文化不灭，商业不息
楼市
2025-01-26 08:00
河北
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假如国内商业地产是一个班，班干部的角色分配，相信大家心里都会有一些具象而有趣的设定。观察记录本行业近十年，这样的趣味名单，我自然也有一个在心里不断更迭。疫后两年，在文旅商业回归主流话题圈、非标商业在城市更新赛道异军突起的当下，带有一定「文艺气质」和「文化基因」的企业似乎正在迎来新一波的上行行情。其中，综合商业、办公、文化娱乐三大板块的「世茂商娱」，6年前打造出了上海世茂广场这样的行业大手笔，本就是有很强的底子与底气的——截至2024年12月底，世茂商娱已进驻超20座城市，经营管理面积近600万平方米，已然形成一定的势能。因此，赶在过年前，我想把这个企业的近况跟大家梳理一遍，也将TA的发展故事，记录在案。
世茂商娱是世茂集团旗下，专注于商业、办公和文化娱乐三大领域的投资、开发与运营管理的业务板块。自创立以来，世茂商娱重点布局一二线城市，深入洞察城市、生活与人之间共生共息的亲密关系，力求将三者深度联结。
从外部视角来看，这家企业不太追求高周转，状态一直比较「不卷」。
最新的企业官方渠道显示，目前世茂商娱的产品线阵容已然形成一定的规模。为了大家可以简明扼要了解清楚，我做了个思维导图，非常直观，点击可以查看大图——
可以看到，从数量上来说，目前世茂商娱在「商业」上的阵容相对另外两条业务线略胜一筹；办公和文娱的项目虽然总量相较而言不多，但在业界还是比较抗打的。
在这样的「基本面」结构之上，我们可以明确看到世茂商娱的一些显著特征：
独一性和唯一性并存，稀缺性和内容质量均衡，灵活性和企业张力兼具，有着较为理想的经营底色。
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「文化基因」正在成为「新质生产力」？
要说这两年国内什么新词最火，肯定少不了「新质生产力」，央视定义如下：虽然从这个新词第一次亮相开始，国内舆论的解读都基本聚焦在「以新型生产技术为核心的新产业、新业态、新模式」上，涉及「产业深度转型升级」的相对较少，谈及「文化经济」的就更少了。但我认为，已经被大量发达国家论证过的「文化经济」，的的确确在第二次工业革命后，为每个国家的经济发展，提供了巨大的、源源不断的内驱力。纵观2024年的内地商业零售市场，曾经众人避之唯恐不及的文旅商业明显回暖，其中涌现出的大量非标商业，正在成为业界话题的顶流。「在地文化」和「主理人」也被本行业提升到了一个前所未有的高度——大家都开始意识到，只有脚下的土地，才能为一个商业项目提供永续滋养，才是最容易上手的「文化可持续」。基于此，我们在走访记录全国商业项目的时候，有一种非常清晰明确的体感：「文化基因」正在成为业界越来越公认的「操盘肌底」，世茂商娱这类文化属性极强的企业如果能够抓住这波行业，极有可能迎来新的发展机遇。结合世茂商娱近几年的市场表现而言，我认为，这个企业或许正在摸索自己的上行曲线，并且多多少少应该已经找到了一些线索。
在2024年如此低迷的行情里，世茂商娱依然开出了新的商业项目——济高·世茂芯环中心。
这个项目我是在2023年底去探访的，2024年11月11日正式开业。
我还记得当时项目上的朋友告诉我，济高·世茂芯环中心是2024年济南彼时唯一明确计划在当年开业的新项目，难度可想而知。这也是世茂商娱的轻资产管理输出项目，业主方为济南高新控股集团有限公司，项目地处山东省大数据产业基地内部，并以「新意社交欢聚场」为核心定位。
开业前后，该项目在小红书和抖音上的「自来水」流量非常可观，被称为「济南非标商业黑马」，其开业成绩也可圈可点：
引入超级鸟局华北首店，和高端雪茄高希霸魅力俱乐部全球第19家暨国内第3家旗舰店；
打造宠物友好商业综合体，在开业期间举办「宠爱嘉年华」济南首届宠物文化生活节，汇集国内二十余家宠物生活方式品牌打造趣味市集。
进入2025年第一个完整运营年，济高·世茂芯环中心制定了「标新立异」的经营战略——
标新：非标商业开业首年新标签、新品牌、新腔调，强化多重友好空间打造；立异：结合阶段性经营结果，优化经营思路，创新经营方式，从品牌招商、业态布局、营销活动等多方面提升经营能力。
围绕这个思路，宠物友好的持续深化、亲子家庭友好and女性友好的领域扩充、以艺术文化驱动的创意市集与社交氛围营造，将是2025年济高·世茂芯环中心比较重要的三个看点。
2024年8月，世茂商娱与菏泽浩宇置业签订了战略合作协议，双方将在菏泽中心商业版块的定位、开发、运营等层面展开全面合作。世茂商娱将输出一支精英商业管理团队，以提升消费体验为核心目标，构建一个全新的、以创意驱动的商业生态，助力菏泽商业地产的新一轮升级。
