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2024年9月10日，美国总统大选候选人电视辩论再次展开。在辩论结束后，美国主流媒体大多认为民主党候选人哈里斯击败了共和党候选人特朗普，并且在公布的民调中展现了哈里斯稳中向赢的势头。值得注意的是，在这次电视辩论结束后，世界娱乐巨星泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在她的个人社交媒体主页公开选择支持哈里斯，并利用“没有猫的无孩女性”（Childless Cat Lady）的签名表达对特朗普及其副总统候选人万斯的不满。
主流媒体一边倒的支持，以及极具影响力的娱乐明星公开站队，让特朗普原本稳赢的竞选之路似乎顷刻间要走向失败的结局。
△英美主流媒体对此次辩论的报道
在HBO被称为21世纪莎翁剧的《继承之战》（Succession）的最终季中，掌控着美国保守派传统媒体的洛伊一家因各自不同的利益倾向，在剧中美国总统换届大选之际你争我斗。最终在数据还未被确认明朗的情况下，提前宣布了共和党领袖赢得选举，以此实现了对美国总统选举的控制。
在这个片段中，支持共和党的洛伊家族小儿子罗曼耸了耸肩，说：“我们只是做了一档好看的夜间电视节目罢了，什么也不会发生的。”
而不认同共和党候选人的洛伊家族小女儿希芙则愤恨地说：“事情都会发生的。”
剧中的多个片段展现了如电视台、报纸这样的传统媒体对于选民在政治倾向上的影响，而在“大选之夜”则达到顶峰，直接决定了大选的结果。人们似乎对主流媒体能左右选民的决定的能力深信不疑。
不过，早在80年前，传播学奠基人之一的保罗·菲力克斯·拉扎斯菲尔德（Paul Felix Lazarsfeld, 1901-1976）就在研究中发现，大众传媒对选民的投票决定影响力有限。
△《继承之战》中对选举的不屑
在1944年出版的著作《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德和他的团队以1940年美国总统大选为分析案例，深入分析了包括广播、印刷品等大众媒体对人们的投票影响。书中主要得到了两个有重要影响力的结论：有限效果论和两级传播理论。
首先，拉扎斯菲尔德的团队发现大众媒体对选民的影响非常有限。尽管大众媒体会对选民产生影响，但是选民还极大地受到家庭、同事、朋友等影响，而后者的影响力远远大于大众媒体的影响力。
这似乎能解释2016年原本在主流媒体和民调中一路领先的希拉里为什么会被特朗普后来居上。但是如今超级巨星的加入又会造成何种影响呢？
在两级传播理论（后被发展为多级传播理论）中，大众媒体并不直接影响普通大众。媒体信息首先达到舆论领袖，比如明星、记者、社区领袖等人物的手中。然后这些意见领袖将他们对信息的解读一起传递给他们的追随者，或更广泛的受众。
在这个案例中，泰勒·斯威夫特可以被视为意见领袖。当她为哈里斯这样的政治候选人代言时，她对哈里斯的政策或性格的诠释会极大地影响她的追随者的政治观点。例如，她在社交媒体公开信中称呼哈里斯是“一位为正确而战的战士”“一位冷静、稳定且具有天赋的领导者”，并且对哈里斯团队在LGBTQ+权益、女性堕胎权、IVF方面的政策表示了支持。从公开信中也可以解读出斯威夫特对特朗普团队的厌恶和反对。斯威夫特作为一个有影响力的文化人物的地位放大了二级传播效应。尤其是在她的年轻粉丝群中，他们可能会认同她的价值观和世界观。
△Taylor Swift的社交媒体公开信
在市场营销和政治竞选领域，由弗利茨·海德（Fritz Heider，1896-1988）提出的平衡领域可以很好地解释名人代言效应。这一理论认为，个人会寻求信仰的一致性。换句话讲，”爱屋及乌”和“敌人的敌人就是我的朋友”都符合这个理论。例如，当斯威夫特公开宣布支持哈里斯，她的粉丝可能会对哈里斯有更多好感，即使他们之前对哈里斯没有强烈的支持。这是因为斯威夫特对哈里斯的支持有助于她的粉丝将对斯威夫特的好感与斯威夫特支持的政治人物统一起来，从而减少认知失调。
不过也有实证研究否定了名人效应的这种触达方式。例如，安德鲁·皮斯（Andrew Pease）和保罗·布鲁尔（Paul R. Brewer）测试了“奥普拉效应”（Oprah effect）——拥有庞大粉丝群的人能否将商业影响力转化为选举影响力。他们调查了2007年美国媒体名人奥普拉在公开宣布支持奥巴马之后，对选民们的影响。结果表明奥普拉的支持并未改变选民们对奥巴马的支持与否的决定，但是确实让人们认为奥巴马更有可能获胜。
由此，斯威夫特的代言可能会强化哈里斯有可能获胜的观念，在未决定的摇摆选民或那些容易受社会信号影响的选民中形成一种浪潮效应。这似乎恰恰是斯威夫特此时表明立场的重要原因。斯威夫特以乡村歌手的身份在美国宾夕法尼亚州出道，而宾夕法尼亚州是美国总统竞选中最大的摇摆州。驴象两党都必须要积极争取摇摆州的支持，以赢得最终的胜利。斯威夫特的立场或许会在一定程度上影响这个关键摇摆州的选民倾向，并以此让天平倾斜。
但是结果也并非就此落槌。意见领袖是否有效的一个关键因素是意见领袖是否相关。这关乎到她/他的可信度和影响力。例如U2乐队的波诺在讨论美国外交政策时的言论堪称灾难。因此，斯威夫特在过去几年中对社会政治话语的参与可能会影响她在受众心目中的可信度。
而此次斯威夫特对哈里斯的支持在人们的普遍预料之中。在上一届美国总统大选的2020年，斯威夫特允许拜登-哈里斯团队使用她的歌曲用于政治广告宣传。尽管她曾经尽力回避对美国政治的评论，但是在2020年发布的纪录片《美国小姐》（Miss Americana）中，斯威夫特公开谴责了共和党议员。
这使得斯威夫特的影响力似乎有了边界。2020年11月，NBC的一项民意调查发现，40% 的注册选民对斯威夫特持正面看法，而 16% 的人持负面看法。大多数民主党人 （53%） 对她持积极态度，而 28% 的共和党人持相同看法。因此，墨尔本大学社会学教授劳伦·罗斯瓦恩 （Lauren Rosewarne）在接受英国媒体BBC采访时认为，斯威夫特的粉丝群体倾向于年轻人和女性，而他们大部分本身就已经是哈里斯的支持群体了，所以斯威夫特的支持可能不会对结果产生太大影响。换句话讲，对于争取中间的摇摆选民，斯威夫特的影响力还有待观察。
最后，在这场启发了传播学奠基、融汇了市场营销和大众心理学的热闹的事中，鹿死谁手犹未可知。但是对于绝大对数人而言，只是以看客的身份旁观。或许整件事就像《继承之战》中所说的那样：“这只是一档好看的电视节目罢了。”
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