“三大红利消失,要回到连锁经营的底层逻辑来思考”“扩品类、做多时段、全渠道是趋势”在咖门2025万有饮力年度大会上,弘毅投资董事总经理、百福集团CEO王小龙,基于其在餐饮行业超百亿的投资经历,对经营者提出了谋求持续增长的真知灼见。百福集团是中国投资餐饮最多的资本之一,总投资金额超过100亿。2024年更残酷的一年,现在市场面临的最大问题是供需结构失衡,所以餐饮老板们,要认清当前的市场形势以及长期趋势,才能找到正确的方向。过往我不认为宏观(形势)对餐饮有太大影响,中国最大的餐饮集团年营收几百亿,在5万亿的市场中占比很小,但我认为现在要特别关注宏观。前几年中国开始进入结构性转型的第一增长周期,过去长达三四十年驱动经济高速增长的因素发生了非常大的变化:改革开放的制度红利、人口增长的红利、中国加入WTO的全球化红利等,都逐渐消失了。
未来经济增长将从投资和出口驱动转向消费驱动,在发达国家已经被证明,消费占整个GDP的绝大部分份额,目前中国还没到这个阶段。人们口袋里没钱,或者说有钱没消费信心,是最大的问题。当预期不乐观,消费者宁愿把钱存在银行,由此导致消费降级明显。所以卷不卷的问题,不是由品牌决定的,是由宏观环境决定的。大家过去奢侈品随便买,现在节衣缩食,一件衣服穿好几年。目前供需失衡引发价格战,同店销售大幅下跌,一线城市尤其明显,增长的品牌凤毛麟角,而且多是腰部及小品牌有增长。
消费信心如何提振?关键在于企业家的信心,如果企业扩大投资、生产,带动就业,消费者收入预期向好就会去消费,整体信心提上来,消费就能回到正常轨道。一些关键要素红利消失了,消费者偏好变了,商业逻辑发生了变化。在消费升级红利中成长起来的品牌,都进入了痛苦转型期。有一些品牌在市场出现波动后,死命抓管理、提服务,我觉得不一定对,因为只考虑了内部因素,其实一把手尤其要注意外部环境的变化,要回到连锁经营的底层逻辑来思考。日本经济低迷时,很多中高端品牌衰败了,跟它管理好坏没有关系,因为市场不支持,反过来优衣库、无印良品趁势崛起了。餐饮行业的萨莉亚、吉野家也是如此,道理很简单:便宜、性价比高。中国(和日本的经济周期)略有不同,餐饮是当前为数不多总规模没有衰退的行业之一,从趋势上,市场加剧洗牌、连锁化率提升。新创品牌没有原来那么容易成功,这是大环境决定的。商业模式是企业能否做大的内在关键因素,打磨出性价比高、效率优、保本点低、数字化运营的单店模型,是品牌应对当前市场环境的首要任务。
我认为特许经营/加盟才刚刚开始,并没有到游戏的终局,为什么?很多人或许不知道,很多国外品牌的特许经营商在中国把公司做上市,但本土餐饮品牌上市的并不多。比如百胜中国,是美国百胜授权的加盟商,目前拥有2万店1000多亿市值。麦当劳中国(金拱门)也是特许经营商(持牌人),目前有7000多家店。汉堡王中国、达美乐中国、Tims中国、星巴克中国同样如此,他们都是加盟商,而不是品牌拥有者。中国的茶饮、咖啡行业,有几个万店品牌了,但没有加盟商跑出上市公司,它能不能上市?我认为未来是可以的,所以品牌在做加盟的时候要想清楚。为什么这些品牌的加盟商能够做成上市公司?比如达美乐在全球有七个上市公司,都是加盟商做的。门店模型要变化,第一是扩品类,做茶饮的做咖啡,做咖啡的做茶饮,这是不够的。就像茶颜悦色做零售,肯定是未来的演变方向。总结来说,餐要做到好吃便宜、丰俭由人,饮要做到好喝便宜、丰俭由人。
拉宽价格带,有高有低,给顾客更多选择。一杯饮品,品质好、原料好就贵点,普通的就卖便宜点,不同消费力的都能进店。
尤其是现阶段,不存在20元就是一个好定位,瑞幸卖9.9元,大家也不会认为它是一个很Low的品牌。就像五年前,我并不了解霸王茶姬,如今它差不多人尽皆知。创新品牌仍会不断崛起,以更高的性价比、更贴近年轻消费者的品牌主张和营销方式。企业的兴衰最终归结到组织能力的持续提升。产品只是基础,决定最终能做多大的一定是组织能力。非也,10000家店不挣钱没有价值,1000家店很挣钱就比10000家店更有价值。公司市值 = 净利润 x 市盈率 x 市场情绪。怎么得到更高的市盈率?品牌价值怎么做大?如果做一个大单品,就要打一个问号,可以从差异化的(品类)定位切入,但这个差异化的市场空间是否够大?开出上万门店的品牌,它不仅是品牌,更是一个渠道,什么产品都可以卖,最终一定是经营多品类。麦当劳是世界上最大的餐饮公司,它不只做汉堡,它是24小时营业,菜单上有不同品类。再来看增长速度。增长速度不是门店的增长速度,而是整个公司的业绩增长速度,店数只是构成要素之一,更重要的是单店经营能力,特别是同店环比增长。不要说市场环境不好,同店不可能增长,那我们看看麦当劳,全球4万多家店,几十年以来,它的同店增长率绝大部分年头都是增长的。它在不断突破品类的限制、时段的限制、渠道的限制,它在不同渠道有13个店型,咱们做到那么细了吗?显然没有。当然如果进入稳定增长阶段,就要看股息了,股东有分红、回报率高,估值自然就高。总之,对品牌来说,跑马圈地肯定要做,行业竞争很惨烈,不能把市场让给别人,但重中之重是提升单店的盈利能力。资本市场低迷,一段时间内,多数品牌的优先策略,要从追求门店增长转向追求持续盈利,给股东带来分红,这样才能长久发展。往期回顾>>>
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