细看时间线，菏泽项目签约时间在济高·世茂芯环中心开业之前，某种程度上反映了世茂商娱在华北地区走出了一条厚积薄发且独具优势的成长之路。
从这两个项目身上，我们大概能读出一些世茂商娱在轻资产项目开拓业务上的打法：
战略上以「特色化+差异化+非标化」为主导，战术上占位城市发展主轴线上的重要节点，充分融入在地文化基因，助力区域商业价值提升、建立自身的品牌影响力。
世茂商娱显然还不算是轻资产赛道的「王者」，但却一定是北方市场上难得一见的「有创意的正规军」。
通过菏泽项目的落地执行，以及其他在谈轻资产项目的多元属性，世茂商娱在非标商业领域绝非「浅尝辄止」。仔细一盘才发现，世茂广场这条产品线已经有7年历史了。在过去的2024年，一直贴着「闷声发财」记忆标签的成都世茂广场，引入了无印良品、盒马、Tesla等区域首店品牌，提升了项目整体品牌级次。五一期间的特别企划——潮汕英歌舞西南首秀，更是非遗文化与商业空间场景结合的成功案例，为项目带来了广泛的人气与极高的社交媒体话题讨论度。在周边连开两家新商场的情况下，成都世茂广场去年依然实现了销售客流双增长：2024年全年客流突破1500万，同比提升18.39%，全年总销售突破20亿。这样的数据放在一个新一线城市的非核心城区项目身上，可以说非常漂亮了。2024年已经开始在文化领域「小试牛刀」的上海世茂广场，2025年则将依托南京路商圈的区位优势，以兴趣驱动为核心，持续引入优质IP，通过联名快闪、主题场景打造及互动体验等落地方法，深挖国漫与国潮文化潜力。日前，上海世茂广场正式官宣，继2024年暑期与《全职高手》的快闪活动之后，将继续携手腾讯阅文旗下8大IP，带来贺岁特别企划活动《当燃Z次元》，进一步夯实潮流地标属性。
那么，说到底，什么才是产业的深度转型升级？这个课题对于内地商业地产行业而言，恐怕2025年必须要给出解题思路了。
而对世茂商娱而言，手上的老场都在努力寻找市场机会、穿越周期；而新场则坚持因地制宜、随行就市的策略，加之体系内部的文化IP、文博IP等优质的内容资源加持，可以说早期的布局为当下的市场已经备好了多样性和灵活性兼具的一大桌「好食材」。
下一步，文化基因在时代背景下对于实体商业的转型升级，一定会来到一个新的高度和深度；而这样的当下，对于世茂商娱的文艺气质和文化基因而言，不正是新时代里的「新质生产力」么？
在梳理之前，我对世茂商娱的「娱」还停留在上海世茂精灵之城主题乐园这一个印象上。作为亚太地区首座以蓝精灵为主题的乐园，虽然2024年消费动力不足对于这座乐园的运营形成极大的挑战，但管理团队依然新增了喷球车、悬崖秋千、跳跃塔三个新项目——这不仅是对原有设施的丰富和完善，更是迈向广泛受众的重要一步。蓝精灵们和格格巫还「现身」上海世茂广场和世茂云上厦门观光厅，将IP资源嫁接到商业空间，实现内容与场景的积极互动，取得了市场的正向反馈。事实上，除了上海世茂精灵之城主题乐园，世茂商娱在文化领域的布局还包括福建省世茂海上丝绸之路博物馆这一成熟作品。
作为世茂集团倾力建设的大型综合类博物馆，其选址海上丝绸之路的起点——泉州，该馆在建设过程中得到了故宫博物院的大力支持，并于2021年1月正式向公众开放。在过去一年，博物馆重点围绕「中国传统文化艺术品」和「丝绸之路文物」两大核心品类，展出各类历史文物，在文博爱好者群体内广受好评。特别值得一提的是，博物馆自主策划了「首展——世茂海丝馆藏清代宫廷生活主题展」，近百件馆藏文物首次亮相，将百年清代宫廷生活图景栩栩呈现，推动中华传统文化的传承与发展。![]()
展望2025年，世茂集团商业地产商娱公司副总裁刘春宇表示：世茂商娱以「焕新」作为年度主题词，它不仅指向品牌形象的全面更新，更是对世茂商娱各项目精细化管理的目标——唤醒：针对老旧项目，将实施一系列经营提升措施，旨在提高出租率、改善运营效率；并挖掘优质项目中的品牌升级空间，让资产组合保持活力。焕发：践行轻重并举的发展策略，一方面重启部分重资产项目，另一方面积极开拓轻资产业务；塑造多业态的管理能力，实现多点开花。常新：在文娱、推广、物业等条线，突破传统思维禁锢，实现多元化增收。例如，推行「文娱走出去引进来」的战略，进一步激发IP价值，亦促进国内外文化交流。从商业生态的多样性到文化基因的活跃性，在面对挑战与机遇并存的当下市场，世茂商娱这盘棋，底子是相当不错的。正如刘总所说：「面向行业，我们致力于推动商旅场景的持续创新，提升运营价值，成为商旅资产管理的行业标杆；面向消费者，我们将多元化项目打造成灵感与创造力的汇聚地，为用户提供共聚、共创、共享的体验空间——激发灵感，汇聚人心。」在这样的愿景指引下，尤其是在「中国文化」高歌猛进的当下，实体商业的内容表达和气质塑造，更需要硬核文化内容的大力支持。而这一点，正是世茂商娱的优势所在。对于「文娱委员」世茂商娱，我真心希望TA能够成为下一个时代的「新英雄」。![]()
