带来温暖与治愈。活动通过「悸动心门」装置、「拥抱无限爱」主题空间等，传递「拥抱让世界变得更美好」的理念。并在五一假期、母亲节、「520」、端午节等节点联动租户，用音乐、甜品、手作体验等方式把拥抱的暖意扩散。巴黎奥运会期间，顾客还可以在北京apm的「花火艺术装置」中感受浪漫的紫色跑道、璀璨的烟花绽放，登上「领奖台」与胜利者的喜悦同频。而借着「奇妙夏日派对」的声量，以及文旅热度，北京apm在十一假期前，又联名香港海洋公园IP带来「带您漫游香港海洋公园处处精彩」。其中，精心策划的与威威导游一起「打卡精彩瞬间」、将自己「打包」体验花样游玩快乐、乘坐专列「化身熊猫护航员」护送新成员一系列环节，充满了趣味与新奇感。
与伍德吃托克共创三场不同主题的「一伍一食」潮流市集；与深山集市合作，引入内蒙古太仆寺旗五福村帮扶项目公益系列产品快闪店，都是北京apm为扩充与场内固定业态的差异化，和偏主理人文化品牌的合作尝试。
4月和11月，ECCO品牌快闪；6月集齐Meet Fresh、Lacola、iGelato、M Stand等6辆落地王府井步行街的品牌外摆餐车，呈现夏日慢生活；8月和10月泡泡玛特泡泡萌粒蘑菇精灵系列主题快闪；11月，梵克雅宝落地香氛快闪店。
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如此不错过每个营销契机，对内部外部优势资源的精准连结，加上发掘空间的潜能，北京apm逐渐验证了在商业运营上独特的美学「密码」。
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全业态缝「合」
国际化社交生活拼图
在北京apm东门外的王府井东街花园，5个高达7米的雪人「抱团取暖」，进入雪人包裹的空间里能体验灯光和画外音根据你的移动而变化。我愿用这「流光绮境 艺起趣玩」另一处灯光艺术装置《Unity 合一》来形容北京apm的业态布局逻辑。
2024年，57块新店「拼图」嵌入专属位置，和谐统一、浑然一体，既精准地满足了办公人群、居住人群、旅游人群多样化的需求，又让北京apm收获了常逛常新的魅力和粘性。
长久以来，凭借众多口碑餐饮，比如Laderach巧克力、麻六记、先启半步颠、德川家、巴奴火锅、添好运等品牌鼎力的局面，北京apm在王府井商圈奠定了美食打卡地的稳固地位。不用周末，基本什么时间段，都有餐厅排队。![]()
2024年，餐饮品牌生存环境一直是热门话题。团队并未满足于已有的成就，深知千锤百炼才能持续聚拢人气，全年引入18个品牌，继续完善高端宴请、日常聚餐到休闲小吃的美食生态链。北京apm洞察到了受众对用餐环境和服务的需求，吸纳甬府小鲜北京首店、同仁四季椰子鸡火锅北京首店入驻，升级了餐饮业态整体层级。![]()
而布局费大厨辣椒炒肉华北首家臻选店和浩海火烧云傣家菜北京形象店，则进一步丰富了餐饮业态的类型，把握话题性，又不失烟火氛围。![]()
同时，项目还引入了阳坊涮肉、左庭右院鲜牛肉火锅、PHO THE ONE福萬越南餐厅、很久以前羊肉串、火炉火等，兼顾国际客群和在地特色。
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柠季旗舰店、M Stand、茉莉奶白、iGelato等品牌的穿插落位，激活了客流在垂直动线中的移动，而已有品牌如太二酸菜鱼、BLUEGLASS YOGURT也进行了从位置到形象上的焕新升级。北京apm的一系列调改，满足了消费者在购物之余、不同场景下的饮食需求，坚定了自身美食坐标的品牌力。相对于餐饮的全面发力，北京apm在零售业态一直有着清晰独特的、紧跟国际流行前沿且回归生活本真的布局逻辑。我总结为「既入世又出世」的平衡消费场景。项目潮流时尚业态目标明确，对准受众广泛的国际品牌：COACH、Abercrombie & Fitch Getaway概念店、AIGLE地区形象店、HOLLISTER全新概念店、法国殿堂级休闲鞋履品牌MEPHISTO旗舰店、意大利女装品牌ANOTHER ONE精品店、西班牙小众首饰品牌PDPAOLA在去年齐发。
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APM Monaco、SWAROVSKI、LONGINES品牌焕新升级，运动腕表Vinsbäh腕宝北京首店入驻，瞄准旅游客群对伴手礼的购买需求。
本土品牌如汉服品牌汉尚华莲的入驻，迎合传统文化复兴潮，也为项目带来别样的社群文化活动选项，吸引了汉服爱好者客群。
水云间旗舰店、AMONAVIS北京首店、Dichter Wohnet全新形象店，为日常穿搭提供个性与文化品味的选择；
同时，随着服饰市场的面料革命，口碑品牌Bananain蕉内、Purcotton全棉时代，与优衣库一起，构成了客流永动机般的品牌矩阵。
晚点LatePost数据表明，泡泡玛特2024年上半年经营利润率已赶超部分奢侈品水平，显示出潮玩产品的巨大潜力。POP MART、番茄口袋、TOP TOY等品牌组团进驻，从品牌端看，为商业提供了客观的收入；从项目端看，迎合了当下年轻人追求治愈、趣味消费的心理，增加了北京apm社交生活枢纽的属性。
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荣耀HONOR、HP惠普官方体验店、科大讯飞等品牌的加入，对齐了商务客群的需求；小天才的入驻服务亲子客群；Mr.JUDY洗个头发，花点时间满足白领工作之余的小确幸。
这些品牌「拼图」精准施策，同时在落位上打破了各业态之间的相对独立，以工作和生活方式为核心线索，定制出连贯性的游逛体验路径。消费者在这里，可以购物、享受美食、观影、接受生活服务放松身心，并参与到艺术展览、文化活动中，形成了完整的消费闭环。![]()
尖子生的格局
差异化「火」成城市名片
站在城市的角度看，北京汇聚五湖四海的人，消费力满满，是个汇聚各种美好的事物的磁场，以及无可比拟的国际影响力，这无疑为王府井提供了得天独厚的商业沃土。就像Amigo & Amigo工作室为北京apm灯光艺术展创作的《Fire Tunnel 火焰隧道》象征的，在王府井大街的商业角逐中，每个商业体从品牌引入，到特色体验，再到会员粘性等方面使出浑身解数。而只有迎接挑战、自我蜕变，才能在消费者的心里占据一席之地。![]()
北京apm深知「千店一面」无法立足，因此，在强化标签上，利用中庭打造独一无二的空间美学，赋予了项目独特的辨识度、视觉焦点和文化核心。
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北京apm更是深谙「打卡经济」的精髓，通过不断更新美陈、打造限时主题场景等方式，保持新鲜感和唯一性。这种破局的能力，一是要掌握当下流行的元素和艺术风格，二是要在社交媒体上形成持续的传播热度。两者并行，刺激着消费者反复前来探索，再用其制造的美食「香气」留住消费者，形成良性循环。
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未来，在持续引进高质量首店、旗舰店和特色体验店，提升商业定位的同时，和8号线王府井站更好接驳并拓展商业可能上，北京apm还会为B2层引进更多新业态，结合新内容触达更多消费者。
而且，项目还需结合王府井商业+旅游+文化+科技深度融合的消费新地标定位，结合「故宫以东」品牌建设，通过活化端头业态，挖掘自身特色丰富业态组合，构建City Walk目的地的商业魅力。最重要的是，要发挥王府井区域文化一体化定位的优势继续深化公共空间文化氛围塑造，生产更具吸引力的内容，与周边文化场所如嘉德艺术中心、首都剧场等，形成区域浓厚的文化氛围。
来自泰国曼谷27JUNE STUDIO的灯光作品《Lantern of Celebration 庆》，作为北京apm灯光展特别番外，点亮了王府井大街春节氛围。配合中国风音乐、流动灯光营造新年氛围，「福」字图案灯笼传递美好祝愿。
欣赏完「流光绮境 艺起趣玩」4处装置作品，再去「LABUBU跃龙门」打卡，蛇年这波欧气算是集齐了。
此次跨文化、跨地域的灯光艺术融合实验，会结合元宵节、情人节的巡游，留给人们有温度的记忆。希望未来北京apm也围绕「celebration」引领差异化的生活方式升级，呈现出更多的高光时刻，继续雕琢自己城市商业名片的独特模样。
